凡客徘徊在懸崖邊 垂直電商究竟怎么了
2013/10/18 14:39:49
這兩年，凡客似乎都在懸崖邊上，“錢荒”傳聞鬧了一波又一波，這次還有新噱頭———供應商揚言要跳樓。
凡客副總裁劉開宇對南都記者說，“業(yè)務部門已于上周協(xié)調財務部門，下周即可完成已經完成對賬流程的付款工作。同時，業(yè)務部門會協(xié)調各位指派的對接人，盡快完成可以對賬的銷售核實工作，以利于下一步的結款。”
這種回應實際是向外界坦承：凡客，它過得不好，到了不改不行的地步。記者多方了解到，凡客內部已經開始啟動“小米化”改造，大幅降低S K U，從做“品類”轉向做“單品”，從做“平臺”轉回做“自有品牌”，時尚女裝、箱包等多個部門已被整體裁撤，組織結構扁平化。
“過去的凡客誠品是自我封閉的企業(yè)，2011年到2012年的經驗教訓，使我們得出結論：凡客要開放。”凡客誠品CEO陳年5月份在中國電商大會上的演講言猶在耳，彼時，其給凡客定下的戰(zhàn)略還是“加速平臺化。”現(xiàn)在看來，凡客的“平臺化”策略初戰(zhàn)失敗，“未來凡客要做兩件事：沒有庫存，必須贏利。大幅降低SK U，回到簡單搭配，將品質做到極致。”凡客C E O陳年說，凡客這輪調整裁員比例是20%。
“這兩年，凡客的人員流動是很大，2011年頂峰期曾有1萬多人(包括如風達)，但現(xiàn)在凡客的員工人數(shù)應該不到1000人；以前是54條產品線，現(xiàn)在只剩下9條；以前產品線是互相獨立的，一個產品線一個營銷部；現(xiàn)在所有產品線打通了，整個營銷部對整個產品部；時尚女裝、箱包等多個部門都被‘一刀切’。”剛從凡客離職的產品總監(jiān)倪明(化名)告訴南都記者，凡客現(xiàn)在宣稱還是要做產品品牌，戰(zhàn)略不再搖擺了。這話的意思是，“集中精力做好T恤、襯衫、褲裝、搖粒衫……那幾條產品線，但這條產品線也是經過壓縮的。”
凡客的公關把這種“壓縮”包裝為“去驕去躁，‘小米化’改造。”秘而不宣的動因或許在于，“據(jù)說，凡客如果不裁員，賬戶資金只能再撐半年。”接近凡客的知情人士告訴南都記者，連李寧這種重要伙伴的貨款都拖欠，可見資金鏈確實緊張。對此種種市場猜測，陳年也站出來回應，“新一輪融資即將完成，馬上到位。股東投資方有壓力，但沒到換人地步，資金鏈可應付。凡客正在盡快支付所有欠款。”
倘若陳年所言非虛，投資人繼續(xù)砸錢進來，就意味著凡客已經挨過了最艱難的時刻。其實，“過得不好”的垂直電商名單很長很長，PPG、樂淘網(wǎng)、紅孩子、初刻、維棉、品聚網(wǎng)……與之相比，凡客至少“還活著”，流量和銷售額還排在中國電商“前十”，事情還沒那么糟。
陳年自己說，去年凡客啟動史無前例的超級大甩賣清庫存動作，那才是“生死存亡、死里逃生。”公開資料顯示，2011年底，凡客庫存達到14.45億元；2012年，凡客經歷了一整年的庫存整理，用戶甚至可以在凡客上用9元價格買到凡客的T裇。“經此一役，凡客收了近10億資金，庫存周轉期也降至30天以內，幾為零。”凡客離職高管部歸(化名)告訴南都記者，凡客前幾年擴張?zhí)^激進了，這為高庫存埋下了伏筆。
“那時，凡客對于開發(fā)自有品牌品類的熱情，不亞于品牌生產商把控貨架占有率的強烈欲望。服裝紡織品、鞋子、家裝飾品、小家電……通通上。自己不擅長，沒能力生產的，比如小家電，可能就把‘九陽豆?jié){機’換個包裝，變成‘凡客豆?jié){機’，售價由300元市場價調整為150元。”倪明給南都記者進一步解釋，這里頭的問題很多，150元的產品會更好么？即使果真如此，消費者會舍棄九陽、美的而選購你的品牌么？服裝紡織品看起來消耗量很大，但流行變化趨勢太快，如何化解庫存頑疾？
這事說起來也很無奈。“此前5年，垂直電商創(chuàng)業(yè)團隊和投資人都極其狂躁，燒錢太多、太快了，支出與利潤收入不匹配，規(guī)模到達頂峰之時當然也就是離死亡最近的時刻。”著名電商人士陳虎分析，現(xiàn)在看來，那些倒下去或過得不好的垂直電商都是走得太快。反之，做特賣的唯品會，做化妝品的聚美優(yōu)品和樂蜂，也都算是垂直電商，當時沒跟風燒錢，現(xiàn)在就做得不錯。在美國排名前十的電商中，純電商企業(yè)僅占一席，其他九家都是傳統(tǒng)零售商轉型的垂直電商。中國恰好相反，排名前十的電商企業(yè)，純電商占了8家，傳統(tǒng)零售商轉型的只有兩家(蘇寧易購與國美在線)。
其實，凡客盲目擴張的背后，還潛藏著對傳統(tǒng)廠商、傳統(tǒng)制造業(yè)的藐視。“凡客人之前覺得，做衣服嘛，不就找個面料商、代工廠、貼上牌，容易得很，沒多大技術含量。”接近凡客的吳爭給南都記者舉例說，羽絨服是凡客重點開發(fā)的品類，凡客找了跟優(yōu)衣庫同一家的面料商———日本東力公司供貨，再自己找代工廠加工。“但是，東力是先將衣服套子做好，再裝羽絨；而凡客的代工廠是先將羽絨裝上，再來縫衣服。以致凡客的羽絨服老是掉絨。”有個“笑話”流傳的版本是這樣的。雷軍問，凡客的輕薄羽絨服和優(yōu)衣庫相比，有什么優(yōu)點？凡客該品類負責人的回答是，比優(yōu)衣庫的克數(shù)重一點點，用料多。———輕薄羽絨服克數(shù)重是優(yōu)點嗎？
自然，凡客病了，病得還不輕。陳年說，凡此種種問題應該成為公司最深刻的教訓。那么，啟動“小米化”改造，等待凡客的是成功的蛻變，還是又一次沖動的懲罰？業(yè)界拭目以待。
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