網(wǎng)購這種商業(yè)模式誰更吃香
2012/7/12 16:18:58
在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上，從未有過這樣一種商業(yè)模式，它剛剛出現(xiàn)時被寄予厚望，在成長中遭擠壓變形，在衰退時傷痕累累，而這一切都發(fā)生在短短的一兩年間。其興也勃焉，其亡也忽焉。團購變幻的臉譜背后究竟是什么？
團購是一個牽涉三方利益的商業(yè)模式：商家、團購網(wǎng)站、顧客。在這個鏈條中，每一方都想通過團購獲益。簡單點說，團購模式就是由團購網(wǎng)站驅(qū)動，游說商家合作，商家提供低折扣的商品或服務(wù)，以低價為噱頭誘導(dǎo)消費者購買的模式。參與的商家主要分為兩種類型：一種是提供本地化服務(wù)的商家，一種則是提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的商家。
對于后者來說，它們不缺少互聯(lián)網(wǎng)推廣和銷售途徑，在沒有大量庫存積壓風(fēng)險的情況下，沒有必要參與團購活動，相反，參與團購甚至可能威脅到其價格體系穩(wěn)定。因此，它們參與團購的主要目的在于清理庫存，解決庫存壓力；
對于前者來說，參與團購的需求更強烈一些，因為本地化服務(wù)一直缺少在互聯(lián)網(wǎng)上做推廣的途徑，對于它們來說，與產(chǎn)出相比，展示廣告費用太高昂，搜索廣告按點擊付費，轉(zhuǎn)化率的問題沒有解決，而團購模式，按實際的消費人數(shù)計費，更加直接，也更容易理解。
因此，參與團購的商家一般處在本地化服務(wù)以及需求隨機性比較大、庫存積壓風(fēng)險高的行業(yè)，團購的出現(xiàn)，的確為這類商家解決了一部分問題。
在理論推演中團購可以完美解決的問題，在現(xiàn)實中卻屢次被冷水澆頭，其原因林林總總，但主要原因是：本地化服務(wù)能力低下或接待能力不足，導(dǎo)致團購體驗差，未對消費者構(gòu)成有效的品牌傳播，無法形成可觀的回頭客；團購顧客與未參與團購的老顧客待遇一樣，導(dǎo)致老顧客不滿，顧客忠誠度降低；團購顧客被區(qū)別對待，引發(fā)顧客不滿，從而傷害商家品牌印象；最為關(guān)鍵的一點，團購提高了消費者的價格敏感度，導(dǎo)致原有的顧客暫緩消費，等待下一次團購的到來。
對于顧客來說，參與團購似乎是有百利而無一害，簡直就是購物的狂歡天堂。但有個非常有趣的事實是：在百度搜索“團購、吐槽”兩個關(guān)鍵詞，蹦出來的相關(guān)結(jié)果高達1,140,000個，滿屏幕的訴苦和吐槽讓你不再懷疑團購讓消費者吃了大虧。
消費者吐槽的主要原因是線下服務(wù)與線上描述之間的巨大差距，甚至有網(wǎng)友組織線上圖片與線下商品拍照對比活動，團購網(wǎng)站上讓人垂涎欲滴的菜肴到了線下變得色澤暗淡，而且份量減半。此外，還有個別投訴是因為商家先提價再打折扣，或者商家有意模糊團購產(chǎn)品規(guī)格。
在團購鏈條中，消費者在線上下訂單，在線下完成交易，本身就存在著巨大的不可控風(fēng)險，而線上與線下之間的協(xié)調(diào)至關(guān)重要，一旦出現(xiàn)偏差，將給消費者體驗、團購網(wǎng)站和商家品牌都帶來很大的傷害。并且，團購網(wǎng)站促使消費者對價格更敏感，但并不意味著他們對消費體驗的要求低，一旦出現(xiàn)不滿，對團購網(wǎng)站和商家品牌沒有忠誠度的消費者，便會立刻更換團購網(wǎng)站和商家。
這種情況的出現(xiàn)并非偶然，而是源于團購商業(yè)模式本身的硬傷。在如今的個性化時代，很多用戶需要的是個性化的、獨一無二的、定制的以及實時的產(chǎn)品或服務(wù)，是更加精準(zhǔn)的按需購買，而非在有限的商品中購買。
成本低下，而回報豐厚。在團購的現(xiàn)金流向中，用戶購買團購產(chǎn)品時，先將錢付給團購網(wǎng)站；團購網(wǎng)站在相當(dāng)長的一段時間后，再將錢分別支付給商戶—比如，對一個月銷售額過億的團購網(wǎng)站來說，它在幾十天內(nèi)將會一直持有這1億元，直到將錢付給商戶。而當(dāng)它把錢付給商戶的時候，用戶的又一筆錢又進入它的賬戶。
此時，唯一的競爭武器就是低價，唯一的血脈就是資本。而團購吸引的就是對價格十分敏感的顧客，但他們不是忠誠用戶—一旦其他網(wǎng)站提供更低的價格，這些顧客就會流失。
