罐頭要進入餐飲大眾化發(fā)展
2012/3/23 16:51:07
罐頭要餐飲化不要餐廳化是由其品類特點、目前市場實際狀況和餐飲、餐廳這兩個概念不同的內(nèi)涵決定的。
首先，從品類特點來說，罐頭最早是西方水手為了應(yīng)付沿途的辛勞而選擇的餐飲替代品，由于其采用真空包裝、快速殺菌等技術(shù)，在西方是健康，營養(yǎng)的代名詞，外加上其方便性，目前數(shù)據(jù)顯示，美國人均罐頭的消費量為每年90公斤，西歐為50公斤，日本為23公斤，位居主流食品之列。但在我國卻不一樣，其最早的輝煌，消費者往往把罐頭當(dāng)作奢侈品，用來送禮，并且在一定程度上代表著面子、尊貴等價值觀，但隨著物質(zhì)的極大豐富，罐頭目前這種價值感已經(jīng)消失殆盡，目前人均消費僅為年一公斤，而要實現(xiàn)從一公斤到數(shù)十公斤的轉(zhuǎn)變，必須重新改變消費認(rèn)知，進入消費者的日常生活，而這絕不是利用餐廳等個別渠道可以完成的。
其次，從目前市場實際看，雖然罐頭有諸多好處，但方圓近期一項調(diào)查表明，目前認(rèn)為罐頭過時、安全度低、不營養(yǎng)、不健康的，占3000名受調(diào)研消費者的29.18%、23.24%、24.81%、19.95%；認(rèn)為含防腐劑、不新鮮、不衛(wèi)生的消費者分別占46.72%、36.42%、25、23%。外加上罐頭企業(yè)在市場上絕大多數(shù)表現(xiàn)并不活躍，罐頭品類成了消費疏離性、價值老舊性和營銷保守性的代名詞。而要改變這些既有印象，罐頭品類產(chǎn)品必須完成價值獨特化、應(yīng)用世俗化和消費引導(dǎo)化三大改變，而這同樣絕非利用餐廳可以做到。
再次，從餐廳、餐飲兩個概念的內(nèi)涵看，所謂餐廳，一般特質(zhì)一種特殊渠道；而餐飲，其包含餐廳，卻不局限于餐廳，往往指和人們的日常餐飲聯(lián)系起來的大餐飲概念。如果只是依靠餐廳，受制于餐廳的價值遮蔽、成本要求低等特質(zhì)，且不說罐頭企業(yè)的利潤是否能保證，僅就實際推廣看，罐頭企業(yè)所處的角色也不過是一個加工者，且獨特性、價值感都將無從體現(xiàn)，而這樣，要實現(xiàn)品類的市場擴容，實現(xiàn)對消費市場認(rèn)知的改變，無異于緣木求魚。
相對來說，餐飲由于其與消費者的直接相關(guān)，更能適應(yīng)罐頭需要體現(xiàn)自身價值，實現(xiàn)大眾推廣，完成價值創(chuàng)新的要求，因此，罐頭中興，要餐飲化不要餐廳化。
從產(chǎn)品的獨特化來說，其的核心是精準(zhǔn)罐頭方便、營養(yǎng)、健康的特質(zhì)，對接現(xiàn)代都市生活節(jié)奏快的狀態(tài)，從內(nèi)容物到包裝到定位實現(xiàn)整合式改變，進而使產(chǎn)品能作為消費者的生活方式出現(xiàn)，這就要求無論是外包裝還是內(nèi)容物都不能局限于過去的馬口鐵、玻璃瓶等現(xiàn)有形式和內(nèi)容，而應(yīng)更加多元、個性，以形成與需求的深度對接。
從推廣的大眾化來說，目前罐頭產(chǎn)品受制于既有烙印，往往是中老年的消費品，而要實現(xiàn)市場擴容，必須實現(xiàn)目標(biāo)人群與消費大眾的有效統(tǒng)一，通過價值創(chuàng)新和多種促銷、推廣方式實現(xiàn)其時尚化、主流化的轉(zhuǎn)變。
從品牌化來說，作為商業(yè)核心，能否形成行業(yè)的主流品牌，直接決定行業(yè)與消費者大眾的互動程度，并影響行業(yè)的活躍度和擴容速度。實際上，無論乳品還是果汁等主流消費品，都是因為行業(yè)有了領(lǐng)導(dǎo)品牌，形成了對大眾的影響，最終帶動了整個行業(yè)的興旺和可持續(xù)發(fā)展。
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