家紡瘋狂擴張渠道之后的沉思 終端建設(shè)不可忽視
2010/4/15 10:48:02
家紡行業(yè)在經(jīng)歷了最初“跑馬圈地”式的渠道拓展之后，逐漸意識到：終端對于整體銷量提升的重要性。于是，各品牌紛紛加強了對終端的操作，一時興起“誰掌握了終端，誰就是市場贏家”。
家紡行業(yè)在經(jīng)歷了最初“跑馬圈地”式的渠道拓展之后，逐漸意識到：終端對于整體銷量提升的重要性。于是，各品牌紛紛加強了對終端的操作，一時興起“誰掌握了終端，誰就是市場贏家”。然而終端建設(shè)工作不是一蹴而就、一勞永逸的事情，需要不斷地進行日常建設(shè)、維護和改進。
一、硬終端&軟終端：家紡終端認識的第一步
終端，是產(chǎn)品面對消費者的最后一道關(guān)口。根據(jù)性質(zhì)和內(nèi)容的不同，終端可以分為硬終端和軟終端兩個方面。
1、家紡硬終端
硬終端指一種面向消費者傳達信息并在一段時間內(nèi)不會改變的有效宣傳形式或終端硬件。是有形的、看得見、摸得著可以用量化指標(biāo)進行考核管理的內(nèi)容。
家紡硬終端一般包括：
⑴商品及商品的附件（包裝、圖片、說明書、水洗標(biāo)等）。
?、飘a(chǎn)品陳列道具。包括展床、套件柜、被子柜、枕芯柜、小件柜、高低展臺、促銷柜以及軟裝飾等。
⑶POP用品。包括招貼畫、海報、告示貼、吊旗、特價牌、汽球、指示牌、X展架等。
⑷VI表現(xiàn)。包括賣場門頭招牌、掛墻燈箱、大幅噴繪及形象背膠等。
2、軟終端
軟終端是指圍繞銷售而展開的人與人之間軟性的溝通和協(xié)調(diào)。雖然軟終端看不見、摸不著，卻包含了極其豐富、極為重要的內(nèi)容。與其他行業(yè)一樣，家紡軟終端內(nèi)容主要包括：人員素質(zhì)、客情關(guān)系、產(chǎn)品美譽度、經(jīng)營意識認同度、服務(wù)內(nèi)容及質(zhì)量、銷售政策、合作融洽度等等。
隨著近幾年家紡行業(yè)發(fā)展的深入化與細節(jié)化，軟終端所表現(xiàn)出來的作用越發(fā)核心與重要，如同彈簧的伸縮決定了彈起的高度，軟終端的建設(shè)在很大程度上影響了品牌的壽命和廣度。
3、硬終端&軟終端
雖然硬終端與軟終端在內(nèi)容和性質(zhì)等方面表現(xiàn)出諸多不同，但兩者之間卻存在著先后和互動的關(guān)系。只有做好了軟終端，硬終端的管理和維護才是有效的，當(dāng)然通過出色的硬終端管理也能促進軟終端的建設(shè)。因此，軟終端與硬終端忽略任何一方面，都會造成終端整體工作推進的滯后。
二、重“硬”輕“軟”：家紡終端管理的通病
縱觀家紡行業(yè)，對于硬終端建設(shè)過度的依賴與重視，而軟終端建設(shè)備受冷落已成為不爭的事實。由于重“硬”輕“軟”現(xiàn)象在行業(yè)內(nèi)的普遍存在，以至于在軟終端建設(shè)方面出現(xiàn)了很多不盡人意的地方：導(dǎo)購員隊伍不穩(wěn)定，流動性大；對公司的向心力、忠誠度不強；終端工作人員整體素質(zhì)止步不前；經(jīng)銷商的許多疑問、不解、埋怨等無從疏解等等。
眾所周知，由于硬終端的復(fù)制性和模仿性較強，各家紡專賣店在裝修形象、貨品陳列以及推廣道具等方面差異性不是很大。
而對于消費者來講，真正達成最終交易的因素，則在于購買與交流過程中的感覺與體驗。顯然，相對于硬終端而言，軟終端在品牌塑造和銷量提升等方面發(fā)揮的核心地位和戰(zhàn)略作用越發(fā)凸顯。因此，重“硬”輕“軟”引發(fā)的不協(xié)調(diào)發(fā)展必然會導(dǎo)致嚴重的后果。其產(chǎn)生的危害性一般在經(jīng)營過程當(dāng)中不易察覺，但一旦爆發(fā)，所帶來的負面影響則是致命性的。下面，讓我們回顧一下近幾年在家紡行業(yè)發(fā)生的現(xiàn)象或案例，通過這些現(xiàn)象，或許你就能深刻感受到重“硬”輕“軟”的危害之所在。
現(xiàn)象一：很多家紡企業(yè)在瘋狂的“跑馬圈地”后，網(wǎng)點開拓也如雨后春筍般遍布全國各地，但是渠道的快速拓展并沒有帶來總體銷量實質(zhì)性的增長，營銷費用卻直線上升。
