如何成功打造涂料業(yè)新產(chǎn)品
2012/8/22 16:59:00
新產(chǎn)品一定是與現(xiàn)有產(chǎn)品有差別的，這一點(diǎn)毋庸置疑。然而，在當(dāng)今的制造業(yè)中，“新”的標(biāo)準(zhǔn)很難明確界定。因?yàn)閹缀跛械男庐a(chǎn)品都是從現(xiàn)有產(chǎn)品中通過(guò)仿制、改良、更新?lián)Q代等手段而產(chǎn)生。除非你的新產(chǎn)品完全采用了新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)和新材料等制成，并能標(biāo)志著一個(gè)新興行業(yè)的誕生。
所謂仿制新產(chǎn)品，是指市場(chǎng)上已有同類(lèi)產(chǎn)品，本企業(yè)仿制競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，只是換一個(gè)名稱(chēng)與包裝，就成了自己的新產(chǎn)品，這在涂料行業(yè)已成慣例。很多涂料企業(yè)都是從仿制起家的，部分小企業(yè)由于創(chuàng)新能力差，甚至至今仍然不能脫離仿制的窠臼。
所謂改良新產(chǎn)品，是指企業(yè)采用各種改良技術(shù)，通過(guò)改善配方中原材料的使用等方法，對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品性能進(jìn)行改進(jìn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，然后再換一個(gè)名稱(chēng)與包裝，于是一款新產(chǎn)品便新鮮出爐了。
在產(chǎn)品整體概念中任何一個(gè)要素的創(chuàng)新、變革或改造，都可以堂而皇之地冠上新產(chǎn)品的身份。在這里我只想請(qǐng)大家記住一點(diǎn)：新產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)要以消費(fèi)者的視角去判定。因?yàn)樵摦a(chǎn)品對(duì)我們企業(yè)而言是新產(chǎn)品，但對(duì)于市場(chǎng)上的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也許早就不新鮮了。
我們知道，產(chǎn)品的整體概念包含三個(gè)方面，即：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者訴求的一種精神層面的核心價(jià)值，有些新產(chǎn)品它給消費(fèi)者傳遞的核心價(jià)值就是一種滿(mǎn)足消費(fèi)者尊貴而又健康的家居享受;所謂附加產(chǎn)品是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所獲得的各種附加服務(wù)或利益的總和，如產(chǎn)品質(zhì)量保證、免費(fèi)噴涂、免費(fèi)物流、提供技術(shù)咨詢(xún)與培訓(xùn)、物料與廣告支持等等;而“形式產(chǎn)品”才是本文所要分享的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主題。
新產(chǎn)品概念的形成是通過(guò)創(chuàng)新構(gòu)思，形成一款新產(chǎn)品的個(gè)性特色、優(yōu)越功能、目標(biāo)消費(fèi)群與定位、價(jià)格、毛利率、名稱(chēng)、包裝設(shè)計(jì)，以及能夠給客戶(hù)帶來(lái)的利益等概念。要形成一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品概念，首先要做的工作是調(diào)研分析。產(chǎn)品策劃人員必須通過(guò)搜集企業(yè)內(nèi)的技術(shù)研發(fā)人員、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員、高層管理人員及企業(yè)外的代理商、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、化工涂料科研機(jī)構(gòu)、專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)公司等大量的信息，然后仔細(xì)篩選與分析，從而形成一個(gè)極有開(kāi)發(fā)價(jià)值的新產(chǎn)品創(chuàng)意，再把創(chuàng)意通過(guò)詳細(xì)的描述形成新產(chǎn)品概念。
第二步：測(cè)試與分析。新產(chǎn)品概念形成之后，需要做一個(gè)測(cè)試。測(cè)試的主要目的是初步預(yù)計(jì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)，不致于使之成為一個(gè)必定失敗的概念。測(cè)試常用的方法是調(diào)查問(wèn)卷。主要向目標(biāo)消費(fèi)者、代理商、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員了解該產(chǎn)品的特色是否明顯？產(chǎn)品概念是否明確？是否能滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的需求?市場(chǎng)前景如何?有哪些需要改進(jìn)的地方？等等。
分析主要是指概念分析與營(yíng)業(yè)分析。經(jīng)過(guò)概念測(cè)試之后，策劃人員要將收集的反饋信息反復(fù)進(jìn)行整理分析，并提交一份新產(chǎn)品概念的可行性綜合報(bào)告。營(yíng)業(yè)分析主要是針對(duì)新產(chǎn)品從賬務(wù)上進(jìn)行分析，預(yù)計(jì)新產(chǎn)品的未來(lái)銷(xiāo)售量、投入成本、利潤(rùn)和投資收益率、判斷它是否符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，是否有發(fā)展?jié)摿?。常用的營(yíng)業(yè)分析方法有盈虧平衡法、現(xiàn)金支出分析法或投資收益分析法。當(dāng)然，在新產(chǎn)品概念形成期的營(yíng)業(yè)分析操作起來(lái)是比較困難的。一方面因?yàn)楫a(chǎn)品模型尚未做好，有關(guān)成本與利潤(rùn)還不能確定;另一方面，因?yàn)楫a(chǎn)品尚未正式生產(chǎn)，銷(xiāo)售量預(yù)測(cè)也不會(huì)十分準(zhǔn)確。
試銷(xiāo)，即先選擇一個(gè)范圍不大的目標(biāo)市場(chǎng)，投放少量的新產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售。通過(guò)試銷(xiāo)，一方面可以盡早發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品存在的缺陷，以便及時(shí)改進(jìn)；另一方面可以通過(guò)市場(chǎng)反應(yīng)制定正確的新品上市推廣方案，為準(zhǔn)確把控新產(chǎn)品全面上市的時(shí)機(jī)和確定生產(chǎn)規(guī)模等做好充分的準(zhǔn)備。
新產(chǎn)品上市推廣，要制定出完善的推廣方案。我們?cè)谕瞥鲂庐a(chǎn)品之前，企劃人員首先提煉出新產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)(三大特色和三大功能)，然后在線上與線下同步推廣，打響了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的傳播戰(zhàn)役，迅速將新產(chǎn)品推向了全國(guó)市場(chǎng)，并取得了空前的成功。
總之，一款新產(chǎn)品的推出并獲得成功，必定是企業(yè)創(chuàng)新的成果，它包括了概念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新等諸方面構(gòu)成因素。而技術(shù)創(chuàng)新顯然是重中之重。如果一個(gè)好的概念沒(méi)有強(qiáng)大的技術(shù)支撐絕不會(huì)得到市場(chǎng)的認(rèn)可。
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