奢侈品牌香水內(nèi)虛外實(shí)的故事
2013/9/5 9:18:12
法國南部小鎮(zhèn)格拉斯郊外，有片丘陵，里面藏著一條靜靜的溪谷。溪谷的一邊，約瑟夫·莫爾的花田每年能收獲50噸的普羅旺斯玫瑰與25噸茉莉。
資深文化與時尚作家黛安娜·托馬斯所描繪的這片花田，正是專供香奈兒（Chanel）生產(chǎn)香水的花卉原材料基地，號稱全球每30秒就賣掉一瓶的香奈兒“5號香水”就孕育于此。而從商業(yè)上來說，香水產(chǎn)品是奢侈品牌巨大利潤的重要來源之一。免稅商店里陳列著的名目繁多的名牌香水，以及奢侈品牌每年還在不斷地推陳出新都是佐證。
作為入門級的、最容易得到的產(chǎn)品，香水成了奢侈品牌的敲門磚。不過，今天絕大多數(shù)的奢侈品牌并不設(shè)計、制造或銷售自己品牌的香水，實(shí)際上，香水瓶子和包裝盒上的品牌名字也許是如今它們和奢侈品牌唯一的聯(lián)系。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全球香水市場有望在2018年達(dá)到456億美元，主要驅(qū)動來自于新興市場的消費(fèi)能力和創(chuàng)新產(chǎn)品的推出。消費(fèi)者城鎮(zhèn)化趨勢、更高的消費(fèi)傾向以及對個人形象的高度重視都使得這個市場獲益。
每年香水市場至少有超過300款的新品發(fā)布，當(dāng)然那些經(jīng)典的香水產(chǎn)品還是會歷經(jīng)歲月考驗(yàn)。高檔香水一直驅(qū)動著整個市場的發(fā)展：2003年，香奈兒美容產(chǎn)品的營業(yè)額達(dá)到了16億美元；而根據(jù)外媒報道，奢侈品集團(tuán)酩悅·軒尼詩-路易·威登（LVMH）的香水業(yè)績一度在其美妝類業(yè)務(wù)中占據(jù)超過50%的銷售比例。
奢侈品牌也在加速不斷地推陳出新，以迪奧為例，它頭40年里才推出了12種香水，但在伯納德·阿諾特收購迪奧后的20年里便推出了30款香水。不管是時裝、珠寶還是皮具、配飾類品牌，花樣繁多的香水成了如今奢侈品牌不可或缺的一部分。
“奢侈品牌借著把香水一詞嵌進(jìn)產(chǎn)品的名稱中，提供給中間市場一種看起來和真正奢侈品別無二致的產(chǎn)品，營造了一個奢華夢。”黛安娜說。
有機(jī)家創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官陸曉明接受《第一財經(jīng)日報》采訪時分析：“對于奢侈品牌而言，要延伸和跨界，無外乎在原有品牌的基礎(chǔ)上向年輕化、低端化發(fā)展，以捕獲中端市場，而香水往往帶有時尚感，與時尚有關(guān)的奢侈品牌更愿意做。”
但凡有財力，新晉品牌便會立刻推出香水產(chǎn)品線。上海灘被歷峰（Richemont）集團(tuán)收購后不久便推出了全新香氛產(chǎn)品線；6月底才在法國和免稅渠道上市的法國芭蕾舞鞋品牌Repetto的首款香水僅僅一個月之內(nèi)便已收獲了220萬歐元的銷售收入。
產(chǎn)業(yè)鏈
不過，今天絕大多數(shù)的奢侈品牌并不設(shè)計、制造或銷售自己品牌的香水，實(shí)際上，香水瓶子和包裝盒上的品牌名字也許是如今它們和奢侈品牌唯一的聯(lián)系。“奢侈品牌的香水產(chǎn)品幾乎和品牌自身沒有關(guān)系，除了少數(shù)自身就是化妝品品牌之外，大部分奢侈品牌做香水產(chǎn)品時都采取授權(quán)的方式，品牌只拿授權(quán)費(fèi)。”陸曉明指出。
卡爾文·克萊恩（Calvin Klein）、吉爾·桑德（Jil Sande）、馬克·雅布（Marc Jacobs）等品牌把自己的名字授權(quán)給香水公司巨頭—科蒂（Coty）負(fù)責(zé)生產(chǎn)、包裝、配銷和銷售香水。 還有全球日化巨頭寶潔（P&G）負(fù)責(zé)香水品牌古馳（Gucci）、HUGO BOSS（雨果·博斯）等。此外化妝品集團(tuán)歐萊雅（(L"oreal）、雅詩蘭黛（Estée Lauder）也負(fù)責(zé)著諸多奢侈品牌授權(quán)的香水業(yè)務(wù)。
“這些奢侈品牌本身不懂得如何做化妝品，因而授權(quán)給專業(yè)的集團(tuán)化企業(yè)做會更有安全度。”陸曉明表示。而像奇華頓、國際香料香精公司等供應(yīng)商為上述集團(tuán)化企業(yè)提供生產(chǎn)香水的香精香料，這些巨頭的香氛部門為每樣?xùn)|西—從名牌香水到清潔劑、肥皂、炸薯?xiàng)l提供香氣和味道，它們再從像約瑟夫這樣的花卉農(nóng)夫手里采購原材料。
香水產(chǎn)業(yè)鏈清晰之后，一款奢侈品牌的香水是如何誕生的就不難想象了。首先被奢侈品牌授權(quán)的集團(tuán)化企業(yè)先匯總出一個“概要”，用以說明想設(shè)計出什么樣的香水，再邀請各個香料香精公司競標(biāo)，假如香料香精公司有興趣，它就會接下這個單子，讓它的香水師投入工作。
“（如今一款香水的誕生已今非昔比）不再是香水師和設(shè)計師一邊共享午餐一邊暢想新香水，今天的"概要"是由銷售主管根據(jù)投票、數(shù)據(jù)調(diào)查和銷售指數(shù)寫出來的，通常只是想當(dāng)然的觀點(diǎn)和市場狀況。”黛安娜感慨道。
一款香水一經(jīng)推出，就能獲得可觀的利潤。
根據(jù)黛安娜的介紹，香料香精供應(yīng)商以2.5倍的價格把香水賣給授權(quán)商，授權(quán)商再以進(jìn)價的2~4倍零售，賺取30%~40%的利潤，然后授權(quán)商付給品牌商品牌使用費(fèi)。
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