如何做好品牌營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)持續(xù)贏利
2010/6/17 11:29:22
在各行各業(yè)產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，美容院必須在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)就立足創(chuàng)新，在運(yùn)作過(guò)程中營(yíng)造差異化優(yōu)勢(shì)
在各行各業(yè)產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，美容院必須在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)就立足創(chuàng)新，在運(yùn)作過(guò)程中營(yíng)造差異化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和價(jià)格的優(yōu)化組合，開(kāi)創(chuàng)全新的市場(chǎng)格局。同時(shí)還要不斷推出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)潛在的消費(fèi)需求，尋求新的“顧客”增長(zhǎng)點(diǎn)。真正做到“人無(wú)我有、人有我優(yōu)”！
曾經(jīng)有許多美容院向著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO與誒先生咨詢，近年來(lái)美容院市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，好多項(xiàng)目只做一、二年就死了！新興中小美容院則不斷往上擠，競(jìng)爭(zhēng)壓力日益加大。在這樣的背景下，他們不希望成為市場(chǎng)的落伍者，更不愿意被市場(chǎng)所淘汰，因此，希望能夠找到一種差異化的經(jīng)營(yíng)發(fā)展思路，從目前大眾化的營(yíng)銷模式中找到一個(gè)新的定位點(diǎn)，從而推動(dòng)美容院的迅速發(fā)展。
作為美容院，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大多比較普通，以功能定位上大多是美白護(hù)膚、減肥瘦身、祛斑養(yǎng)顏之類，這在美容院中實(shí)在是平淡無(wú)奇。所以，很多美容院都在走一條差異化營(yíng)銷之路——切入專業(yè)市場(chǎng)，打造一個(gè)專業(yè)化的強(qiáng)勢(shì)品牌，從而形成品牌、產(chǎn)品、商標(biāo)、利潤(rùn)四位一體的結(jié)構(gòu)?！?
然而，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)對(duì)此有不同的看法。從思路上看，一些企業(yè)希望通過(guò)差異化的市場(chǎng)定位，在行業(yè)中針對(duì)特定市場(chǎng)打造專業(yè)化的品牌，從同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)格局中脫穎而出，這是一條通向快速成長(zhǎng)的正確方向，但是，如果繼續(xù)采用一成不變的策略細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷定位，將美容院品牌打造成與其他企業(yè)相似的專業(yè)品牌的思路，無(wú)疑，沒(méi)有跳出圈子來(lái)，存在4個(gè)局限：
一、市場(chǎng)局限。美容院的消費(fèi)群購(gòu)買行為和態(tài)度多樣化，市場(chǎng)產(chǎn)品眾多，市場(chǎng)難以在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中走出來(lái)，需要差異化的市場(chǎng)策略。
二、規(guī)模局限。美容院市場(chǎng)定位與區(qū)隔異常明顯，具有人群特定性和客戶不穩(wěn)定性，美容院要做出規(guī)模，急需差異化的產(chǎn)品定位，以此來(lái)吸引一部分潛在消費(fèi)市場(chǎng)，提高整體盈利水平。
三、競(jìng)爭(zhēng)局限。市場(chǎng)中的主打品牌和低端產(chǎn)品，將對(duì)新興美容院帶來(lái)雙重壓力，面對(duì)前有狼后有虎的競(jìng)爭(zhēng)格局，美容院要走創(chuàng)新、差異化道路，擺脫受困局面。
四、機(jī)會(huì)局限。由于市場(chǎng)相對(duì)縮小，抵御風(fēng)險(xiǎn)能力大大下降，美容院因此在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失去一部分有利的機(jī)會(huì)。
其實(shí)，中國(guó)美容院市場(chǎng)本身的容量和發(fā)展空間是相當(dāng)可觀的，只是各類品牌非常分散，營(yíng)銷運(yùn)作體系很粗放，整體競(jìng)爭(zhēng)水平還處于較低的層次，致使美容院仍然在較大的機(jī)會(huì)面前顯得捉襟見(jiàn)肘。就目前而言，美容院的整體營(yíng)銷運(yùn)作模式非常粗放，基本上屬于依靠模仿推出同質(zhì)化的產(chǎn)品。
模式的陳舊，產(chǎn)品的單一，僅僅依靠?jī)r(jià)格驅(qū)動(dòng)，導(dǎo)致美容院對(duì)市場(chǎng)的駕馭能力非常薄弱，其實(shí)，美容院完全可以依靠系統(tǒng)的營(yíng)銷運(yùn)作來(lái)提升核心能力，不必通過(guò)狹窄的細(xì)分市場(chǎng)策略來(lái)運(yùn)營(yíng)。如果在這個(gè)階段定位于單一的功效細(xì)分市場(chǎng)，只有同質(zhì)化而忽略差異化，等于過(guò)早將自己局限在有限的市場(chǎng)空間內(nèi)，進(jìn)而喪失其他更大容量的市場(chǎng)，同時(shí)也會(huì)失去快速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，一樣的變化莫測(cè)。一招失手，滿盤皆輸?shù)陌噶袛?shù)不勝數(shù)，所以更需要的是精確的籌劃和對(duì)前景的敏銳的感知。一個(gè)新的產(chǎn)品，對(duì)于市場(chǎng)，對(duì)于消費(fèi)者，對(duì)于所有人都是陌生的，但是每個(gè)知名品牌都必然經(jīng)歷從陌生到成功。如何從不為人知到品牌的成就，是一個(gè)值得探討的問(wèn)題。
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