淺談小米的營(yíng)銷之道
2011/12/21 10:20:23
昨天下午，小米創(chuàng)始人雷軍召開了新聞發(fā)布會(huì)，地點(diǎn)在北京，公開與聯(lián)通合作推出合約購(gòu)機(jī)詳情。為時(shí)一個(gè)多小時(shí)的發(fā)布會(huì)，實(shí)則為推介會(huì)，除了小米手機(jī)創(chuàng)始人雷軍外，還有相關(guān)合作方的負(fù)責(zé)人輪流登臺(tái)，激情四溢的演講頗有感染力，在場(chǎng)聽(tīng)眾似乎皆有一種恨不得立馬掏錢購(gòu)買小米手機(jī)的沖動(dòng)。這是自18日凌晨，面向普通消費(fèi)者開放銷售以來(lái)，關(guān)于小米手機(jī)可以登上新聞?lì)^條的另一件大事。
具體對(duì)于手機(jī)本身，早在8月中的時(shí)候已有針對(duì)其工程樣機(jī)展開的測(cè)評(píng)報(bào)告，在之后的零售版本當(dāng)中，又針對(duì)開放測(cè)試期間發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題作了十多處的改動(dòng)。相信“初生牛犢不怕虎”，小米手機(jī)如果正如雷軍所言，是個(gè)實(shí)力與體驗(yàn)并重，兼性能與價(jià)位于一體的發(fā)燒品，不出數(shù)月，定當(dāng)自有評(píng)斷。此處僅針對(duì)小米的利用電商平臺(tái)展開的營(yíng)銷方式、市場(chǎng)行為嘮叨一二，權(quán)當(dāng)一種有益的補(bǔ)充。
此前已有消息傳出，小米將與聯(lián)通展開合作，以合約價(jià)0元購(gòu)機(jī)的形式獲得聯(lián)通方面300萬(wàn)臺(tái)的訂單;同時(shí)，雷軍已經(jīng)證實(shí)，小米科技已經(jīng)獲得新一輪9000萬(wàn)美元的融資，累計(jì)融資額已達(dá)1.3億美元。既有供貨需求，亦有資金投入，供需暢通，本來(lái)是多方利好的事，但小米手機(jī)的路走得并不平坦。
根據(jù)小米官方公布的數(shù)字，18日凌晨自開放網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂以來(lái)，僅3小時(shí)就已將10萬(wàn)庫(kù)存搶購(gòu)一空。如果情況屬實(shí)，在國(guó)內(nèi)電子產(chǎn)品市場(chǎng)，這已能冠以“奇跡”的美譽(yù)。其實(shí)在此之前，9月5日的時(shí)候已經(jīng)試過(guò)開放預(yù)訂，34個(gè)小時(shí)之內(nèi)預(yù)訂數(shù)達(dá)到32萬(wàn)部，而且沒(méi)有現(xiàn)貨，只能在三個(gè)月之后才能供應(yīng)，但依然抵擋不住“米粉”的熱情。
每秒銷售9部手機(jī)，這些數(shù)據(jù)讓人覺(jué)得有點(diǎn)飄渺的感覺(jué)，不真實(shí)。國(guó)內(nèi)電子商務(wù)專家中國(guó)諾網(wǎng)nuo.cn展示了一組數(shù)據(jù)，在隨后的一項(xiàng)相關(guān)調(diào)查中顯示，在參與調(diào)查的23806名網(wǎng)友當(dāng)中，有55.8%的網(wǎng)友認(rèn)為這數(shù)據(jù)不真實(shí)，另外20.0%的網(wǎng)友覺(jué)得不好說(shuō)。同時(shí)，71.1%的網(wǎng)友認(rèn)為小米此舉存在饑餓營(yíng)銷的嫌疑。
而此次小米手機(jī)采取的營(yíng)銷策略跟蘋果手機(jī)的方式略有相似之處，但走得更遠(yuǎn)。在“病毒式營(yíng)銷”當(dāng)中添加“饑餓”因素，就會(huì)讓傳播速度更快，更能激發(fā)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。單純的口碑營(yíng)銷僅僅是，A用過(guò)某產(chǎn)品，覺(jué)得不錯(cuò)，他可能會(huì)主動(dòng)向他身邊的朋友B、C、D推薦，說(shuō)這產(chǎn)品值得;但帶有“饑餓”色彩的口碑營(yíng)銷則恰好相反，B、C、D知道市面上推出了某產(chǎn)品，在媒體市場(chǎng)大力宣傳下，他們可能會(huì)產(chǎn)生想了解其中詳情的想法，但由于貨源有限，他們獲取信息的渠道相當(dāng)并不多，如果當(dāng)他們得知A已經(jīng)購(gòu)買該產(chǎn)品后，便會(huì)主動(dòng)詢問(wèn)，并連續(xù)性的將相關(guān)信息傳播出去。小米手機(jī)所采用的，正是后者。
發(fā)布會(huì)上，雷軍說(shuō)道，小米手機(jī)的成功不是他一個(gè)人的功勞，而是整個(gè)團(tuán)隊(duì)四百多號(hào)人努力的成果。這四百多號(hào)人，是分別從各大知名公司挖角而來(lái)，可謂是“精英云集”。他同時(shí)表示，借助于電商銷售平臺(tái)，配合出色的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，我們完成了一個(gè)奇跡。
小米手機(jī)自發(fā)布到現(xiàn)在，一直都是在貨源不穩(wěn)與炒作不斷的爭(zhēng)議聲音中走過(guò)來(lái)的，對(duì)于沒(méi)有傳統(tǒng)手機(jī)生產(chǎn)、銷售經(jīng)驗(yàn)的雷軍而言，能達(dá)到全民關(guān)注已實(shí)屬不易，但現(xiàn)在就說(shuō)“大捷而回”，未免言之尚早。面對(duì)一直伴隨左右的供貨與質(zhì)量問(wèn)題，如此大力度的饑餓營(yíng)銷如把握不當(dāng)，必將適得其反。在外部環(huán)境并非完全可控的情況下，根基不穩(wěn)是小米手機(jī)的軟肋。躍進(jìn)式的宣傳只會(huì)讓小米陷入進(jìn)退維谷的境地，不成功便成仁的營(yíng)銷哲學(xué)，并非是人人可承受之重?！?/SPAN>
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