家電行業(yè)紛紛把銷售渠道放到三四級市場
2013/11/25 14:44:56
近兩年，家電行業(yè)大多數(shù)有實(shí)力的廠家在做的一件事就是渠道下沉，紛紛把銷售渠道的觸角伸到縣及鎮(zhèn)鄉(xiāng)一級，甚至一些比較大的村，以搶灘農(nóng)村市場。在這個過程當(dāng)中，為了有效占領(lǐng)廣大的農(nóng)村市場，各大廠家大都根據(jù)自身的情況開發(fā)了針對三四級市場的產(chǎn)品，制定了適合農(nóng)村市場的價格體系。但是，市場競爭態(tài)勢的發(fā)展致使僅僅依靠這些是無法有效占領(lǐng)農(nóng)村市場的。
參照科特勒經(jīng)典的4P營銷理論：產(chǎn)品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)，目前在三四級市場最為缺失的就是促銷活動。在一二級市場，由連鎖渠道主導(dǎo)的促銷活動已經(jīng)成為提升銷售的主要推動力；但是在三四級市場，銷售還主要是依靠銷售政策的推動，各大廠家還沒有完全認(rèn)識到促銷活動的重要性，即便認(rèn)識到促銷活動的重要，在實(shí)際的操作過程中往往也比較簡單，缺乏有效而連貫的操作思路，僅僅是包裝幾個特價機(jī)型或簡單的宣傳一下，隨意性比較大，這樣的促銷活動是無法達(dá)到預(yù)期的效果的。
一二級市場的促銷活動目前主要是降價或者買贈，再輔以強(qiáng)大的宣傳攻勢，然而在三四級市場，僅僅依靠這些是不夠的。在三四級市場，渠道體系的獲利是非常關(guān)鍵的，任何一場促銷活動都要有效分配各渠道間的利益，這就要求不僅要對終端顧客進(jìn)行促銷，還要制定相應(yīng)的政策以對渠道成員如代理商、終端零售商的促銷，這是因為在三四級市場的促銷活動過程中，由于廠家銷售支持人員的不足，渠道成員在一定程度上承擔(dān)了活動的宣傳推廣作用，并且活動中還要承擔(dān)部分利潤的損失，這樣情況下，如果沒有配合促銷活動的相關(guān)銷售政策的支持，是很難調(diào)動渠道成員的積極性，甚至還會出現(xiàn)渠道的抵觸情緒，這對促銷活動的效果是大打折扣的。此外，三四級市場的銷售業(yè)務(wù)人員也同樣需要相應(yīng)的激勵措施，因為他們是促銷活動的執(zhí)行者，只有把他們的利益與促銷活動的銷售業(yè)績有效掛鉤，才會推動他們銷售思路的轉(zhuǎn)變，從簡單的業(yè)務(wù)型銷售轉(zhuǎn)向推廣型銷售。
不同于一二級市場的促銷活動，活動的宣傳推廣工作絕大部分由家電連鎖渠道來承擔(dān)，在三四級市場的促銷活動過程中，由于渠道商的實(shí)力和銷售理念的局限性，促銷活動的主導(dǎo)工作需要廠家來承擔(dān)，這種情況，一方面保證了廠家的主導(dǎo)權(quán)，另一方面要求廠家要有一支執(zhí)行力強(qiáng)大的銷售團(tuán)隊。由于三四級市場渠道的分散性，在一場促銷活動過程中，如果沒有強(qiáng)大的執(zhí)行力，促銷活動的相關(guān)宣傳物料是無法有效到達(dá)銷售終端的，促銷活動的相關(guān)信息更是無法及時到達(dá)終端顧客。一場策劃再完美的促銷活動，如果執(zhí)行力缺失了，那么這場促銷活動的效果就等同于零。由于各大家電廠家銷售渠道的不斷下沉，勢必要加劇三四級市場的競爭，在這種情況下，推廣型銷售必將取代現(xiàn)在的業(yè)務(wù)性銷售，誰先在促銷活動方面進(jìn)行有效卡位，掌控整個銷售渠道的節(jié)奏，并且鍛煉一支高效的執(zhí)行隊伍，誰就在下一輪的市場競爭中立于不敗之地。
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