現(xiàn)象二：“流星型企業(yè)”近幾年來屢見不鮮。這些企業(yè)通過業(yè)內(nèi)展會、廣告投放等形式，終端網(wǎng)點在一夜之間成燎原之勢，但卻在很短的時間內(nèi)全線潰敗，甚至銷聲匿跡。
現(xiàn)象三：終端門店品牌更換頻繁成為一種“潮流”。很多門店在操作一個品牌時，由于經(jīng)營不慎走入死胡同，立馬又更換品牌，甚至同一個終端門店可能會在一年內(nèi)更換2-3次品牌。
現(xiàn)象一告訴我們：企業(yè)的整體銷量由銷售網(wǎng)點和網(wǎng)點平均回款兩個要素決定，雖然網(wǎng)點開發(fā)比較快，但有效網(wǎng)點太少，終端網(wǎng)點的弱勢經(jīng)營決定了總體銷量不可能有太大的突破?，F(xiàn)象二中的“流星型企業(yè)”和造成現(xiàn)象一的原因相仿，都是“重開發(fā)、輕維護”釀成的悲劇。而現(xiàn)象三則提示我們：終端，只有強勢終端，才是確保持續(xù)經(jīng)營和深入經(jīng)營的關(guān)鍵。其實，這三種現(xiàn)象折射出同一個道理：重“硬”輕“軟”要不得，否則，任何工作的開展和推進只能是“千里蟻穴，毀于一旦”。
造成重“硬”輕“軟”現(xiàn)象的原因有很多，但主要原因是家紡經(jīng)營者思維認識的局限性。
1、終端認識層面上的狹隘性
終端是什么？可能很多家紡經(jīng)營者對于終端的認識停留在一個很原始的層面上，認為終端只是個銷售商品的地方，只要有良好的終端形象，就能吸引消費者，形成銷量。所以，這幾年的終端市場，你可以發(fā)現(xiàn)很多品牌的終端形象年年在改進，可以說是美倫美奐。事實上，終端形象的頻繁更改，不僅沒有帶來銷量實質(zhì)性的增長，更模糊了品牌在消費者內(nèi)心的形象。終端認識層面的狹隘性注定了重“硬”輕“軟”思維的產(chǎn)生。
2、長遠發(fā)展意識的嚴重缺失
軟終端建設(shè)是個長期的、復(fù)雜的過程，而且短期內(nèi)很難呈現(xiàn)出經(jīng)濟效益。很多經(jīng)營者在短期利益的驅(qū)使下，無限制的去追求利潤的最大化，根本就不可能去重視軟終端的建設(shè)，因此也就出現(xiàn)了我們在上面提到的頻繁的更換品牌的現(xiàn)象。長遠發(fā)展意識的嚴重缺失反映在經(jīng)營行為上就是重“硬”輕“軟”。
3、行業(yè)快速發(fā)展下思維的固守
目前，家紡行業(yè)正從終端時代向品牌時代過渡。不同的經(jīng)濟時代呈現(xiàn)出不同的市場特點：終端時代，只要能快速的建立終端網(wǎng)點，并輔以一定的硬終端建設(shè)，就能產(chǎn)生較為可觀的銷量。但進入品牌時代，品牌在銷售過程中的主導(dǎo)作用越來越明顯，而品牌的塑造在很大程度上依靠的就是軟終端的建設(shè)。終端時代向品牌時代過渡是一個無法避免的進程，但很多經(jīng)營者的意識卻無法與時俱進，依然停留在終端時代。因此，重“硬”輕“軟”是行業(yè)快速發(fā)展下經(jīng)營思維固守的體現(xiàn)。
三、“軟”“硬”兼施：鍛造強勢終端的法寶
在終端塑造的過程當(dāng)中，硬終端可以吸引消費者更多的關(guān)注度，而軟終端可以使品牌真正深入到消費者的內(nèi)心。因此我們應(yīng)該做到在保證硬終端建設(shè)的前提下，以軟終端建設(shè)為出發(fā)點，加強與消費者的全面對接。惟有通過“軟”“硬”兼施，方能達到鍛造強勢品牌的目的。
1、硬終端建設(shè)要點
硬終端建設(shè)是突出形象、提升品牌的必然所在。硬終端的建設(shè)主要是驅(qū)使終端網(wǎng)點的各項硬件措施保持與公司要求的一致性。
?、沤K端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化
終端是品牌的第一道風(fēng)景線，其建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化與否將在消費者內(nèi)心形成對品牌的識別意識。只有統(tǒng)一的終端形象建設(shè)才能加深品牌的辨別，否則無法在消費者的內(nèi)心植下深刻的品牌印記。
