網(wǎng)絡(luò)融合在城市營銷中應(yīng)用發(fā)展
2012/2/29 9:27:56
網(wǎng)絡(luò)營銷作為城市營銷的發(fā)展手段，城市主體對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識制約城市營銷的發(fā)展。我國的城市網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，對相應(yīng)的理論知識積累不夠。城市網(wǎng)絡(luò)營銷是什么，在城市營銷中占據(jù)怎樣的地位，網(wǎng)絡(luò)營銷具有哪些優(yōu)勢，如何最大化效用的利用這些優(yōu)勢等等都是城市主體必須解決的問題。
營銷人員的素質(zhì)在很大程度上制約了城市網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。營銷人員缺乏必要的專業(yè)知識，對城市營銷的方法以及網(wǎng)絡(luò)營銷工具的使用認識不夠。另外，城市營銷主體沒有設(shè)立專門的管理機構(gòu)，營銷人員大多身兼數(shù)職，造成責任不明確，營銷目標缺乏長遠規(guī)劃。
營銷是一個系統(tǒng)的過程，對網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用同樣如此。進行城市網(wǎng)絡(luò)營銷所采取的一系列行為應(yīng)該是相互協(xié)調(diào)、互相促進的，各個行為活動之間具有系統(tǒng)性。但是目前我國的城市網(wǎng)絡(luò)營銷沒有系統(tǒng)化的思想，缺乏有效協(xié)調(diào)，造成了網(wǎng)絡(luò)營銷目標與城市營銷目標不相一致。例如許多城市的政府網(wǎng)站宣傳的城市形象與城市營銷的整體形象有偏差，另外網(wǎng)站的信息及內(nèi)容不及時更新及維護，網(wǎng)站的建設(shè)缺乏測評和監(jiān)督，營銷效果也不盡人意。
網(wǎng)絡(luò)營銷工具是營銷主體為實現(xiàn)營銷目標而使用的各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、方法和手段。常用的網(wǎng)絡(luò)營銷工具包括網(wǎng)站、搜索引擎、電子郵件、博客、RSS等。在現(xiàn)階段我國的城市網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，大部分城市對網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用僅僅局限在政府網(wǎng)站的建立，對于其他的網(wǎng)絡(luò)營銷工具認識不足，不能充分利用搜索引擎、論壇、博客等多元化的方式進行城市營銷。而大多數(shù)政府網(wǎng)站只具有發(fā)布功能，不能進行雙向溝通，并且同質(zhì)化的營銷手段不能在競爭中實現(xiàn)突圍。
網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興的營銷方式，有其獨特的優(yōu)勢。我國的網(wǎng)絡(luò)營銷已進入應(yīng)用和發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場初步形成，營銷工具與手段不斷涌現(xiàn)和發(fā)展。城市營銷主體需要加強對網(wǎng)絡(luò)營銷理論學習，不斷強化城市網(wǎng)絡(luò)營銷意識，樹立正確的城市網(wǎng)絡(luò)營銷觀念，組織開展城市網(wǎng)絡(luò)營銷的學術(shù)研究，借鑒先進地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷成功經(jīng)驗，引入商業(yè)領(lǐng)域市場營銷的理論和經(jīng)驗，解決城市營銷所遇到的難題。
城市營銷主體應(yīng)當建立專門的城市網(wǎng)絡(luò)營銷機構(gòu)，負責制定網(wǎng)絡(luò)營銷整體規(guī)劃并指導各部門行動。城市網(wǎng)絡(luò)營銷具有一定的專業(yè)性，營銷人員需要具備相應(yīng)的專業(yè)知識，能夠熟練使用各種網(wǎng)絡(luò)營銷工具。營銷人員的素質(zhì)在一定程度上決定著城市網(wǎng)絡(luò)營銷的成效。通過對營銷人員進行嚴格的選拔與培訓，可以有效提高營銷人員的素質(zhì)，促進城市網(wǎng)絡(luò)營銷的持續(xù)健康發(fā)展。
在我國，城市網(wǎng)絡(luò)營銷所涉及的相關(guān)法律法規(guī)還不完善，各種政策還不健全。城市管理者需加強政策引導，改革城市網(wǎng)絡(luò)營銷的組織體制，建立城市網(wǎng)絡(luò)營銷的協(xié)同機制。
此外，城市網(wǎng)絡(luò)營銷是一項長期、復雜、艱巨的任務(wù)，但城市所擁有的營銷資源和經(jīng)費卻明顯不足。在如此有限的預算約束下，城市管理者常感心有余而力不足。增加經(jīng)費支持可以為城市網(wǎng)絡(luò)營銷的順利進行提供保障。
單一的營銷模式不能達到理想的營銷效果。不同的網(wǎng)絡(luò)營銷工具各有特點，通過有效地整合，可以彌補各自的不足，形成優(yōu)勢互補，對城市進行全方位網(wǎng)絡(luò)營銷。
政府網(wǎng)站是當?shù)鼐用窈推髽I(yè)辦事及了解信息的窗口，更代表著一個城市的形象，包括投資者和人才在內(nèi)的外界，了解一個城市的第一渠道常常就是這個城市的政府網(wǎng)站。政府網(wǎng)站提供的信息具有權(quán)威性、真實性等特點。政府網(wǎng)站應(yīng)當重在維護，堅持信息公開性、及時性等原則，注重公共服務(wù)，增強網(wǎng)上服務(wù)能力。
網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比，成本低，形式靈活，給人以更直觀的體驗、更強的感染力，傳播具有實時性與廣泛性，因此在具有比較高認知度和忠誠度的大型門戶網(wǎng)站投放城市廣告，可以有效地對城市品牌及形象進行傳播。
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是一群興趣愛好相近的人進行討論交流的場所，具有專業(yè)性的優(yōu)勢，因此營銷更有針對性，更容易收集反饋性息，有更好的口碑宣傳效果。在城市網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，可以通過建立商業(yè)投資、旅游等相關(guān)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，增加目標受眾之間的溝通和交流，更好地分享資源和信息，形成歸屬感。
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