網(wǎng)絡讓營銷變得更“平等”
2010/6/5 14:57:43
世界品牌管理大師戴維·阿克深信，職業(yè)經(jīng)理人要想獲得長期收益，必須把更多的精力放在品牌資產(chǎn)建設和管理上。因此，阿克鼓勵職業(yè)經(jīng)理人優(yōu)先提升品牌資產(chǎn)，鼓勵他們開發(fā)建設和管理品牌資產(chǎn)的工具和模型。
阿克為“品牌資產(chǎn)”所下的定義是：品牌資產(chǎn)是由品牌知名度、顧客忠誠度、品質(zhì)認知度以及品牌聯(lián)想所構成的系列資產(chǎn)。在他看來，建立品牌變得越來越難，所以品牌的價值正在凸顯。隨著廣告與分銷成本的大幅度增加，加之品牌的種類在近年來呈現(xiàn)爆炸性的增長，因此更加凸顯了品牌資產(chǎn)管理、建立強勢品牌的重要性。
如今即使像海爾、聯(lián)想這樣的中國品牌，價格卻一直在走低。在多重壓力形成的“肥尾”合力下，中國品牌的利潤被擠壓殆盡。由此可見，管理品牌資產(chǎn)是一項極其重要但卻困難重重的工作。
管理品牌資產(chǎn)的壓力在管理層看來甚至可以冒犧牲品牌的風險。因為品牌投資是一個需要長期投入的過程，而且在短期內(nèi)很難立竿見影。但阿克一直堅持認為自己提出的“品牌資產(chǎn)”概念是市場營銷學領域最有意義的事情之一。在“品牌資產(chǎn)”概念提出之前，人們的任務是通過制定廣告預算和開支計劃來影響品牌形象和購買決策。在此之后，品牌管理成為一種戰(zhàn)略而不是策略，得到了企業(yè)高層管理者的關注，他們要求在整個企業(yè)范圍內(nèi)開展品牌建設項目。
之所以把品牌管理提高到戰(zhàn)略層面，就是因為品牌這把“雙刃劍”不但傷人，還會傷己。如果企業(yè)不能預測品牌資產(chǎn)的侵蝕程度，企業(yè)未來可能出現(xiàn)的問題是極其危險的，而且糾正問題的成本遠遠高于維持資產(chǎn)的成本。
品牌侵蝕的另一種形式則來自于產(chǎn)品線延伸帶來的煩惱。對產(chǎn)品線延伸的積極使用將提高品牌的使用效率，但是產(chǎn)品線延伸可能導致選擇過多，以至于造成混淆、無效的結果，從而無法實現(xiàn)延伸的目標。(蘇慶華)家族式企業(yè)經(jīng)久不衰的五大特征家族式企業(yè)往往是一種被忽略的所有制形式。然而，家族式企業(yè)無所不在：從社區(qū)周圍的夫妻店，到數(shù)百萬支撐眾多經(jīng)濟體的中小型企業(yè)，再到寶馬、三星和沃爾瑪?shù)染揞^，到處都能見到家族式企業(yè)的身影。
在完成最初的創(chuàng)業(yè)并進入擴張階段后，家族式企業(yè)往往在經(jīng)營和治理方面遇到一些特殊的挑戰(zhàn)。但是，麥肯錫最近的一項研究表明，就長期而言，能夠延續(xù)三代或三代以上的家族式企業(yè)往往比其他同類企業(yè)更具競爭力。
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