衣柜品牌營(yíng)銷(xiāo)新突破讓無(wú)形服務(wù)有形化
2011/8/13 9:49:26
品牌時(shí)代，服務(wù)成了產(chǎn)品價(jià)值的重要部分，衣柜行業(yè)也一樣，因?yàn)榧夹g(shù)含量不高，衣柜行業(yè)入門(mén)簡(jiǎn)單，加之近年逐級(jí)成長(zhǎng)起來(lái)的品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，這更有利于推動(dòng)衣柜行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的提高?？梢哉f(shuō)，強(qiáng)調(diào)服務(wù)是衣柜行業(yè)近幾年來(lái)的共同口號(hào)，由于衣柜的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，和消費(fèi)者的需求往往有一些差異，這些差異一部分是由于建筑的設(shè)計(jì)、水電的設(shè)計(jì)、廚電的規(guī)格的不同而非得做相應(yīng)的改變，更多的還是由于消費(fèi)者的人性化要求是多變的，而在衣柜產(chǎn)品的使用過(guò)程中，消費(fèi)者往往對(duì)衣柜產(chǎn)品的保養(yǎng)和日常維護(hù)比較陌生，也會(huì)產(chǎn)生更多的服務(wù)問(wèn)題。因此在衣柜領(lǐng)域，賣(mài)產(chǎn)品不如賣(mài)服務(wù)吃香成了行業(yè)的同識(shí)，如海爾整體衣柜的361服務(wù)體系、金牌衣柜的“金牌服務(wù)月”等等。
近年來(lái)，服務(wù)業(yè)和制造業(yè)的邊界越來(lái)越模糊，產(chǎn)品和服務(wù)、制造業(yè)和服務(wù)業(yè)不斷融合，許多制造業(yè)的生產(chǎn)方式都可以引入服務(wù)業(yè)中。但是，服務(wù)具有自身的無(wú)形性、同時(shí)性、易逝性和不可存儲(chǔ)性等特征，這就決定了服務(wù)企業(yè)必須針對(duì)每個(gè)顧客獨(dú)特的需求，有針對(duì)性地提供服務(wù)。所以衣柜品牌需要把服務(wù)提升到一個(gè)應(yīng)有的高度，系統(tǒng)規(guī)范的為客戶做好每一個(gè)服系到企業(yè)生死存亡的商戰(zhàn)中，競(jìng)爭(zhēng)已從單一的質(zhì)量、價(jià)格、廣告諸方面，升級(jí)到品牌競(jìng)爭(zhēng)與產(chǎn)品質(zhì)量相比，服務(wù)質(zhì)量常常是看不見(jiàn)摸不著的，這也是服務(wù)產(chǎn)品區(qū)別于實(shí)物產(chǎn)品的最大特征——無(wú)形性。由于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是不斷完善服務(wù)，讓消費(fèi)者充分體會(huì)和認(rèn)同品牌的服務(wù)，那么是無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品“有形化”就成為解決中國(guó)衣柜企業(yè)服務(wù)軟肋的一種有效溝通途徑，也是其提升服務(wù)質(zhì)量的當(dāng)務(wù)之急。衣柜企服務(wù)不夠“有形”方太集成廚房作為行業(yè)先行者，率先引入了“安裝一次滿意度”的售服口號(hào)，此舉表現(xiàn)出方太對(duì)衣柜行業(yè)服務(wù)的深度理解，因?yàn)樾袠I(yè)出錯(cuò)率高，服務(wù)不規(guī)范，不完善，通過(guò)一次滿意率，方太不僅有效指導(dǎo)了終端進(jìn)行更好的客戶服務(wù)，同時(shí)可以通過(guò)此舉反饋從生產(chǎn)到發(fā)貨，到客服的公司系統(tǒng)內(nèi)的問(wèn)題，可謂一舉多得。作為一向以服務(wù)而著稱(chēng)的海爾品牌，海爾整體廚房也對(duì)售后表現(xiàn)出了極大重視。并將售服更加直觀化，用簡(jiǎn)單明了“361服務(wù)模式”進(jìn)行高度概括，即3位一體的安裝服務(wù)，安裝臺(tái)面、電器、衣柜部分一部到位，6即安裝作業(yè)的6個(gè)一標(biāo)準(zhǔn)化，1就是一個(gè)電話服務(wù)到家。與方太海爾一樣，金牌的“金牌服務(wù)月”、皮阿諾衣柜的“520愛(ài)之諾服務(wù)工程”，都較早意識(shí)到服務(wù)的重要性，但是，這些品牌服務(wù)的著重點(diǎn)讓停留在售后服務(wù)的工作上，而在購(gòu)買(mǎi)前以及購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的一些細(xì)節(jié)被忽略掉了，往往正是這些看似不同要的細(xì)節(jié)影響了消費(fèi)者的決策。