阿里巴巴擬收購(gòu)高德 借力地圖打造O2O
2014/2/12 16:36:47
阿里巴巴集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱“阿里巴巴”)入股高德僅僅9個(gè)月后就有了新的動(dòng)作。阿里巴巴昨晚宣布將以11億美元現(xiàn)金收購(gòu)高德公司72%股份，一旦交易完成，高德將成為阿里巴巴集團(tuán)的全資子公司，而這有望成為今年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的首筆重磅交易。
上述交易標(biāo)志著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)BAT(百度、阿里巴巴和騰訊)三巨頭已經(jīng)全部“親自”進(jìn)入地圖領(lǐng)域。此前，阿里巴巴集團(tuán)在2013年5月以2.94億美元戰(zhàn)略投資高德。可預(yù)期的是，雙方將在地圖搜索、產(chǎn)品商業(yè)化、數(shù)據(jù)共享、云計(jì)算等領(lǐng)域展開(kāi)合作，特別是在數(shù)據(jù)共享方面，高德和阿里巴巴將共建一個(gè)大數(shù)據(jù)服務(wù)體系。
但從另一個(gè)角度來(lái)看，這個(gè)交易則凸顯出阿里巴巴對(duì)于未來(lái)潛在危險(xiǎn)的防御：其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，正受到來(lái)自騰訊和百度的挑戰(zhàn)。此次交易完成后，阿里巴巴旗下淘點(diǎn)點(diǎn)、淘寶本地生活等服務(wù)平臺(tái)與高德地圖和導(dǎo)航應(yīng)用的整合必將加速，這些業(yè)務(wù)正是此前阿里巴巴布局O2O的重點(diǎn)。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，地圖作為入口的作用正在不斷被強(qiáng)化。手機(jī)與位置信息有密切的關(guān)系，手機(jī)地圖不僅可以成為衣食住行等一系列生活服務(wù)的入口，也可以衍生出眾多移動(dòng)應(yīng)用，成為基于用戶位置與線下商戶之間關(guān)聯(lián)的各種O2O應(yīng)用的平臺(tái)。
百度地圖此前是高德的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，借助百度地圖，百度正快速切入生活服務(wù)領(lǐng)域。在2013年百度世界大會(huì)上，百度CEO李彥宏曾多次提到了LBS對(duì)百度的重要性，因?yàn)榘俣鹊貓D已經(jīng)從單一的出行工具變成了一個(gè)生活服務(wù)平臺(tái)。目前，百度地圖的用戶規(guī)模超過(guò)兩億。
值得注意的是，百度今年1月份宣布將全資收購(gòu)糯米網(wǎng)，彌補(bǔ)了其生活服務(wù)業(yè)務(wù)，用戶可以通過(guò)百度地圖得到完整的團(tuán)購(gòu)服務(wù)體驗(yàn)，而商戶亦可以保留和糯米的關(guān)系，并得到百度的廣告資源。
另一方面，雖然與百度地圖和高德地圖相比，騰訊地圖市場(chǎng)份額相對(duì)較小，但是2013年下半年其經(jīng)歷了一系列調(diào)整，以及團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)充。騰訊地圖相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2013年，騰訊地圖完成了O2O基本布局，接下來(lái)或?qū)⑴c騰訊其他產(chǎn)品結(jié)合，提供更好的用戶體驗(yàn)。
激烈競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)阿里巴巴加快布局，阿里巴巴從投資轉(zhuǎn)為全資收購(gòu)高德，其市場(chǎng)卡位的意圖十分明顯?；ヂ?lián)網(wǎng)評(píng)論人士洪波(微博)認(rèn)為，阿里巴巴收購(gòu)高德后，可為阿里巴巴的O2O加碼。“微信支付、微信O2O的成長(zhǎng)速度非?？?，會(huì)進(jìn)一步讓投資者看淡阿里巴巴的未來(lái)。因此，阿里巴巴需要更多具有想象空間的業(yè)務(wù)，O2O是重要領(lǐng)域?！?br />
阿里巴巴全資收購(gòu)高德，成了某種偶然中的必然。互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士、天使投資人馬海平(微博)告訴騰訊科技，阿里巴巴和百度的節(jié)奏是一樣的，都是先入股后收購(gòu)。實(shí)際上，百度技術(shù)副總裁、糯米網(wǎng)CEO劉駿曾表示， 2013年10月百度完成戰(zhàn)略投資糯米后，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的順利整合和增長(zhǎng)，使得百度看好以團(tuán)購(gòu)為核心的本地生活服務(wù)發(fā)展前景，最終促使百度全資收購(gòu)糯米。
