解析中高檔內(nèi)衣服飾品牌建設(shè)面臨哪些困境
2010/2/3 13:41:29
當(dāng)消費(fèi)者被問知道多少中高檔衣服品牌，很多人能夠不假思索的列出一串品牌：國外的阿瑪尼、杰尼亞、ZARA，國內(nèi)的杉杉、雅戈?duì)?、勁霸、柒牌和七匹狼，休閑類的美特斯邦威、佐丹奴和杰克瓊斯等，你會發(fā)現(xiàn)這里面絕大多數(shù)都是外套的品牌，當(dāng)進(jìn)一步問知道多少內(nèi)衣、內(nèi)褲和襪子品牌時(shí)，相信絕大多數(shù)人知道的品牌不會超過兩個(gè)，且多為平時(shí)在央視狂轟濫炸的低端產(chǎn)品，真正知道中高端內(nèi)飾品牌的肯定少之又少。
服裝市場的發(fā)展與消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力和消費(fèi)意識密切相關(guān)，隨著我國居民收入的不斷提高，衣服的保暖抑寒的意識逐漸的弱化，人們越來越關(guān)注衣服的款式、顏色和衣服所宣揚(yáng)的情感價(jià)值等外在要素，隨著國外品牌如皮爾卡丹、阿瑪尼等引入和國內(nèi)品牌杉杉、雅戈?duì)柡土_蒙等的崛起，消費(fèi)者的需求逐漸得到了滿足，而內(nèi)衣服飾依然停留在便宜就好的階段。美觀時(shí)尚的外衣很大程度上是穿給別人看得，內(nèi)衣由于和肌膚直接接觸，對人體舒適和健康的影響比外衣要大的多，在自身健康逐漸得到重視的今天，一些富裕階層不再僅僅追求外表的時(shí)尚，而是從內(nèi)到外的舒適與健康，他們的消費(fèi)導(dǎo)向作用必然使得普通大眾增加對內(nèi)衣服飾的重視程度。然而通過我們對全國16個(gè)大中型城市的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有20%左右的人在購買襪子的是會關(guān)注它們的品牌，但是目前的商場中除了國外品牌百富、舒雅和皮爾卡丹以外，幾乎沒有看到國內(nèi)在內(nèi)衣服飾方面有影響力的品牌。在市場競爭中，誰先通過好的定位抓住消費(fèi)者的心智，誰就能樹立品類老大的形象，從而在未來的競爭中確立優(yōu)勢地位，因此可以說，現(xiàn)在是中高檔內(nèi)衣服飾樹立品牌的良好時(shí)機(jī)。
中高檔內(nèi)衣服飾品牌建設(shè)面臨的困境
內(nèi)衣品牌落后于外衣品牌的建設(shè)主要有兩個(gè)原因，原因之一是消費(fèi)者對內(nèi)衣及其重要性的認(rèn)識要晚于外衣；二是相對于外衣，內(nèi)衣品牌的建設(shè)有很多的難點(diǎn)，這也是為什么很多的國內(nèi)外衣品牌在吸收和借鑒了國外成功經(jīng)驗(yàn)后能迅速建立自己全國性的知名品牌，而內(nèi)衣至今沒有形成有影響力的品牌，內(nèi)衣服飾的品牌建設(shè)存在以下的難點(diǎn)：
1、內(nèi)衣服飾很難通過外觀讓消費(fèi)者獲得滿足感。外衣由于穿在外面，是否好看別人直接就能看到，當(dāng)穿一件昂貴、時(shí)尚和有品位的外衣而獲得別人的認(rèn)可時(shí)，馬上能給穿著者帶來極大的心理滿足，而內(nèi)衣由于平時(shí)穿在內(nèi)部（秋衣穿在襯衫里面，襪子套在皮鞋里面），誰也不會刻意掰開別人的衣服去看看它是什么牌子的。中國人素來比較好面子，因此會把大量的精力放在外衣的投入上，而內(nèi)衣則多半能將就就將就著。
2、能使內(nèi)衣實(shí)現(xiàn)定位差異化的點(diǎn)比較少。消費(fèi)者在不同的場合需要不同的外衣服飾，這就意味著給外衣的市場定位和差異化提供了很多的機(jī)會，比如提到西服和襯衫，我們首先想到的是杉杉和羅蒙，因?yàn)樗麄兌ㄎ皇巧虅?wù)正裝，利郎定位的是商務(wù)休閑男裝，柒牌以立領(lǐng)西服而聞名，七匹狼則是以夾克聞名，他們都在各自的細(xì)分領(lǐng)域樹立了專業(yè)的形象。而內(nèi)衣服飾則比較單一，沒有不同場合需要差異化的要求，因?yàn)橐坏┠硞€(gè)品牌在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域建立了優(yōu)勢，其他的品牌很難找到其他的細(xì)分點(diǎn)對市場進(jìn)行切割。
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