所以，我們需要借助在品牌營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)過(guò)程中的有形要素，把品牌看不見(jiàn)摸不著的服務(wù)產(chǎn)品盡可能的實(shí)體化，讓消費(fèi)者感知到服務(wù)產(chǎn)品的存在，拉長(zhǎng)和提高享用服務(wù)產(chǎn)品的利益過(guò)程。也就是說(shuō)，衣柜品牌需要利用內(nèi)部的實(shí)體環(huán)境、員工形象、員工的服務(wù)行為以及外部的品牌載體、業(yè)務(wù)信息等一切“有形線索”，傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)，傳遞品牌提供服務(wù)的能力，讓消費(fèi)者產(chǎn)生期待、加深體驗(yàn)和形成記憶。這些“有形線索”看似微不足道，卻極有可能影響消費(fèi)者的最終決策。
服務(wù)的無(wú)形性，尤其是定制家居行業(yè)的信任性服務(wù)，使服務(wù)的結(jié)果往往很難衡量。這就需要衣柜企業(yè)通過(guò)對(duì)服務(wù)過(guò)程的有效管理來(lái)提高用戶感知價(jià)值。讓無(wú)形的服務(wù)“有形化”，不僅意味著要“說(shuō)出好服務(wù)”，還要“做出好服務(wù)”，讓你的服務(wù)被人看見(jiàn)，被人知道，被人傳誦。服務(wù)有形化可以通過(guò)三個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)：
即通過(guò)服務(wù)設(shè)施等硬件技術(shù)，來(lái)實(shí)現(xiàn)服務(wù)自動(dòng)化和規(guī)范化;通過(guò)能顯示服務(wù)的某種證據(jù)，如各種VIP卡、票券等代表消費(fèi)者可能得到的服務(wù)利益，區(qū)分服務(wù)質(zhì)量，變無(wú)形服務(wù)為有形服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的感知能力。
服務(wù)環(huán)境是衣柜品牌提供服務(wù)和消費(fèi)者享受服務(wù)的具體場(chǎng)所和氣氛，它雖不構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品的核心內(nèi)容，但它能給企業(yè)帶來(lái)“先入為主”的效應(yīng)，是服務(wù)產(chǎn)品存在的不可缺少的條件。一個(gè)功能齊備、高雅、清潔、明亮、和諧的環(huán)境，會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者享用服務(wù)的信心，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信賴(lài)，產(chǎn)生良好的口碑效應(yīng)，反之，則會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生反感，對(duì)企業(yè)提供的服務(wù)采取排斥的態(tài)度。而對(duì)衣柜品牌來(lái)說(shuō)就是要深挖專(zhuān)賣(mài)店和展廳“服務(wù)環(huán)境”。
服務(wù)提供者是指直接與消費(fèi)者接觸的企業(yè)員工，其所具備的服務(wù)素質(zhì)和性格、言行以及與消費(fèi)者接觸的方式、方法、態(tài)度等如何，會(huì)直接影響到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)，為了保證服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的有效性，企業(yè)應(yīng)對(duì)員工進(jìn)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)，讓他們了解企業(yè)所提供的服務(wù)內(nèi)容和要求，掌握進(jìn)行服務(wù)的必備技術(shù)和技巧，以保證他們所提供的服務(wù)與企業(yè)的服務(wù)目標(biāo)相一致?？傊?，目前衣柜業(yè)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)已越來(lái)越受到企業(yè)的重視，而要真正打好“服務(wù)牌”，開(kāi)展好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，必須牢固樹(shù)立“消費(fèi)者至上”的經(jīng)營(yíng)思想，并以此作為調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)作方式的基本準(zhǔn)則。
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