產(chǎn)業(yè)營銷的戰(zhàn)略思維與模式
2011/6/13 14:30:30
為什么從毫無創(chuàng)新的產(chǎn)品起家，最后成為中國食品產(chǎn)業(yè)各細(xì)分行業(yè)的領(lǐng)軍品牌的，是沒有產(chǎn)品優(yōu)勢的金絲猴、娃哈哈們？
為什么格蘭仕的價格戰(zhàn)成就了一個世界級品牌，而長虹們的價格戰(zhàn)卻使中國家電陷入低潮？
為什么國人皆知青島啤酒是中國啤酒的第一品牌，但中國啤酒的第一銷量品牌變成了華潤雪花？
其實，根本原因是市場的競爭已經(jīng)由產(chǎn)品營銷的競爭轉(zhuǎn)入產(chǎn)業(yè)營銷的競爭，由終端、顧客的要素競爭轉(zhuǎn)入產(chǎn)業(yè)競爭、全價值鏈競爭。這就要求營銷戰(zhàn)略模式的轉(zhuǎn)型：傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略只能解釋及指導(dǎo)企業(yè)靜態(tài)的、內(nèi)部的要素優(yōu)化，缺乏對持續(xù)增長背后的真正規(guī)則即企業(yè)成敗決定因素——產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的洞察。
中國營銷從4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）、4C（顧客、成本、便利、溝通）到6P（顧客、價值、產(chǎn)品、渠道、傳播、品牌）等各種理論，其立基點(diǎn)都是以企業(yè)為中心的封閉式要素規(guī)劃與優(yōu)化。這種以產(chǎn)品為中心的營銷戰(zhàn)略模式，是中國企業(yè)普遍采用的營銷組合方式。理論上雖然有將中心位置的“產(chǎn)品”換成“顧客”、“價值”、“品牌”等，但只是著眼點(diǎn)或視野不同，戰(zhàn)略導(dǎo)向的自閉性并沒有本質(zhì)的區(qū)別。
中國改革開放只有30多年，產(chǎn)業(yè)仍然處于“爆發(fā)性恢復(fù)”發(fā)展階段。在這個階段，成功企業(yè)的最大共性是快速把握機(jī)會、優(yōu)化內(nèi)部要素效率，產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略模式正好滿足了這個階段企業(yè)的核心需求。而現(xiàn)在，中國市場已經(jīng)進(jìn)入競爭激烈的的復(fù)雜階段，一場發(fā)生在所有產(chǎn)業(yè)里的以產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)權(quán)（資源供給權(quán)、產(chǎn)品定價權(quán)、市場份額、客戶端等）為目標(biāo)的競爭已經(jīng)開始。
在產(chǎn)業(yè)競爭大潮下，注重內(nèi)部要素優(yōu)化的產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略模式，已不能適應(yīng)新的競爭形勢的要求，需要新的營銷思維與營銷方法論，即產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略模式來指導(dǎo)企業(yè)成功參與未來的市場競爭。
格蘭仕在微波爐行業(yè)，娃哈哈在飲料行業(yè)，蒙牛在液態(tài)乳業(yè)，如家、錦江之星、漢庭、七天在經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店行業(yè)，華潤雪花在啤酒行業(yè)，雙匯、雨潤在生豬產(chǎn)業(yè)鏈，國美、蘇寧在家電零售產(chǎn)業(yè)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在圖書零售行業(yè)……中國市場的競爭關(guān)鍵詞已經(jīng)不再是產(chǎn)品、品類、顧客、促銷這些產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略模式下的熱點(diǎn)詞匯，而是產(chǎn)業(yè)。
以產(chǎn)業(yè)市場為起點(diǎn)的營銷戰(zhàn)略模式，不再是以傳統(tǒng)的STP（細(xì)分—目標(biāo)—定位）或者以某一競爭要素（產(chǎn)品、顧客、品牌等）為核心構(gòu)筑的企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系，而是需要通過對產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的研究，判斷產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、趨勢、驅(qū)動力等特點(diǎn)，再與企業(yè)實際相結(jié)合，制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的模式。簡單地說，就是以客觀現(xiàn)實的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為起點(diǎn)構(gòu)建的新營銷戰(zhàn)略模式。包括三個步驟：市場洞察，競爭要素與策略（關(guān)鍵成功因素），構(gòu)建商業(yè)模式。