阿里巴巴過(guò)去一直擁有本地化生活服務(wù)夢(mèng)想，阿里巴巴高層曾暢想商家線上線下打通，用戶通過(guò)客戶端隨時(shí)隨地購(gòu)買的場(chǎng)景。
在這些構(gòu)想中，精準(zhǔn)而有效的地圖是其中不可缺少的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。雖然阿里巴巴曾投資的丁丁網(wǎng)，但其重要資產(chǎn)是丁丁優(yōu)惠券，而非地圖;而淘寶本地生活推出的“地圖搜”，也并未形成影響力。因此，在阿里巴巴投資高德之后，雙方對(duì)未來(lái)在地圖數(shù)據(jù)、地圖引擎、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、商業(yè)化等方面提出了諸多暢想。成從武曾對(duì)騰訊科技描述了，雙方合作將會(huì)產(chǎn)生可能的場(chǎng)景：
一是根據(jù)用戶過(guò)去本地消費(fèi)的行為，推送個(gè)性化服務(wù)。例如，你設(shè)定好路徑規(guī)劃導(dǎo)航，在“左拐右拐”的指引中，突然告訴你附近有一個(gè)你喜歡的咖啡店，你會(huì)覺(jué)得很驚喜。當(dāng)然，用戶也可自己設(shè)定，選擇開(kāi)啟或關(guān)閉，達(dá)到雙向互動(dòng)。
二是基于地理位置，將線上線下打通。用戶可以通過(guò)高德地圖搜索商戶、商品名稱，將附近有這件商品的店面展現(xiàn)出來(lái)，也可能通過(guò)電子支付，送貨到家。
只不過(guò)阿里巴巴與高德的業(yè)務(wù)整合速度并不快。 去年的“雙11”曾是一次證明的機(jī)會(huì)，高德地圖上線“天貓1111專區(qū)”，其就是希望能夠打造出一個(gè)O2O的范本，但是阿里巴巴卻并沒(méi)有對(duì)外公布運(yùn)營(yíng)結(jié)果。目前唯一的公開(kāi)數(shù)據(jù)是，截止到10月18日，已有約42萬(wàn)用戶使用了高德地圖天貓1111專區(qū)。關(guān)鍵詞仍然是“使用”。
今年1月，高德和阿里巴巴旗下淘點(diǎn)點(diǎn)才宣布，雙方首期推出的地圖點(diǎn)菜功能上線，這也被雙方認(rèn)可是投資之后的第一個(gè)整合產(chǎn)品。但目前的功能與阿里入股高德時(shí)的設(shè)想仍相距甚遠(yuǎn)，大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有在功能上有所體現(xiàn)。
既然是能力的問(wèn)題，那么阿里巴巴是否能夠繼續(xù)通過(guò)投資或者收購(gòu)補(bǔ)足短板。從目前來(lái)看，對(duì)阿里巴巴來(lái)說(shuō)，的確需要這樣的過(guò)程。其實(shí)，無(wú)論對(duì)百度，還是阿里巴巴，亦或是騰訊，在做地圖業(yè)務(wù)推廣的時(shí)候，都將在面臨同樣的一個(gè)問(wèn)題，即如何教育用戶通過(guò)地圖查找線下商鋪或優(yōu)惠信息。
對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，點(diǎn)評(píng)和團(tuán)購(gòu)類網(wǎng)站也已經(jīng)推出了自己的移動(dòng)端App。從PC遷移的體驗(yàn)決定了用戶在移動(dòng)端優(yōu)先會(huì)選擇他們所熟悉的這類網(wǎng)站的產(chǎn)品，而不是通過(guò)一個(gè)新的渠道進(jìn)入。所以，對(duì)于阿里巴巴來(lái)說(shuō)，其如果成功全資收購(gòu)高德，那么也只是解決了O2O的第一步，即地圖數(shù)據(jù)資源，而對(duì)于第二步則或許需要收購(gòu)另一家擁有大量線下資源企業(yè)，而后者擁有海量的商戶信息、積累多年的用戶原創(chuàng)點(diǎn)評(píng)內(nèi)容，以及已經(jīng)形成的忠實(shí)用戶和線下渠道。
具體來(lái)說(shuō)，這些點(diǎn)評(píng)和團(tuán)購(gòu)企業(yè)通過(guò)招收大量的銷售人員，線下犁地一般一點(diǎn)點(diǎn)去對(duì)商戶狂轟濫炸，使得其在一些大城市的覆蓋甚至無(wú)死角，連一般的拉面店或奶茶店都有商戶信息和聯(lián)系方式。
這種密集型的工作是需要通過(guò)前期的資源積累，而對(duì)阿里巴巴這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭依靠自身人力推動(dòng)少數(shù)城市尚可以維持，但是要向覆蓋所有地區(qū)，顯然力不從心。從目前來(lái)看，雖然大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等都是阿里巴巴可以選擇的收購(gòu)對(duì)象，但是收購(gòu)的難度同樣很大。美團(tuán)獨(dú)立上市的可能性更大，大眾點(diǎn)評(píng)目前與騰訊的合作開(kāi)始明顯增多，阿里巴巴能給予其的籌碼并不多。
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