移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代改變傳播路徑和思維邏輯
2014/6/7 14:04:57
2013年到2014年，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)思維的爭(zhēng)論，微信的迅速發(fā)展，自媒體的崛起，移動(dòng)支付的戰(zhàn)爭(zhēng)等等，都在改變?cè)械纳虡I(yè)和營(yíng)銷生態(tài)。今天，所有的企業(yè)都處在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在改變傳播的路徑。
不是只有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司才需要思考移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，今天，所有的企業(yè)都需要思考移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。我認(rèn)為，企業(yè)思考移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，不是簡(jiǎn)單的做個(gè)APP，或者是利用移動(dòng)終端展示下廣告，或者是運(yùn)營(yíng)個(gè)微信公眾賬號(hào)，就認(rèn)為是與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接軌了。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的是一場(chǎng)新的生態(tài)和傳播邏輯和路徑的改變。
在傳統(tǒng)媒體和PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們依靠工作、學(xué)習(xí)、社會(huì)交往場(chǎng)所和空間、虛擬社區(qū)來建立社交關(guān)系，品牌與消費(fèi)者依靠的是強(qiáng)勢(shì)的媒介進(jìn)行溝通，依靠曝光量、覆蓋量、流量、時(shí)間和頻次來影響消費(fèi)者。
這種關(guān)系形態(tài)的改變，正在改變品牌固有的傳播模式，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為一個(gè)新的服務(wù)界面，品牌需要思考如何以用戶為中心，通過與用戶的關(guān)系互動(dòng)，基于用戶的興趣圖譜的建立形成新的消費(fèi)圈層，通過與位置的關(guān)聯(lián)，讓營(yíng)銷與本地化和場(chǎng)景化結(jié)合，滿足消費(fèi)者即時(shí)即興的消費(fèi)需求，建立實(shí)時(shí)性的營(yíng)銷通路。
品牌今天要考慮的不再是簡(jiǎn)單的廣告覆蓋多少人，發(fā)布多少頻次，而是思考如何讓廣告成為人們?cè)敢夥窒砗蛿U(kuò)散的內(nèi)容，讓大家看到你的品牌后，愿意積極主動(dòng)的通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與其他人進(jìn)行分享，要達(dá)成這樣的結(jié)果，廣告的內(nèi)容創(chuàng)意和媒介場(chǎng)景的適配性就變得重要。
當(dāng)消費(fèi)者覺得這些內(nèi)容和他所處的場(chǎng)景有關(guān)，消費(fèi)者愿意自發(fā)的進(jìn)行后續(xù)擴(kuò)散傳播的時(shí)候，廣告對(duì)于消費(fèi)者就不是干擾，而成為大家希望看到的內(nèi)容，那么，傳播就可能賺取到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的更多消費(fèi)者的“分享”“贊”和“轉(zhuǎn)發(fā)”。
手機(jī)是一個(gè)帶有情感和情緒的終端，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)本身就是基于消費(fèi)者生活場(chǎng)景和地理位置而產(chǎn)生的，因此，品牌需要考慮如何與手機(jī)進(jìn)行交互營(yíng)銷，通過手機(jī)抓取用戶的興趣愛好，同時(shí)，在品牌所使用的媒介中，要思考如何制造人們可以實(shí)時(shí)化用移動(dòng)社交化媒體發(fā)酵的內(nèi)容或者品牌故事。
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