終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化就是要求裝修風(fēng)格、VI外在表現(xiàn)等要與公司要求的保持一致性。為了確保終端建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)化，公司應(yīng)該嚴格要求，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一設(shè)計，統(tǒng)一安排監(jiān)理進行現(xiàn)場施工，統(tǒng)一配發(fā)貨柜、道具等。從目前的家紡行業(yè)來看，業(yè)內(nèi)領(lǐng)先品牌都已經(jīng)按照這樣的要求在實施。不過，絕大多數(shù)的中小企業(yè)由于自身人力資源的匱乏以及經(jīng)營意識的局限，無法做到位，甚至很多企業(yè)連自己的設(shè)計、監(jiān)理人員都沒有，終端形象可謂一店一樣，如此，又何來品牌形象而言。
?、飘a(chǎn)品陳列生動化
在產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的家紡行業(yè)，如何將雷同的產(chǎn)品賣出不同或挖掘出更大的價值是各企業(yè)和品牌所積極尋求的，而產(chǎn)品陳列的生動化應(yīng)該是首當(dāng)其沖的。
縱觀家紡行業(yè)，產(chǎn)品陳列可謂是千篇一律，雖然很多企業(yè)和品牌一直在努力突破與創(chuàng)新，但總給人“萬變不離其中”的感覺。實際上產(chǎn)品陳列真正的價值是要能夠解決以下幾個問題：如何將產(chǎn)品的賣點最大限度的表現(xiàn)出來？如何使產(chǎn)品表現(xiàn)的更加立體化與誘惑力？如何使產(chǎn)品在感觀上有別于其他品牌？如果無法解決這幾個問題，那么一切陳列充其量只是擺設(shè)而已。產(chǎn)品陳列是一門藝術(shù)，更是一門科學(xué)，要真正體現(xiàn)陳列的價值，必須要將色彩學(xué)、心理學(xué)等綜合運用到實際陳列當(dāng)中。
?、菑V告宣傳醒目化
在琳瑯滿目的終端，POP在傳播信息等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。而影響店面POP效果的主要有以下三大因素：1、造型設(shè)計。一個科學(xué)而有創(chuàng)新的造型設(shè)計可以更大程度吸引消費者的現(xiàn)場關(guān)注度。2、色彩運用。POP色彩的運用應(yīng)該要和環(huán)境、季節(jié)等要素相匹配，如果處理不好，很可能適得其反，引起消費者的反感。3、安裝位置。POP張貼高度是否合適視線高度，是否與產(chǎn)品相一致等都將影響到傳播的效果。
近幾年，隨著家紡競爭的越發(fā)激烈，POP在家紡終端的運用也越來越頻繁，特別是在促銷和推廣期間，很好的起到了傳播信息的效果。但如何使終端網(wǎng)點在POP的運用上更加規(guī)范、更加及時應(yīng)該是企業(yè)急需要解決的問題。
2、軟終端建設(shè)要點
軟終端建設(shè)是品牌形象塑造的核心，其操作是一項復(fù)雜和繁復(fù)的工作。就其家紡行業(yè)本身來看，軟終端建設(shè)主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
?、趴颓殛P(guān)系的維護
終端在產(chǎn)品的流通以及品牌文化的傳播中扮演著承上啟下的作用，因此對于終端而言，客情關(guān)系應(yīng)該包括兩個層面：廠商之間的客情關(guān)系以及終端與消費者之間的客情關(guān)系。
廠商之間的客情關(guān)系維護可以確保公司的市場政策以及新品上市等信息有效到達終端，終端的經(jīng)營狀況和竟品動態(tài)也可以及時反饋到公司。要維護好廠商之間的客情關(guān)系，雙方的坦誠相待、互利互贏是關(guān)鍵，公司業(yè)務(wù)員也應(yīng)該經(jīng)常深入終端，了解問題，解決問題。但可惜的在家紡行業(yè)，很多企業(yè)一旦新店開業(yè)之后，就不聞不問，甚至門店關(guān)門停業(yè)了，也無人知曉，成為一時笑談。
