涂料企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈同市場一樣重要
2011/11/21 9:33:59
一個行業(yè)要發(fā)展，那么他最終是在產(chǎn)品銷量上來實現(xiàn)的，銷售量越大那就說明這個企業(yè)有發(fā)展的空間。
涂料企業(yè)經(jīng)營市場，總是希望自己的產(chǎn)品在盡可能多的渠道或區(qū)域?qū)崿F(xiàn)銷售，從而達到盡可能多的銷量。而涂料渠道商則希望通過對優(yōu)勢產(chǎn)品的區(qū)域、渠道獨家經(jīng)銷獲得盡可能多的利益。咋一看，這兩者的觀點對立，似乎不可調(diào)和。可是仔細琢磨，就可以發(fā)現(xiàn)兩者的最終目的是完全一致的，那就是獲取利益。既然都是希望通過涂料銷售獲得利益，那么通過合理手段達到這樣的目的，最終使兩者雙贏就顯得比較重要了。
張經(jīng)理作為某涂料品牌的一個地級代理商，負責公司N地市的渠道銷售。其通過自建隊伍和合理的市場開發(fā)，已經(jīng)使得公司品種在N地建材市場和終端市場有了一定的市場認知，銷量也呈現(xiàn)逐漸上升趨勢。特別是臨近去年年底，經(jīng)過近半年市場布局的N市場在張經(jīng)理的統(tǒng)籌下正準備發(fā)力，卻接連發(fā)現(xiàn)其開發(fā)的部分建材店等終端有公司的貨直接進入銷售，且數(shù)量較大、與張經(jīng)理的供貨價相比價格較低。這一下，張經(jīng)理頓時傻了眼，急忙派人去市場調(diào)查。調(diào)查結(jié)果很快出來了，是公司負責該地區(qū)的業(yè)務人員為了完成全年的銷量，繞過張經(jīng)理直接放的貨。張經(jīng)理很生氣，馬上向公司領(lǐng)導進行反映。但是由于臨近年底銷售事情較多，沒有引起足夠的重視。最終的結(jié)果是，張經(jīng)理憤而將公司的產(chǎn)品在當?shù)剡M行低價銷售，徹底破壞了當?shù)氐慕?jīng)銷秩序，公司的產(chǎn)品終于在N地銷售不了了。
這樣一個雙輸?shù)木置娉霈F(xiàn)，相信是很多涂料企業(yè)不愿意看到的。但是，這樣的現(xiàn)象卻客觀的出現(xiàn)在很多公司。往往是涂料公司銷售人員為了提高自己的銷售額而掙得更高的提成，在明知道一個地方有代理商的情況下，還擅自答應新客戶的合作要求。結(jié)果新客戶拿了一次貨之后就不再進第二次，其所進的貨也作為沖擊該區(qū)域銷售較好的老客戶的手段，最后鬧得一個兩敗俱傷。這樣的事情屢屢發(fā)生，卻屢禁不止。卻猶如惡性循環(huán)一般，始終圍繞在涂料企業(yè)的周圍。
難道涂料企業(yè)不知道這樣做后果的嚴重性嗎？難道相關(guān)人員不知道加強市場保護的好處嗎？非也。
從公司層面來講，是企業(yè)沒有清楚的市場發(fā)展規(guī)劃，過著“當一天和尚撞一天鐘”的生活，自然就談不上市場保護了。這類企業(yè)，既然本身就不知道或不想明天發(fā)展到什么程度這樣的戰(zhàn)略規(guī)劃，談市場保護本身就沒有一點意義。但是，也有一些企業(yè)，是因為政策問題和市場監(jiān)管問題，導致了漏洞出現(xiàn)而市場保護不好，是會嚴重影響企業(yè)發(fā)展的。對企業(yè)的市場規(guī)劃布局、區(qū)域銷量和產(chǎn)品的損害相當大，要想法予以杜絕。
從銷售人員個人層面上來講，更多的是一些業(yè)務人員完全從業(yè)績和利益角度出發(fā)，置公司的戰(zhàn)略規(guī)劃和市場發(fā)展于不顧，擅自破壞區(qū)域的銷售秩序引起的內(nèi)亂。對于這樣的情況，公司要有相關(guān)的制度予以管控，還要有市場相關(guān)的監(jiān)察機制，對相關(guān)區(qū)域的情況實時動態(tài)監(jiān)督。
還有一種情況，則是大代理公司和生產(chǎn)廠家之間，由于對產(chǎn)品的利益追求，本來由大代理商經(jīng)銷的產(chǎn)品，生產(chǎn)廠家看到市場經(jīng)銷勢頭較好，有利益空間，于是就偷偷的出完全相同包裝的品種或包裝相同而規(guī)格不同的產(chǎn)品進行市場傾銷，使得產(chǎn)品的經(jīng)營秩序很亂，市場保護形同虛設。
知道了市場保護的原因和危害性，可能很多人會說：這些情況都知道，但是也沒必要所有品種都要市場保護。公司主推品牌做好這方面的工作就好了，至于一般品牌，市場銷售面積越廣越好，無所謂市場保護的問題。
其實這是一個很片面、很不科學的想法。從大的方面講，市場保護是為了保證產(chǎn)品的經(jīng)營秩序，從而實現(xiàn)代理商、渠道和企業(yè)的共贏。既然從這個方面來講，那么市場保護的對象就不分主推品牌與一般品牌。
涂料品牌作為今后相當長一段時間內(nèi)企業(yè)參與市場競爭的核心因素，我們需要的是不斷挖掘產(chǎn)品的潛在價值，通過企業(yè)的營銷手段做出產(chǎn)品的價值。而不是自我感覺的劃分市場保護品牌和放棄的品牌，這樣是對企業(yè)所擁有的產(chǎn)品資源的一種極大浪費。
那么，我們到底該如何才能做好市場保護呢？不是簡單的收取一些市場保證金、通過在涂料包裝桶上面打上防串貨碼等就可以實現(xiàn)的。還應該從戰(zhàn)略高度和人員意識提升方面多做工作，主觀和客觀相結(jié)合，才能有效杜絕這樣的情況少發(fā)生或不發(fā)生。
首先，涂料企業(yè)在經(jīng)營前，要對目前的經(jīng)營狀況有較為深入的了解。在此基礎上，通過對渠道、區(qū)域、產(chǎn)品、策略等方面的經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃，從較高層面讓企業(yè)營銷參與相關(guān)人員認識到重要性，為基礎工作開展提供良好的政策依據(jù)。這樣，企業(yè)和業(yè)務人員都不以眼前利益為核心，重視市場的長期規(guī)劃和培養(yǎng)，市場保護不好的情況會有效降低。
而在制度方面，企業(yè)也需要出臺相關(guān)的制度，對于市場保護不嚴格、甚至出于個人目的破壞市場保護體系的行為給予懲罰。并且，引入市場督察的職位或職能機構(gòu)設置，隨時監(jiān)控市場經(jīng)營活動秩序，一旦發(fā)現(xiàn)不遵循市場保護的情況出現(xiàn)，硬起手段給予懲處。
而作為企業(yè)經(jīng)營市場的第一責任人，駐地業(yè)務人員在市場保護方面的重要作用就更加明顯。企業(yè)相關(guān)領(lǐng)導人，要不斷加強與他們的溝通，引導他們放眼企業(yè)長久經(jīng)營的指導思想，通過扎扎實實做工作提升業(yè)績，而不是渾水摸魚。
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