由此，企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的思維方向需要進(jìn)行180度大轉(zhuǎn)彎——中國企業(yè)必須對行業(yè)市場特性有清醒認(rèn)識，對不同階段的企業(yè)戰(zhàn)略重心有準(zhǔn)確判斷，才能展開有效的市場營銷戰(zhàn)役，突破快速做大的規(guī)模瓶頸。其基本方法是：中國企業(yè)需要以對行業(yè)所處階段、趨勢及本企業(yè)的發(fā)展定位的判斷為核心，依據(jù)不同市場下的關(guān)鍵成功要素與核心增長引擎，重新配置企業(yè)資源，形成戰(zhàn)略藍(lán)圖，并圍繞這個基本戰(zhàn)略構(gòu)建運(yùn)營操作系統(tǒng)。
中國市場以顧客、價值、產(chǎn)品為中心的“封閉”營銷戰(zhàn)略模式已經(jīng)走到盡頭，“由外致內(nèi)”的營銷戰(zhàn)略，才是驅(qū)動企業(yè)增長的強(qiáng)勁引擎，更是爭奪行業(yè)第一品牌的法寶，我們稱之為產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略模式。
2010年，超級航母中糧集團(tuán)推出其“全產(chǎn)業(yè)鏈”戰(zhàn)略實施后的重要布局——中糧創(chuàng)新食品公司的核心品牌“悅活”純果汁及系列產(chǎn)品。悅活品牌及產(chǎn)品設(shè)計精美，傳播推廣（與開心網(wǎng)合作）新潮且賺足眼球，但是實際銷售卻僅與花去的廣告費(fèi)持平，可謂叫好不叫座。母體資源雄厚，產(chǎn)品養(yǎng)眼，廣告費(fèi)投入超過1億元，為何導(dǎo)致如此結(jié)局？根本原因是產(chǎn)品營銷模式造成的“營銷近視癥”，沒有洞察中國飲料產(chǎn)業(yè)市場的本質(zhì)與“關(guān)鍵按鈕”。
悅活的基本戰(zhàn)略是錯位的：在悅活的目標(biāo)市場（一線城市）、目標(biāo)終端（主渠道）里，高端純果（蔬）汁市場已經(jīng)形成匯源常溫純果汁，光明、味全、可果美等冷鏈純果（蔬）汁兩大消費(fèi)陣營。悅活以常溫產(chǎn)品的形態(tài)出現(xiàn)，卻定價到冷鏈產(chǎn)品的檔次，很難轉(zhuǎn)化果汁重度消費(fèi)群的認(rèn)知與習(xí)慣。
其廣告攻勢也是錯位的：開心網(wǎng)獲得的消費(fèi)者眼球，更多是消費(fèi)水溶C100、營養(yǎng)快線等產(chǎn)品，大多數(shù)并不是悅活價格帶的消費(fèi)群，最多算是培養(yǎng)未來消費(fèi)者。
品牌和產(chǎn)品策略也錯位：悅活采取“品牌統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品群”的品牌-產(chǎn)品組合模式，不符合中國食品產(chǎn)業(yè)“消費(fèi)產(chǎn)品而不是消費(fèi)品牌”的行業(yè)本質(zhì)，造成悅活果汁品牌高知名度、產(chǎn)品低購買度的尷尬處境。如果不是中糧做后盾，恐怕已經(jīng)步入K可商務(wù)飲料、藍(lán)田蓮藕汁等同類戰(zhàn)略錯位型產(chǎn)品的后塵了。
“好產(chǎn)品”就一定有市場，這只是短缺時代的現(xiàn)實。在產(chǎn)業(yè)競爭的時代，不了解產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，不審視產(chǎn)品的購買按鈕是否符合產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵要素是不行的，而產(chǎn)品的設(shè)計、廣告制作是否精美，市場投入大小，都不是決定產(chǎn)品成功的因素。不符合產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略的新產(chǎn)品推廣，有錢沒錢都一樣會失敗。
從2011年開始，中國市場即將面臨下一個“黃金30年”：充滿了太多的挑戰(zhàn)，又擁有太多的機(jī)會。正如今天各行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌（企業(yè)）大多數(shù)是本世紀(jì)10年內(nèi)成長起來的，未來同樣為我們提供了誕生“超速成長”企業(yè)的沃土。創(chuàng)立3年的凡客誠品VANCL，2010年已經(jīng)將未來三年的銷售目標(biāo)鎖定在了100億元，這不是神話或浮夸，而是即將到來的現(xiàn)實。
做企業(yè)，最重要的是機(jī)會與資源。但是你有什么樣的眼光，就會碰到什么樣的機(jī)會，找到什么樣的資源。當(dāng)你運(yùn)用產(chǎn)業(yè)營銷思維去看待市場與生意的時候，無論是創(chuàng)業(yè)者還是企業(yè)家，都將把握到新的機(jī)會，積累出新的資源。決定機(jī)會與資源的，不是你現(xiàn)在擁有的東西，而是你對未來的戰(zhàn)略思維。因此，有必要重申產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略模式最核心的兩個論點(diǎn)：
中國經(jīng)濟(jì)最大的結(jié)構(gòu)驅(qū)動力與掘金機(jī)會已經(jīng)從產(chǎn)品或品類，轉(zhuǎn)移到產(chǎn)業(yè)，那些把握產(chǎn)業(yè)趨勢、結(jié)構(gòu)及驅(qū)動力的企業(yè)，才是最后的贏家；產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略思維及模式，是各種類型企業(yè)決勝中國經(jīng)濟(jì)新“黃金30年”的有效武器。
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