保險營銷改革需擺脫路徑依賴
2012/2/20 9:43:51
我國現(xiàn)行保險營銷體制是自二十世紀(jì)九十年代初由美國友邦壽險上海分公司在借鑒臺灣地區(qū)一種營銷體制的基礎(chǔ)上引入內(nèi)地的，這種模式鼓勵多層級的組織發(fā)展并采取傭金計酬模式，由保險公司和營銷員簽訂代理合同，通過不斷擴(kuò)大營銷員隊伍的規(guī)模來實現(xiàn)保險業(yè)務(wù)規(guī)模的增長。不容否認(rèn)，在我國保險市場發(fā)展初期，這種管理成本相對較低但市場拓展能力很強(qiáng)的保險營銷體制，對于我國保險市場的快速發(fā)展發(fā)揮了重要的作用，特別是在當(dāng)時改變了傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟(jì)體制下“懶、散、閑”的用工機(jī)制，在鼓勵個人事業(yè)發(fā)展、多勞多得方面具有一定的創(chuàng)新示范作用。經(jīng)過二十年來的發(fā)展，這種保險營銷體制已成為我國壽險公司重要銷售渠道和主要利潤來源。
但是，這種粗放式的營銷體制也帶來諸多的問題，主要表現(xiàn)在：第一，保險公司雖然和營銷員簽訂代理合同，但卻按照公司員工制來管理營銷員，保險營銷員需要履行公司員工的主要勞動義務(wù)，卻沒有公司員工的工資福利，其權(quán)益未能得到應(yīng)有的保護(hù)。第二，保險營銷員的收入主要來自營銷員團(tuán)隊建設(shè)和個人銷售，即保險營銷員必須通過最大限度地發(fā)展新的營銷員和銷售保險單兩種渠道來獲取收入，但是這種收入激勵方式，缺乏有效的質(zhì)量管控，從而在單純追逐個人經(jīng)濟(jì)利益前提下，產(chǎn)生營銷員隊伍大進(jìn)大出、誤導(dǎo)招聘、素質(zhì)失控、銷售誤導(dǎo)等諸多問題，直接侵害了保險消費(fèi)者的合法權(quán)益，嚴(yán)重?fù)p害了我國保險業(yè)的形象，引發(fā)公眾對整個保險行業(yè)的不信任，影響了我國保險行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
2010年9月，保監(jiān)會發(fā)布了《關(guān)于改革完善保險營銷員管理體制的意見》（以下簡稱《意見》），要求全行業(yè)高度重視改革完善保險營銷員管理體制工作的緊迫性和必要性，充分認(rèn)識改革完善保險營銷員管理體制工作的艱巨性和復(fù)雜性，按照穩(wěn)定隊伍，提高素質(zhì)，創(chuàng)新模式的總體要求，著力構(gòu)建一個法律關(guān)系清晰、管理責(zé)任明確、權(quán)利義務(wù)對等、效率與公平兼顧、收入與業(yè)績掛鉤，基本保障健全、合法規(guī)范、渠道多元、充滿活力的保險銷售新體系，造就一支品行良好、素質(zhì)較高、可持續(xù)發(fā)展的保險營銷隊伍。
《意見》發(fā)布一年半以來，保險公司就改革保險營銷體制進(jìn)行了積極的探索。少數(shù)保險公司試點(diǎn)員工制，一些保險公司成立專屬保險銷售公司，很多保險公司努力拓展網(wǎng)絡(luò)銷售、電話銷售、交叉銷售、經(jīng)紀(jì)公司和代理公司等營銷新渠道和新模式。特別是2011年下半年以來，我國壽險營銷員隊伍規(guī)模在歷史上首次出現(xiàn)下降趨勢，這一方面反映了我國保險營銷體制過度依賴人員擴(kuò)張的發(fā)展模式受勞動力人口總量影響已經(jīng)難以維系，另一方面也反映了保險公司對傳統(tǒng)的增員展業(yè)模式的主動謀變。雖然營銷員管理體制出現(xiàn)了一些積極的變化，但全面推進(jìn)保險營銷體制改革，仍然任重道遠(yuǎn)。
現(xiàn)行營銷體制呈現(xiàn)出營銷員業(yè)務(wù)素質(zhì)低、產(chǎn)能績效低、收入水平低、留存率低這“四低”特征，從某種意義上講，這種保險營銷體制是以犧牲保險消費(fèi)者利益、保險營銷員合法權(quán)益和保險行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力為代價的。其改革已經(jīng)勢在必行時不我待。但是，現(xiàn)行營銷體制二十年來的發(fā)展已經(jīng)產(chǎn)生了較為嚴(yán)重的路徑依賴，加之龐大的營銷隊伍事關(guān)保險公司業(yè)務(wù)規(guī)模和利潤來源的穩(wěn)定，關(guān)乎三百萬人口的社會就業(yè)壓力，這要求現(xiàn)實的改革路徑勢必是逐步推進(jìn)的過程，不可能一蹴而就，即把保險營銷隊伍穩(wěn)定問題擺在改革工作的突出位置，逐步推進(jìn)各項改革進(jìn)程。筆者認(rèn)為，解決目前營銷體制矛盾應(yīng)重點(diǎn)從以下幾方面入手：
