建立行銷全世界的營銷模式
2010/11/6 16:50:25
立頓茶葉類產(chǎn)品如今行銷于全球110個國家和地區(qū)。無論是知名度還是銷量，立頓均是全球第一大茶葉品牌，比第二大品牌的銷售額高出至少一倍。同時，立頓現(xiàn)在也是全球消費者選用最多的第三大非酒精飲料，僅次于可口可樂和百事可樂。
立頓的成功之道
我們認為立頓之所以能夠取得今天世界性的卓越成就，最主要的是它以創(chuàng)新產(chǎn)品開拓全球市場，長期聚焦于經(jīng)營紅茶包，并圍繞紅茶包建立了行銷全世界的營銷模式：
立頓是世界上第一家銷售包裝茶的生產(chǎn)商，也是茶葉拼配技術的領導者。立頓依靠茶葉拼配技術和包裝創(chuàng)新給茶業(yè)領域帶來真正的革命，它顛覆了傳統(tǒng)的飲茶傳統(tǒng)，根本上解決了傳統(tǒng)茶飲消費沖泡時間長、沖泡程序復雜、茶渣不易處理、喝到茶渣不雅等弊端，在徹底解決了茶葉作為商品必備的標準化和大規(guī)模生產(chǎn)問題的同時，保持了茶葉的優(yōu)良品質。事實上正是這些問題在基礎層面上阻礙了當今中國茶業(yè)原茶產(chǎn)品的全國、全球品牌化發(fā)展。
立頓最早推出的其實可能并不是現(xiàn)今我們看到的袋泡茶，而是小包裝原茶;在立頓以前茶葉都是秤重量出賣，是立頓第一個把它分l/4磅、l/2磅、l磅等不同重量包裝售賣。但正是采用拼配技術和袋泡茶這樣的創(chuàng)新產(chǎn)品，超越了原產(chǎn)地和品種，實現(xiàn)了產(chǎn)品的標準化和工業(yè)化大生產(chǎn)，讓立頓真正走向了世界。
在中國銷售的立頓黃牌精選紅茶，每袋只需要0.4元，每克只需0.2元，價格非常大眾化，一般的消費者都能接受。卓越拼配技術支持下的茶包工業(yè)化大生產(chǎn)降低了產(chǎn)品的成本，支持了大眾化的價格。
不同于傳統(tǒng)的創(chuàng)新產(chǎn)品和大眾化價格激發(fā)了追求時尚健康的年輕人的消費，這些人可能以前根本就不怎么喝茶，是立頓把他們開發(fā)出來了。立頓進入了年輕人飲茶的藍海，促進了立頓紅茶的銷售。
在中國，渠道問題是一般茶葉企業(yè)遇到的一個現(xiàn)實的第一位的問題，甚至比品牌問題還重要。沒有品牌是多銷售少銷售的問題、或者是價格賣高賣低的問題，而渠道是決定有沒有銷售的問題。
由于茶葉本身的特點、茶葉消費的習慣和現(xiàn)代渠道進入的門檻，當前中國茶葉消費的主渠道仍然是茶葉市場和茶葉專賣店，這已成了阻礙品牌需要大規(guī)模零售渠道匹配的一大問題。但立頓茶包的產(chǎn)品創(chuàng)新從根本上解決了這個問題，就像普通的快速消費品一樣，立頓可以在任何渠道銷售，而對產(chǎn)品品質沒有影響。
要建立世界性的品牌，渠道網(wǎng)絡尤為重要。1972年，立頓借助聯(lián)合利華這個全球性跨國消費品公司的營銷網(wǎng)絡和資金實力，開始了更為強勢的世界級品牌打造之路。
立頓當年從當時的錫蘭(現(xiàn)今斯里蘭卡)進口第一批紅茶后，裝滿了50輛馬車，請了樂隊和吹鼓手，吹吹打打，招搖過市，結果鬧得婦孺皆知。
后來在錫蘭建立了茶園基地，就稱立頓是“從茶園直接進入茶壺的好茶”。為了促銷，聘請200余人穿上中國服裝做活動廣告人，印制20多國廣告海報。
1898年，抓住維多利亞女王登基60周年慶典時機，支持英國皇室布施食物給窮人，立頓捐贈所有布施所需的茶葉及砂糖款項，從而被授予爵位，獲得“世界紅茶之王”的稱號。
最近在泉州立頓推出的世界上最大的奶茶杯，牢牢地粘住了無數(shù)來往路人好奇的目光。
當然，立頓作為包裝茶的開創(chuàng)者和世界茶葉行業(yè)的領導者，一直以來就在宣傳它的方便、快捷、時尚和活力、自然、品質。立頓在把包裝茶帶入一個新的市場的時候，同時還給消費者帶來了一種全新的快捷、自然、健康的生活方式。
立頓產(chǎn)品包裝上紅底黃字的品牌標志以及整個產(chǎn)品的黃亮底色，讓立頓品牌倍顯國際品味和時尚感，同時在超市貨架上非常醒目，為立頓品牌的推廣添色不少。
當然除以上原因以外，立頓獲得世界性的品牌成功可能還有另外兩個大的背景：一是在立頓創(chuàng)立時，飲用紅茶在英國已經(jīng)成為一種高品味的生活方式和生活享受，英國已經(jīng)成為了紅茶王國。這樣的背景加上立頓的商業(yè)創(chuàng)新當然極有利于立頓的發(fā)展和品牌打造;二是英國雖然在十九世紀末和二十世紀初已經(jīng)開始顯現(xiàn)衰落的跡象，但在當時這個一度成為世界經(jīng)濟的中心的英國在世界上的影響力仍然不可小視，這個影響力必然有利于立頓將發(fā)軔于英國的紅茶文化推向世界其它的國家和地區(qū)。
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