以推廣提高知名度，以知名度吸引商家，以商家提供的低價產(chǎn)品和服務(wù)吸引顧客，以顧客做大規(guī)模，以規(guī)模獲得議價能力，再以低價獲得顧客，這就是團購網(wǎng)站的運營邏輯。
是的，在商業(yè)世界，能用錢解決的問題都不是問題，問題在于沒有錢。一頭看不見的猛獸在饕餮著團購網(wǎng)站的資金鮮血，于是上市成了拯救之路。然而為了推動上市，就需要拉高銷售額，這就意味著更多的人員和營銷投入。
巨大的資金壓力讓團購網(wǎng)站不得不退縮。據(jù)Marbridge咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，高朋每個月花1500萬元在谷歌和百度廣告上，相當(dāng)于每個月其銷售額的一半。而剛剛創(chuàng)立時，高朋“燒掉”的錢每個月都在幾千萬元。團購網(wǎng)站的主要收入來自于出售產(chǎn)品和服務(wù)的差價，以及傭金，而這些收入相對其失血的速度，不過是杯水車薪。
此外，為了爭搶優(yōu)質(zhì)商戶，團購網(wǎng)站還不斷推出包銷類項目，承諾包銷的數(shù)量。這種項目往往是團購網(wǎng)站先向商家全部付款。
為了充分挖掘客戶資源，團購網(wǎng)站將太多的精力放在了與商家談判上，而忽略了線下用戶體驗對團購網(wǎng)站的影響。作為服務(wù)行業(yè)，團購網(wǎng)站要進一步發(fā)展，就必須擁有強大的用戶數(shù)據(jù)分析能力以及與線下商戶對接的能力。
在團購如曇花般變幻的過程中，還有一種商業(yè)模式，寄生于已有的電子商務(wù)土壤之上，希望在電子商務(wù)企業(yè)與網(wǎng)購者之間尋求生長空間，這就是返利型網(wǎng)站。
在返利模式中，網(wǎng)購者以返利網(wǎng)作為渠道到各個電子商務(wù)平臺完成有效訂單，商家通過cookie標(biāo)記用戶來自返利網(wǎng)站，該用戶所下的訂單通過API傳給返利網(wǎng)，定期進行對賬。商家把通過返利網(wǎng)銷售的商品按一定的比例把利潤返給返利網(wǎng)，不同行業(yè)的比例不一樣，其中70%到80%由返利網(wǎng)站返還給消費者，而返利網(wǎng)站賺的就是余下比例的利潤，事實上，就是本質(zhì)為傭金的差價，而返利網(wǎng)站則相當(dāng)于電子商務(wù)平臺的導(dǎo)購員。
除了導(dǎo)購傭金外，返利網(wǎng)站的獲利方式還包括廣告費（網(wǎng)站會員達到一定規(guī)模的時候，吸引廣告主投放廣告）、返點（達到一定銷量后商家給予返利網(wǎng)站更高的返點）和殘值利用（用戶賬戶余額達不到一定的數(shù)目時不能夠提現(xiàn)，比如10元、50元等，導(dǎo)致一部分用戶賬戶里有剩余，這部分資金返利網(wǎng)站可以使用）。
對于知名度不高的電子商務(wù)網(wǎng)站來說，按銷售提成的返利網(wǎng)站介入，一方面可以幫助電子商務(wù)平臺銷售，另一方面則起到類似于廣告的品牌推廣作用。但是對于知名度已經(jīng)很高的電子商務(wù)平臺來說，返利網(wǎng)站培養(yǎng)消費者從返利網(wǎng)站購買商品的習(xí)慣，對于自己的品牌和流量等都會產(chǎn)生一定的負面影響。
而對于返利網(wǎng)站來說，除了推廣費用一般沒有什么成本，本質(zhì)上就是一種導(dǎo)購行為，其上下游分別連接電子商務(wù)平臺和消費者，這種模式必須依賴電子商務(wù)這個第三方平臺進行。“做商業(yè)最忌諱的就是核心的兩頭都不在自己手里，而返利就是這樣，核心的資源一個在商家，一個在用戶，它做的就是搬運工的工作。”知乎網(wǎng)站上一位知情人曾經(jīng)透露說。
因此，目前返利網(wǎng)站的主要問題在于，一方面要增加上游電子商務(wù)合作平臺的數(shù)量和種類，一方面要加大品牌推廣力度，提高知名度，以擁有與上游談判的資本。
就現(xiàn)階段看，返利網(wǎng)站有其存在的價值：消費者有低價購物的需求；聯(lián)合登陸使用戶只需一個賬號就可以登陸所有與返利網(wǎng)進行合作的三四百個購物網(wǎng)站，購物更加方便；電子商務(wù)網(wǎng)站可以利用它更加有效地推廣銷售。
前景是美好的，但是現(xiàn)實的瓶頸也是存在的。事實上，比價網(wǎng)站的出現(xiàn)帶來了兩個關(guān)系到其價值是否能夠充分發(fā)揮的大問題。
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