從價格歧視的營銷方式看”第二杯半價”
2014/1/23 15:23:06
第二杯半價的定價原理
麥當(dāng)勞飲料第二杯半價成功的吸引了很多人，隨之而來是很多奶茶店甚至其他企業(yè)營銷的效仿?？墒菫槭裁雌髽I(yè)愿意第二份半價呢？網(wǎng)上有一種解釋：“對于麥當(dāng)勞而言，一杯飲料的成本包括了店租、水電、人工和原材料，你在買第一杯的時候已經(jīng)把這些費用都分擔(dān)了，后面半價的第二杯只需要原材料的成本，即為邊際成本，而這個很低。所以也許第二杯麥當(dāng)勞從你身上賺的錢更多?！?br />
第一個解釋符合大多數(shù)人的直觀思維，但它卻是錯誤的。定價并不是由成本決定的。同樣，麥當(dāng)勞不會因為第二杯飲料邊際成本低就賣半價，它之所以賣半價，是消費者不肯為第二杯飲料出高價。
麥當(dāng)勞從消費者喝的第一杯飲料中賺得最多。當(dāng)然麥當(dāng)勞不滿足于只賺第一杯的錢，對它來說，能多賺一點是一點。但是消費者已經(jīng)不肯為第二杯飲料付同樣多的錢， 因此麥當(dāng)勞采取了差別定價的策略，這就是所謂的“價格歧視”。這個價格歧視對麥當(dāng)勞和消費者都是有好處的：消費者以更低的價格享受到了第二杯飲料，麥當(dāng)勞也多賺了錢，雙方都獲得了剩余。但是作為營銷學(xué)來說，企業(yè)肯定不能告訴你說，我想賺你更多的錢，你再買一杯吧。所以企業(yè)和廣告商會想很多種誘人的形式來吸引你讓他們賺更多的錢。
價格歧視的營銷方式多種多樣
除了飲料的第二杯半價還有很多種價格歧視的營銷形式：比如很多超市里，有會員卡的顧客和沒會員卡的顧客，購物的價格不一樣，這就是一種價格歧視，企業(yè)在營銷自己產(chǎn)品的同時又人們不會覺得會員享受更低價格有什么不公平。事實情況是很多人會爭相去辦理會員卡，去獲得這樣的會員價。
再比如商場里陳列的很多商品都存在一個定價原則，就是家庭裝的要比個人裝的劃算，大包裝的要比小包裝的實惠。比如買一個3kg桶裝的洗衣液價格是43.9元，而1kg裝的是19.8元，相比較起來3kg的相當(dāng)于便宜了15.5元。這樣計算一下，你是不是毫不猶豫的就選擇桶裝的呢？
另外還有諸如買兩大盒送一小盒，但是單獨買一大盒就沒有送的營銷方式。雖然大家覺得他是一種促銷方式， 其實實質(zhì)上就是價格歧視的營銷方式。買兩大盒加上贈送的一小盒這樣的平均價格，比單獨買一大盒的平均價格顯然是要劃算的。消費者都是這么計算的。
不僅僅是商場，包括虛擬商品范疇，道理是同樣的。比如充話費送手機(jī)的定價策略就是這個道理。這個營銷方式已經(jīng)越來越精細(xì)化。充話費一年和充話費2年和3年所送的手機(jī)是不一樣的，而所充話費的金額越高，所送的手機(jī)也就越好。比如原本想充一年的手機(jī)話費，看到了入股一次性充2年可以送一個自己心儀的手機(jī)，大部分人都會選擇后者。而買手機(jī)的人，看到充話費可以送手機(jī)，當(dāng)然會選擇這種購機(jī)方式，因為心里總會想反正話費是要交的，那肯定是充話費送手機(jī)劃算。只不過定的套餐年限越長，消費者就越長時間不能換手機(jī)了。
再比如企業(yè)做營銷宣傳，在B2B網(wǎng)站做會員享受服務(wù)的時候也可以體會到這種價格歧視的營銷方式。比如51搜了網(wǎng)（www.nanjingzc.cn）的會員價格，如果直接買兩年的價格就比單獨買兩年分兩次買要實惠的多。
其實價格歧視在經(jīng)濟(jì)學(xué)中就是一個中性的詞，可以造福多方。
通過價格歧視讓消費變得更公平
讀重點中學(xué)時，對那些考分不夠、但多花錢就能進(jìn)重點中學(xué)的學(xué)生很不滿，覺得不公平。學(xué)校里那些優(yōu)于其他學(xué)校的教學(xué) 設(shè)施，不就是用這些學(xué)生的錢買的嗎?而這些設(shè)施是大家都可以享用的，學(xué)習(xí)好的學(xué)生實際上享受了多掏錢的學(xué)生帶來的好處。學(xué)校通過這種營銷方式來一方面獲得優(yōu)質(zhì)的生源，另一方面獲得了金錢的贊助來提升自己的硬件質(zhì)量。這兩者其實可以做到良性循環(huán)。只是其中的度，要掌握好。不能有失偏頗。
再以水價為例，確實有很多低收入的老百姓，不愿意看到水價上漲。但是自來水定價低，耗水量大的富人對水價不敏感，容易造成大量的浪費。相 反，如果允許自來水公司歧視定價，自來水公司就既可以從富人那里賺取較高的單位毛利，也可以留住提供較低單位毛利的窮人。至于歧視定價的辦法，很多學(xué)者提出的根據(jù)用水量進(jìn)行階梯定價，也許就是一種不錯的辦法。
當(dāng)然，利用價格歧視的方法只能在某種角度將不公平往公平的方向拉過來一點，而不能依靠他來完全實現(xiàn)公平，畢竟這是一種商業(yè)營銷方式。
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