浙江制造業(yè)亟待掌握品牌主動(dòng)權(quán)
2010/6/8 15:16:44
長(zhǎng)期以來(lái)，浙江制造業(yè)只管生產(chǎn)而不經(jīng)營(yíng)品牌，賺取的是微薄的加工費(fèi)，靠薄利多銷(xiāo)占據(jù)市場(chǎng)，這是絕大多數(shù)浙江制造企業(yè)成為外省品牌加工廠的根源?，F(xiàn)在市場(chǎng)上很多品牌是企業(yè)、市場(chǎng)、加工三分離狀態(tài)，即企業(yè)注冊(cè)地可能是上海、廣東或國(guó)外，產(chǎn)品加工廠在浙江，產(chǎn)品在其他地方銷(xiāo)售。浙江生產(chǎn)廠家習(xí)慣了這種簡(jiǎn)單的做法，同時(shí)我們也可以看出這種習(xí)慣背后的無(wú)奈，那就是廣大制造業(yè)廠家嚴(yán)重缺乏人才，很多行業(yè)呈家族式、村落式復(fù)制而成，所以掌握了過(guò)硬技術(shù)的廠家，卻不能掌握市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的軟性技術(shù)。這類(lèi)廠家應(yīng)該說(shuō)也有很好的心態(tài)，他們心甘情愿把更多利潤(rùn)讓給渠道商去賺取，只是在這種心態(tài)影響下所經(jīng)營(yíng)的企業(yè)永遠(yuǎn)無(wú)法逃脫“賺第一桶金”后的迷茫。
這個(gè)問(wèn)題最有代表性的是浙江一家很大的服裝企業(yè)，所生產(chǎn)的西服也很有檔次，算得上浙江一流品牌，但這家服裝企業(yè)就不像閩南的男裝企業(yè)一樣關(guān)注品牌形象，而是采取只做銷(xiāo)量不做影響的做法，在外省市場(chǎng)不開(kāi)店經(jīng)營(yíng)，而是走政府機(jī)關(guān)團(tuán)購(gòu)的渠道，靠低成本獲取部分市場(chǎng)份額，把經(jīng)營(yíng)企業(yè)與經(jīng)營(yíng)生意等同起來(lái)，追求利潤(rùn)成為唯一目標(biāo)，使該品牌在外地市場(chǎng)全憑經(jīng)營(yíng)者與政府機(jī)關(guān)要害人物建立感情為生存資本，其他消費(fèi)者對(duì)該品牌就知之甚少。大企業(yè)居然如此經(jīng)營(yíng)品牌，何況那些中小企業(yè)呢？此外，我要求咨詢(xún)的企業(yè)把網(wǎng)站地址發(fā)給我看，看了幾家企業(yè)的網(wǎng)站，也都是只展示產(chǎn)品而不能展示品牌的作法，作為互聯(lián)網(wǎng)最發(fā)達(dá)且最為權(quán)威的省份，制造業(yè)企業(yè)卻顯得不能與時(shí)俱進(jìn)。
近年來(lái)關(guān)于“浙江制造”的品牌問(wèn)題，不僅業(yè)界專(zhuān)家學(xué)者們反復(fù)探討，而浙江的官方機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)等也都十分重視制造業(yè)的品牌建設(shè)問(wèn)題，但現(xiàn)實(shí)與各方的期待還是存在著較大的差距。一組來(lái)自官方的最新數(shù)據(jù)資料總結(jié)顯示，“浙江省商標(biāo)品牌發(fā)展中遇到的問(wèn)題和存在的差距表現(xiàn)為：1。自主商標(biāo)使用率低，商標(biāo)品牌戰(zhàn)略單一，重注冊(cè)、輕運(yùn)用的現(xiàn)象較為2。浙江品牌領(lǐng)先其他省份的優(yōu)勢(shì)在逐步縮小，品牌建設(shè)后續(xù)梯隊(duì)培育形勢(shì)不容樂(lè)觀。3。品牌同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，較大程度影響地方產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。4。服務(wù)業(yè)品牌發(fā)展明顯滯后，成為我省商標(biāo)品牌建設(shè)一大短板。5。自主品牌走出去戰(zhàn)略任重道遠(yuǎn)，全省企業(yè)自主品牌出口率不到20％。”這里的總結(jié)雖然包括了制造業(yè)以外的行業(yè)，但制造業(yè)也是其中的重要部分。
上述現(xiàn)象雖然不是絕對(duì)的，但可以說(shuō)在“浙江制造”業(yè)內(nèi)卻是一種普遍現(xiàn)象。一些企業(yè)之所以會(huì)咨詢(xún)專(zhuān)家，無(wú)疑是意識(shí)上的提升，因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)的代加工做法，使這些企業(yè)要去經(jīng)營(yíng)渠道與終端時(shí)感覺(jué)到力不從心，對(duì)塑造品牌與經(jīng)營(yíng)品牌感到陌生。當(dāng)嘗試加工后續(xù)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌促進(jìn)與拉動(dòng)銷(xiāo)售作用，才使來(lái)自浙江制造業(yè)的企業(yè)感到競(jìng)爭(zhēng)的壓力源自于品牌的或缺。要改變“浙江制造”的品牌缺失現(xiàn)狀，是有一定困難的，因?yàn)椴豢赡茏尯芏嗥髽I(yè)在短期內(nèi)在思路上徹底扭轉(zhuǎn)，這也就是多年來(lái)說(shuō)的人而做的人少的原因。因此，解決問(wèn)題的辦法也就不在于“不斷地給企業(yè)灌輸品牌如何重要”，不在于理論上的反復(fù)探討。筆者認(rèn)為，改變“浙江制造”品牌缺失的現(xiàn)狀應(yīng)該從行為引導(dǎo)入手，即不再是理論上和口頭上或文件上的灌輸與強(qiáng)調(diào)，而是由政府主管部門(mén)規(guī)劃，行業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行，各行業(yè)龍頭企業(yè)帶頭，采取區(qū)域品牌帶動(dòng)的做法，如永康五金、嵊州的灶具等，可以注冊(cè)一個(gè)或兩個(gè)商標(biāo)，這商標(biāo)的所有權(quán)是行業(yè)的，各中小企業(yè)符合使用條件的就可以使用。同時(shí)，也可以是上規(guī)模企業(yè)的商標(biāo)對(duì)中小企業(yè)開(kāi)放，設(shè)置準(zhǔn)入條件使用。這點(diǎn)如同福建茶葉采用的區(qū)域共有品牌一樣，設(shè)置相應(yīng)準(zhǔn)入條件供企業(yè)使用。但福建在區(qū)域品牌管理方面還有不少漏洞，如“鐵觀音”、“政和工夫”、“坦洋公夫”等，準(zhǔn)入條件與市場(chǎng)監(jiān)控不嚴(yán)，品牌推廣欠缺等。浙江制造業(yè)的區(qū)域品牌可以在此基礎(chǔ)上完善，在區(qū)域品牌推廣方面采取企業(yè)有償使用，政府前期給予企業(yè)一定比例的補(bǔ)貼，甚至由政府對(duì)區(qū)域品牌推廣列出專(zhuān)項(xiàng)資金支持，確保區(qū)域品牌能在市場(chǎng)打響?？紤]到中小企業(yè)的資金實(shí)力問(wèn)題，有償使用需要細(xì)化規(guī)則，可按產(chǎn)品銷(xiāo)售比例承擔(dān)相應(yīng)推廣費(fèi)用。通過(guò)行為引導(dǎo)，使“浙江制造”快速步入“浙江品牌”。
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