網(wǎng)絡(luò)電臺風(fēng)生水起企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)用戶耳朵
2015/8/31 14:52:58
電臺對于許多人而言只存在于記憶之中了。移動互聯(lián)網(wǎng)掀起的新媒體大潮，清洗了傳統(tǒng)媒體的勢力范圍，電視、平媒都被波及，電臺也不例外。然而，汽車產(chǎn)業(yè)的繁榮卻給電臺帶來了第二春，車內(nèi)成為電臺最具存在感的地方。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)與電臺結(jié)合的產(chǎn)物——網(wǎng)絡(luò)電臺更是風(fēng)生水起，重新定義了“電臺”二字，給電臺帶來了更多可能，成為熱門創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，瓜分著用戶耳朵的時間。
從井水不犯河水到FM混戰(zhàn)
今年各家網(wǎng)絡(luò)電臺之間爆發(fā)了多場口水戰(zhàn)，在AppStore刷榜被下架、內(nèi)容版權(quán)訴訟，這些行業(yè)常見的爭端陸續(xù)出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)電臺領(lǐng)域。在此之前，網(wǎng)絡(luò)電臺是一個相對安靜的市場，中國最有名的4家網(wǎng)絡(luò)電臺各有所長，井水不犯河水。
蜻蜓FM：較早的網(wǎng)路電臺，在2011年便被評為App Store最佳收聽廣播電臺的工具，創(chuàng)始人之一楊廷皓曾做到美國知名視頻網(wǎng)站HULU高級副總裁。蜻蜓FM的核心模式是與3000多家傳統(tǒng)廣播電臺合作，讓用戶可以方便地收聽和點(diǎn)播各個城市的廣播，其后也引入了PGC、UGC模式。發(fā)力較早的蜻蜓FM曾獲得創(chuàng)新工場投資，用戶達(dá)到2億，DAU（日活躍）1000萬，并計(jì)劃在未來一年內(nèi)在國內(nèi)上市。
考拉FM：母公司為車語傳媒集團(tuán)，百度百科顯示其為“中國領(lǐng)先的音頻媒體運(yùn)營商”，2007年便已進(jìn)入廣播行業(yè)，我理解是幫助企業(yè)更好地在電臺做營銷。2013年推出了考拉FM，核心特色是采取PGC（專業(yè)創(chuàng)造內(nèi)容）模式，并瞄準(zhǔn)車內(nèi)這一廣播最核心的應(yīng)用場景，白領(lǐng)碎片時間和大學(xué)生休息時間則是輔助場景。其6月公布的用戶數(shù)為1.16億，成為進(jìn)入“億用戶俱樂部”的三家網(wǎng)絡(luò)電臺之一。
荔枝FM：荔枝FM在廣州，筆者之前采訪過荔枝FM，與其創(chuàng)始人賴奕龍有過一次長談。與考拉FM一樣，荔枝FM也成立于2013年，今年拿到了包括小米在內(nèi)的機(jī)構(gòu)共2000萬美元的融資。荔枝FM主要特色是走UGC模式，理念是“每個人都有一個電臺，滿足用戶的主播夢想”。節(jié)目以情感類居多，故事類占比很大，睡前是重要場景。荔枝FM用戶數(shù)已超過3000多萬，平均每個活躍用戶一天使用超過1個小時，荔枝FM相對而言調(diào)性更“文藝”。
喜馬拉雅：成立于2012年，宣稱要做音頻領(lǐng)域的“Youtube”，足見其模式核心是UGC，即人人可以做主播。與其他家最大不同是，喜馬拉雅嘗試自建內(nèi)容，即聘請播音員生產(chǎn)一些音頻內(nèi)容，將書本、文章轉(zhuǎn)換為音頻內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)播聽書功能，喜馬拉雅還推出了專門的喜馬拉雅聽書應(yīng)用，2015年喜馬拉雅宣布用戶數(shù)已達(dá)到1.5億。
這四家網(wǎng)絡(luò)電臺各具特色：蜻蜓FM重視傳統(tǒng)廣播內(nèi)容聚合、荔枝FM強(qiáng)調(diào)人人可參與的大眾化主播、考拉FM重視車內(nèi)場景和PGC內(nèi)容、喜馬拉雅則是UGC+點(diǎn)播聽書為特色。四家網(wǎng)絡(luò)廣播陷入混戰(zhàn)的核心原因在于，今年大家都陸續(xù)走向UGC+PGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式，都期望做音頻自媒體平臺，都期望搶奪對方所專攻的場景，越來越同質(zhì)化。音頻市場除了數(shù)字音樂就是電臺，再加上商業(yè)化節(jié)點(diǎn)到來，競爭自然會愈加激烈。
緣何紛紛瞄準(zhǔn)用戶的耳朵
互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前最大的三類傳統(tǒng)媒體是：電視、廣播和報(bào)紙。報(bào)紙出現(xiàn)最早、廣播次之，因?yàn)殇浿?、傳遞和存儲聲音的技術(shù)先于影響技術(shù)發(fā)明。不過它們一直并存著。到了網(wǎng)絡(luò)時代，這三類媒體對應(yīng)到三種內(nèi)容形式：影像、聲音和圖文。它們適合不同的內(nèi)容消費(fèi)場景，誰也無法取代誰。聲音還具有獨(dú)特的魅力。