首先，保險公司應(yīng)以營銷隊伍的專業(yè)素質(zhì)建設(shè)為第一要務(wù)，通過改革和完善績效考核體系，實現(xiàn)營銷隊伍的自我淘汰和自我提升，為逐步推行員工制創(chuàng)造有利條件。在現(xiàn)階段國民教育素質(zhì)普遍提高的情形下，保險公司應(yīng)逐步提升保險營銷員的準(zhǔn)入門檻，鼓勵和引導(dǎo)更多具有專業(yè)知識的高校畢業(yè)生從事保險營銷工作；同時加強(qiáng)對現(xiàn)有營銷員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和繼續(xù)教育，提升其專業(yè)技能和全面服務(wù)能力。加強(qiáng)保險營銷員隊伍的建設(shè)，必須由粗放型管理向?qū)I(yè)化、精細(xì)化管理轉(zhuǎn)變，從“業(yè)績?yōu)橥?#8221;的理念向“業(yè)績與品質(zhì)并重”轉(zhuǎn)變，以營銷員單位產(chǎn)能績效為核心，改革現(xiàn)行的薪酬激勵制度，適當(dāng)減少層級考核占比和縮小層級收入差距，使之更趨合理。監(jiān)管部門應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)和完善保險營銷員資格認(rèn)證制度，提高保險營銷員資格考試的認(rèn)證水平，努力提高保險銷售體系的專業(yè)化和職業(yè)化，引導(dǎo)保險營銷員成為專業(yè)的理財規(guī)劃人員。
其次，在全面提升營銷人員專業(yè)素質(zhì)和技能基礎(chǔ)之上，大膽探索營銷人員員工化的改制模式。我國現(xiàn)行保險營銷員管理體制雖然源自早期臺灣地區(qū)的發(fā)展經(jīng)驗，但目前我國臺灣地區(qū)保險營銷員的主流模式實為一種混合的準(zhǔn)員工制，即營銷人員和保險公司有雙重契約關(guān)系：勞動雇傭契約和代理承攬契約。勞動雇傭契約規(guī)定了營銷人員的最低工資和勞動時間（一般為每天1～2小時）以及相應(yīng)的社保權(quán)益等，而代理承攬契約則明確了各種業(yè)務(wù)傭金和管理費(fèi)用等。筆者認(rèn)為，此種混合模式值得我國內(nèi)地營銷制度改革借鑒。保險監(jiān)管部門應(yīng)提供進(jìn)一步的政策支持和試點(diǎn)嘗試，鼓勵保險公司通過降低前期傭金比例，加大對五險一金的投入，探索形成業(yè)務(wù)傭金和社保福利的互補(bǔ)替代機(jī)制；同時積極協(xié)調(diào)與社保部門、財稅部門的合作，努力爭取相應(yīng)政策，確保保險營銷人員在城鎮(zhèn)居民基本養(yǎng)老保險和醫(yī)療保險中的參保積極性和便利性；另外，在爭取保險營銷人員的營業(yè)稅減免政策時，強(qiáng)調(diào)準(zhǔn)員工制的優(yōu)勢，為營銷人員回歸員工制創(chuàng)造外部條件。
再次，在進(jìn)一步深化保險營銷體制改革的進(jìn)程中，保險公司不僅應(yīng)逐步推行保險營銷員的員工化改制，還應(yīng)逐步建立多渠道多樣化的保險營銷模式，特別是通過專屬保險代理公司和經(jīng)紀(jì)公司的建設(shè)，積極推動保險營銷服務(wù)水平和專業(yè)化程度的改進(jìn)。一方面，保險公司可通過建立專屬保險代理公司的模式，科學(xué)分離營銷業(yè)務(wù)管理和營銷人員管理的職責(zé)，在營銷隊伍基本保持穩(wěn)定的情形下，通過代理公司逐漸強(qiáng)化和完善員工管理模式。另一方面，監(jiān)管部門可通過政策導(dǎo)向鼓勵社會各種資本投資保險銷售和保險代理，為保險消費(fèi)者提供最優(yōu)的保險產(chǎn)品組合，最終實現(xiàn)保險公司“產(chǎn)銷分離”，形成保險銷售專業(yè)經(jīng)營的優(yōu)勢。在專屬保險代理公司和經(jīng)紀(jì)公司的建設(shè)過程中，應(yīng)出臺具體政策措施，鼓勵和支持有發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿Φ闹薪闄C(jī)構(gòu)，進(jìn)行機(jī)構(gòu)間的兼并重組，鼓勵建立全國性服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；同時應(yīng)深入推進(jìn)保險中介市場對外開放，充分利用國外的資本優(yōu)勢，借鑒國外先進(jìn)經(jīng)驗，以提高保險銷售的職業(yè)能力。
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