終端與消費者之間的客情關(guān)系維護不僅可以使銷量穩(wěn)步提高，還能真正使品牌深入到客戶內(nèi)心。筆者認為，要維護好消費群體，除了周到的服務(wù)之外，更要健全完善的會員制度。目前，絕大多數(shù)的家紡專賣店都建立了會員制，但多為形式而已，由于受到后續(xù)服務(wù)跟進不及時以及情感交流出現(xiàn)斷層等要素影響，效果也不甚理想。
⑵人員素質(zhì)的提升
人是決勝終端的決定因素，也是整個軟終端的著陸點和基礎(chǔ)點。只有擁有一支訓(xùn)練有素的終端人員隊伍才能決勝終端。所以，要十分重視終端人員隊伍培訓(xùn)工作。由于終端工作的復(fù)雜性與重要性，培訓(xùn)應(yīng)該從企業(yè)文化、工作規(guī)范、銷售技巧以及職業(yè)規(guī)劃等多方面深入，培訓(xùn)形式可以多種多樣，比如集中培訓(xùn)、巡回培訓(xùn)、互相交流學(xué)習(xí)等。經(jīng)過培訓(xùn)，要使我們的終端工作人員，特別導(dǎo)購員被訓(xùn)練成一支對顧客充滿親和力，對商家具有親情感，對公司擁有高度忠誠度的隊伍。
很多家紡企業(yè)已經(jīng)意識到終端人員素質(zhì)的重要性，不定期的組織培訓(xùn)，甚至有公司專門成立了培訓(xùn)部。但培訓(xùn)的長期性、有效性、針對性以及系統(tǒng)性也應(yīng)該多加考慮。
?、墙?jīng)營手段與方法的掌握
同質(zhì)化競爭十分激烈的行業(yè)，如果無法很好的掌握各種經(jīng)營手段和方法并加以融會貫通的話，其結(jié)果只能被淘汰出局。至于經(jīng)營手段與方法的掌握，我認為創(chuàng)新是關(guān)鍵。在終端經(jīng)營的過程當(dāng)中，要做到一手抓好終端細化工作，另一手抓好終端創(chuàng)新。只有創(chuàng)新，才能突破傳統(tǒng)的思維模式，開辟新的天地。
這幾年家紡行業(yè)的競爭，大家有目共睹。但是由于營銷手段過于同質(zhì)化，導(dǎo)致很多專賣店生存艱難，只能依靠原始的價格戰(zhàn)作垂死掙扎。因此，終端要生存并且壯大，只能在掌握各種經(jīng)營手段與方法的基礎(chǔ)上，進行大膽的創(chuàng)新和突破。惟有如此，才能掌握終端的主動性。
?、冉?jīng)營意識與品牌文化的認同
我們知道：品牌的本質(zhì)是企業(yè)的一種價值觀通過與消費者或顧客溝通和交流所達成的一種結(jié)果，其實質(zhì)是品牌文化與經(jīng)營意識從公司到終端再到消費者的層級傳遞過程，而終端正好扮演著中間過渡的角色。經(jīng)營意識和品牌文化只有得到終端的認可，終端人員才可能向消費者進行傳播與灌輸。對于消費者而言，只有認同了你的經(jīng)營意識與品牌文化，才可能忠誠于你的品牌與產(chǎn)品。
經(jīng)營意識與品牌文化認同感的低下，成為了整個家紡行業(yè)的軟肋。為什么終端在品牌經(jīng)營上更換頻繁？為什么消費者的忠誠度不高？這一系列的問題說明：我們的經(jīng)營意識與品牌文化還沒有得到終端以及消費者的認可。
?、筛黜棏?yīng)對機制的建立
家紡市場千變?nèi)f幻，非常規(guī)的問題時常呈現(xiàn)。比如：當(dāng)掌握了竟品的促銷信息，如何進行有效的截流？當(dāng)發(fā)生消費者投訴，如何在最短的時間內(nèi)進行事件公關(guān)？面對突如其來的事件，如果我們能建立起各項完善的應(yīng)對機制，無疑將增強終端的抗風(fēng)險能力。居安要思危，對于終端建設(shè)來說也是同樣的道理。
家紡終端建設(shè)是項長期而艱巨的工作，惟有強勢終端的鍛造，才能在新一輪的市場競爭中占得先機。因此，家紡終端建設(shè)莫要重“硬”輕“軟”，只有通過“軟”“硬”兼施，方能促進終端的和諧發(fā)展。
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