站在行業(yè)角度來看，移動互聯(lián)網(wǎng)已走過“工具階段”，基礎(chǔ)工具的需求被很好地滿足了，內(nèi)容將越來越重要，就算移動互聯(lián)網(wǎng)之后，人類依然還需要源源不斷的內(nèi)容供給?；诖?，騰訊、阿里、小米都將內(nèi)容作為重要戰(zhàn)略，也有很多內(nèi)容型創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，視頻、圖文、音頻兼而有之。而相對于視頻而言，音頻內(nèi)容的生產(chǎn)成本會低很多。
內(nèi)容型App的核心價值是獲取用戶的注意力，越多用戶安裝、越多次數(shù)打開、越多時間使用，App的價值越高。音頻App屬于黏性高、打開頻繁、使用時間長的應(yīng)用，一聽就是幾十分鐘甚至更久，而工具類App、新聞類App則很難獲得這么多時間。這意味著音頻App有很強(qiáng)的商業(yè)化潛力。雖然基于單屏廣告模式的視頻網(wǎng)站十年來未取得盈利，但音頻廣告可以與汽車這類場景天然結(jié)合，變現(xiàn)能力更強(qiáng)。
網(wǎng)絡(luò)電臺市場最重要的四件事
在各家網(wǎng)絡(luò)電臺紛紛宣布用戶數(shù)達(dá)到數(shù)億之后，接下來這個市場迎來最重要的是四件事情。
第一件事情是商業(yè)化
只在汽車內(nèi)找存在感的傳統(tǒng)廣播電臺，活得很好。不過網(wǎng)絡(luò)電臺盈利能力如何還有待驗(yàn)證——音頻廣告相對而言更難做，它沒有視頻這么多的廣告插入機(jī)會（專業(yè)術(shù)語可以說是廣告庫存），而且由于無法直接點(diǎn)擊也只能做品牌廣告，但網(wǎng)絡(luò)廣告主流是效果廣告。因此網(wǎng)絡(luò)電臺必須尋求多元化的商業(yè)變現(xiàn)之道，大家目前都還在探索。如果沒有商業(yè)模式，用戶再多也只是一個數(shù)字而已?？祭璅M的車聯(lián)網(wǎng)模式、荔枝FM的社群電商，以及精準(zhǔn)的聲音廣告都是新的嘗試。
第二件事情是做內(nèi)容。
既然是內(nèi)容型App，在基礎(chǔ)功能做好之后，最大的精力將放在內(nèi)容上面，視頻App、文學(xué)類App、閱讀類App都陸續(xù)走到這一步。即要大而全，又要保持特色和質(zhì)量，不論是自建、PGC、UGC還是采買，都需要投入更多成本。這是今年版權(quán)大戰(zhàn)的緣起，大家都走PGC+UGC模式，甚至出現(xiàn)了內(nèi)容同質(zhì)化的情況，例如《羅輯思維》《凱叔講故事》等明星節(jié)目就出現(xiàn)在多家平臺。
第三件事情是圈場景。
不同用戶群，不同收聽場景需要的內(nèi)容差距是非常大的。比如車內(nèi)白領(lǐng)需要財(cái)經(jīng)商業(yè)資訊、睡前的大學(xué)生則需要一些暖心故事、有孩子的媽媽可能需要一些親子節(jié)目……因此網(wǎng)絡(luò)電臺必須要找到自己適合的場景。
最受親睞的場景非車內(nèi)莫屬——這是傳統(tǒng)廣播的主陣地，是最典型的廣播收聽場景。車主是高質(zhì)量的金主型用戶、每天都可輻射數(shù)倍于車主的乘車人、正在高速增長的汽車市場、以及正在崛起的車聯(lián)網(wǎng)市場，都讓汽車成為炙手可熱的場景——網(wǎng)絡(luò)電臺會是車聯(lián)網(wǎng)的重要組成部分。在汽車爭奪大戰(zhàn)中，考拉FM和蜻蜓FM最具優(yōu)勢：考拉FM母公司本身是廣播媒體運(yùn)營商，擁有較多汽車產(chǎn)業(yè)鏈和廣播廣告主資源，并一直將汽車作為重點(diǎn)場景在做，并為此針對性做內(nèi)容，通過汽車前裝等手段做定向推廣。而蜻蜓FM打的是傳統(tǒng)廣播內(nèi)容聚合牌，嘗試與科大訊飛等合作謀求進(jìn)入汽車。
第四件事情是拼技術(shù)。
網(wǎng)絡(luò)電臺看上去并不是很有技術(shù)含量，實(shí)則不然。它對這些技術(shù)有較高要求：
1、音頻處理技術(shù)，包括音頻錄制、直播和收聽技術(shù)，處理得好與不好關(guān)系到節(jié)目質(zhì)量和收聽體驗(yàn)。
2、互動廣播技術(shù)，傳統(tǒng)廣播便設(shè)置有電話互動這樣的環(huán)節(jié)，互動是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，因此網(wǎng)絡(luò)電臺會將互動做得更好，未來與車聯(lián)網(wǎng)結(jié)合甚至還可與社交結(jié)合。
3、個性化推薦技術(shù)，用戶獲取內(nèi)容不再是調(diào)頻而是點(diǎn)播、或者被動推薦感興趣的，因此網(wǎng)絡(luò)電臺需要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)給用戶推薦需要的頻道、自媒體和內(nèi)容，這是所有內(nèi)容平臺都急需的技術(shù)。
聲音是十分重要的內(nèi)容形式，電臺市場有巨大的增長前景以及商業(yè)化潛力，網(wǎng)路電臺們正在圍繞著用戶耳朵開戰(zhàn)。上述四件事情，將是網(wǎng)絡(luò)電臺決定勝負(fù)的四大戰(zhàn)役。
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