保健食品產(chǎn)業(yè)在挫折中崛起
2011/9/19 16:19:51
經(jīng)歷了從風(fēng)起云涌到逐步理性與完善的中國保健食品市場主要呈現(xiàn)出四個(gè)特點(diǎn)：1.產(chǎn)地集中：目前已批準(zhǔn)的保健食品生產(chǎn)企業(yè)中，北京、廣東、江蘇、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)占了42.79%，云南、西藏、青海、新疆、貴州5個(gè)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的產(chǎn)品僅占1.25%；2.申報(bào)功能雷同：功能分布多集中在免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞3項(xiàng)，約占全部保健食品的62.2%；3.重復(fù)開發(fā)多：集中在螺旋藻、褪黑素、魚油、靈芝、鯊魚軟骨、蟲草、甲殼質(zhì)、銀杏等類保健食品；4.產(chǎn)品劑型以藥品劑型為主：主要采取膠囊、片劑、口服液、顆粒劑(沖劑)等劑型，這提高了保健食品的科技含量。
保健食品市場近20年發(fā)展中出現(xiàn)的種種亂象，說明保健食品產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)還是一個(gè)相當(dāng)不成熟、不規(guī)范的產(chǎn)業(yè)。而這諸多的不規(guī)范現(xiàn)象主要表現(xiàn)在：
藥品和保健食品是以“是否具有治療作用”區(qū)分的。保健食品的消費(fèi)是一種保健行為，而放眼望去，市場上諸多廠家無一不是在宣傳上大放厥詞，一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的藥用效果。這種飲鴆止渴的行為同樣也嚴(yán)重影響了整個(gè)保健食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
據(jù)調(diào)查，70%以上的消費(fèi)者對保健食品半信半疑。造成這一局面的主要原因在于我國保健食品市場“產(chǎn)品雜、廣告多、市場亂”，按照國家規(guī)定的保健食品27種功能分類，消費(fèi)者投不信任票比例最多的是免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂、營養(yǎng)素補(bǔ)充劑、調(diào)節(jié)血糖等產(chǎn)品。
由于我國保健食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展時(shí)間短、速度快，連鎖經(jīng)營和物流配送等現(xiàn)代化流通方式尚未建立，無法對生產(chǎn)經(jīng)營的全過程進(jìn)行追蹤管理，一些不法生產(chǎn)經(jīng)營者仿冒和假冒保健食品標(biāo)識甚至盜用批準(zhǔn)文號違法生產(chǎn)和經(jīng)營。
在急功近利思想驅(qū)使下，企業(yè)往往將資金投入到廣告宣傳和市場營銷部門，一些保健食品企業(yè)往往花幾千萬元砸在廣告上，對消費(fèi)者進(jìn)行狂轟濫炸、死纏爛打。為了能使自己的企業(yè)“超常規(guī)成長”，到處挖掘“奇招、怪招”，大肆夸大產(chǎn)品的功效，宣傳自己的產(chǎn)品具有治療作用，誤導(dǎo)消費(fèi)者。
地方保護(hù)主義者借發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)、特色經(jīng)濟(jì)之名，迫使部分地方有關(guān)行政部門出于地方利益，擅自違法審批普通食品為“保健食品”，或批準(zhǔn)發(fā)布違法廣告。這些地方有關(guān)行政管理部門批準(zhǔn)的“營養(yǎng)品”、“特殊營養(yǎng)品”、加藥的“食品”和自編批號的具有“功能”的產(chǎn)品，以及被他們默認(rèn)的沒有任何批號的產(chǎn)品，嚴(yán)重?cái)_亂了保健食品的市場秩序。
保健食品產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)成長性的產(chǎn)業(yè)，在國內(nèi)尚未形成一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)娜珖灶I(lǐng)導(dǎo)品牌。其品牌戰(zhàn)略及定位大多為保健、滋補(bǔ)、壯陽、強(qiáng)身等概念，甚少有自己獨(dú)到的定位，這也是保健食品市場缺乏一個(gè)全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌的原因之一。
保健食品企業(yè)之間沒有共生意識，同類產(chǎn)品之間相互詆毀、惡性競爭事件不斷，甚至在銷售終端的促銷現(xiàn)場大打出手。企業(yè)之間“打爛仗”的不正當(dāng)競爭行為造成市場信息混亂，使消費(fèi)者無所適從。結(jié)果，保健食品行業(yè)內(nèi)的每一次產(chǎn)品大戰(zhàn)都以消滅一類產(chǎn)品而告結(jié)束。
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