客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃的四個(gè)最佳實(shí)踐
2011/7/4 16:18:08
有一天傍晚，我和太太去附近的Coles超市購(gòu)物。在回家的路上，太太突然問(wèn)我，為什么我們每次在Coles買東西都要出示Flybuys卡呢？(Flybuys被公認(rèn)為澳大利亞最好的客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃，澳大利亞1/4的人口加入了這個(gè)計(jì)劃，60%以上的家庭都擁有Flybuys卡)。我不假思索地回答她，這是Coles的忠誠(chéng)度營(yíng)銷計(jì)劃，它希望我們因?yàn)榉e分會(huì)經(jīng)常去它那買東西，而不是到Woolworth（注：Coles和Woolworth是澳大利亞兩大超市巨頭）。太太若有所思。過(guò)了一會(huì)，太太又問(wèn)，那我們現(xiàn)在有多少積分?。磕軗Q什么東西？
盡管在家里主要是由太太負(fù)責(zé)采購(gòu)，但她自辦理Flybuys兩年多來(lái)從未登錄過(guò)Flybuys網(wǎng)站查詢積分。盡管每次去Flybuys聯(lián)盟商家購(gòu)物或?yàn)?A onmousedown="return hcclick('?ceo_tracelog=end_articalHotword_87')" target=_blank>汽車加油都會(huì)出示Flybuys卡，但她卻從未仔細(xì)了解過(guò)Flybuys的積分細(xì)節(jié)，甚至積分多少可以換什么東西、積分什么時(shí)候過(guò)期都不清楚。盡管如此，據(jù)我粗略估計(jì)，我們家里日常消費(fèi)（食品、日用品、汽油等）估計(jì)50-60%是發(fā)生在Flybuys聯(lián)盟商家中！
很顯然，一個(gè)看似吸引力不大的忠誠(chéng)度計(jì)劃，卻運(yùn)作得如此成功。與其它很多行業(yè)成功的忠誠(chéng)度計(jì)劃一樣，一個(gè)好的客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃至少有如下幾點(diǎn)最佳實(shí)踐：
一個(gè)好的客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃的核心并非是計(jì)劃回報(bào)有多大的吸引力，而是通過(guò)客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃收集客戶的消費(fèi)行為，進(jìn)而進(jìn)行客戶洞察，細(xì)分客戶群，市場(chǎng)宣傳信息和促銷訂制化和個(gè)性化，尋找合適的觸發(fā)點(diǎn)進(jìn)行交叉銷售和向上銷售。這些才是忠誠(chéng)度計(jì)劃的核心所有。
由于忠誠(chéng)度計(jì)劃的實(shí)施周期比較長(zhǎng)，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，無(wú)論在利益激勵(lì)、積分方式、會(huì)員營(yíng)銷溝通、合作伙伴加入與退出等方面都會(huì)有很多變化。這時(shí)，一個(gè)模塊化的忠誠(chéng)度計(jì)劃就是很有必要的。局部的調(diào)整和變化不影響大的模塊，一個(gè)好的忠誠(chéng)度計(jì)劃要象計(jì)算機(jī)產(chǎn)品一樣，無(wú)論是電池、光驅(qū)還是硬盤等都可以隨時(shí)進(jìn)行變換。
如果忠誠(chéng)度計(jì)劃的利益設(shè)計(jì)、積分積累和兌換方案設(shè)計(jì)復(fù)雜，或者獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)不太容易，這個(gè)忠誠(chéng)度計(jì)劃就面臨失敗的危險(xiǎn)。例如，為了增加贏收，不少航空公司在熱門航線上不設(shè)免費(fèi)兌換里程的座位或者把設(shè)置得很少，使客戶總是很難得到自己想要的航班。這很大程度上影響了這個(gè)常旅客計(jì)劃的客戶體驗(yàn)，降低了吸引力。因此，有的航空公司調(diào)整了常旅客計(jì)劃的兌換規(guī)則，在熱門航線上和非熱門航線上設(shè)置不同的免費(fèi)兌換里程，使客戶仍然可以兌換到熱門航線的免費(fèi)座位，只不過(guò)消耗的里程高了一些。
為什么現(xiàn)在聯(lián)合忠誠(chéng)度計(jì)劃越來(lái)越多呢？同時(shí)很多單一的企業(yè)忠誠(chéng)度計(jì)劃越來(lái)越多地引入合作伙伴呢？其原因就是忠誠(chéng)度計(jì)劃的積分獲得的渠道越多，累積越快，兌換的種類越多，這個(gè)計(jì)劃就越有吸引力。把你的忠誠(chéng)度計(jì)劃開(kāi)放給其它合作伙伴，甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不會(huì)削弱你的競(jìng)爭(zhēng)力，反而讓客戶更忠誠(chéng)。國(guó)外有的航空公司甚至正在試圖與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行積分交易，讓自己的常旅客可以憑本公司的積分去兌換其它航空公司的機(jī)票，其它航空公司的常旅客也可以憑他們的積分來(lái)兌換本航空公司的機(jī)票。這樣，對(duì)客戶而言是一個(gè)很好的方式，因?yàn)樗暮桨噙x擇更加豐富。而對(duì)于航空公司而言，客戶洞察和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是忠誠(chéng)度計(jì)劃的核心，它的重心放在了對(duì)客戶進(jìn)行研究和針對(duì)性的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷上。
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