面對外來擠壓汽車自主品牌向上走 向外走
2010/10/18 9:15:08
今年年初，國內(nèi)自主品牌們一直以來的擔(dān)憂成為現(xiàn)實(shí)———新賽歐以突破5萬元的價(jià)格再次入市，率先拉開了合資品牌下壓的大幕，自主品牌堅(jiān)守的后一塊陣地終于被攻破，合資品牌與自主品牌開始短兵相接。
面對生存空間一再縮小，吉利、奇瑞、比亞迪、華泰、廣汽傳祺等自主品牌以提升產(chǎn)品、“田忌賽馬”的方式，向合資品牌占據(jù)的中高級(jí)車區(qū)域，甚至更廣闊的國外要市場，尋找更廣闊的未來。
2010年1月11日19時(shí)，深冬的成都，即使沒有刮風(fēng)，那冷依然讓人感到刺骨的寒。然而，在成都世紀(jì)城國際會(huì)展中心的一個(gè)展館內(nèi)外，卻是一片熱鬧景象。穿著有雪佛蘭標(biāo)志工作服的工作人員里外忙活著，拍照留影。來自全國的百家媒體記者、嘉賓陸續(xù)進(jìn)場……這天，是雪佛蘭新賽歐的上市儀式。
“1.2L手動(dòng)溫馨版5.68萬元……1.4L手動(dòng)優(yōu)逸版6.88萬！”當(dāng)臺(tái)上公布出第一款車的價(jià)格時(shí)，坐在臺(tái)下的幾位雪佛蘭4S店老總的表情頓時(shí)舒展開來，“好”字脫口而出。現(xiàn)場掌聲雷動(dòng)，眾多車商群情激昂。許多媒體記者不禁在臺(tái)下嘖嘖稱嘆：新賽歐才賣5萬多？以后國產(chǎn)車還怎么賣??？
在5.68~6.88萬這個(gè)價(jià)格區(qū)間的車簡直是數(shù)不勝數(shù)：比亞迪F3、F3R，中華駿捷FSV、FRV，長安奔奔、悅翔，中國一汽威志、夏利N5，奇瑞A1、A5、旗云、風(fēng)云2，眾泰2008，江淮同悅、同悅RS，吉利熊貓、遠(yuǎn)景、自由艦、金剛、金鷹，昌河鈴木北斗星，東南V3菱悅，長城精靈、炫麗、哈弗M1、M2，瑞麒M1、X1，力帆520、320等，超過30款車型全部都是國產(chǎn)自主品牌旗下車型。合資品牌在這一價(jià)格區(qū)間，只有雪佛蘭樂風(fēng)、長安鈴木雨燕、新奧拓，東風(fēng)悅達(dá)起亞的悅歐等寥寥數(shù)款。
新賽歐上市這一晚，似乎成為合資品牌價(jià)格下壓、挑起合資品牌與自主品牌在低端市場之爭的一個(gè)標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)，一個(gè)分水嶺。
另一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)是，成都其實(shí)是一個(gè)很少有汽車廠家會(huì)選其作為舉辦新車全國首發(fā)儀式的城市，而上汽通用卻選中這個(gè)被喻為中國私車第三城、“奧拓之城”的城市，似乎有著另一種悠長的意味。
在4月份的北京國際車展上，幾乎每一場自主品牌的記者專訪、群訪會(huì)上，關(guān)于新賽歐上市對市場的影響成為記者們必問的問題。每談及此，一抹愁色就會(huì)浮上這些老總眉頭。一些脾性較直爽的汽車?yán)峡偢呛敛恢M言感到了壓力，并表示只有通過增加配置來提高產(chǎn)品的性價(jià)比。
8月23日，在王力宏的歌聲中，以A0+級(jí)標(biāo)準(zhǔn)打造的北京現(xiàn)代瑞納以低7.39萬元宣布上市。8月30日，東風(fēng)日產(chǎn)瑪馳以低6.99萬元上市。東風(fēng)日產(chǎn)相關(guān)人員樂觀地表示，新推出的瑪馳雖然定位低端市場，但技術(shù)上優(yōu)勢明顯，這種性價(jià)比會(huì)帶來很大的競爭力，他對這款車在低端車市場上的表現(xiàn)充滿信心。北京現(xiàn)代常務(wù)副總李峰對瑞納同樣信心滿滿：“瑞納這款車加上原來A0的雅紳特，這兩款車加起來爭取能夠做到A0這個(gè)細(xì)分市場的第一名。這是北京現(xiàn)代比較低端的車型……我們希望這款車上萬輛的水平，一個(gè)月一萬輛的銷量。”
北京現(xiàn)代副總經(jīng)理、銷售本部本部長白孝欽在接受成都商報(bào)記者專訪時(shí)指出，A0級(jí)車與1.6L以下的中小型車是中國銷量非常大的車型，預(yù)計(jì)A0級(jí)車市場將保持20%以上的增長，這也是各大品牌對入門級(jí)車市場如此看重的原因。瑞納正是北京現(xiàn)代深度洞察中國消費(fèi)者需求，以A0+級(jí)標(biāo)準(zhǔn)打造，肩負(fù)提升北京現(xiàn)代品牌重要使命的高品質(zhì)車型，也是其第一款在中國進(jìn)行全球首發(fā)的現(xiàn)代品牌汽車。
除以上三家合資品牌和去年就已推出新奧拓的長安鈴木之外，廣汽豐田、福特也正摩拳擦掌，紛紛表示將在中國市場加快新品、尤其是高品質(zhì)廉價(jià)小型車的導(dǎo)入速度，合資品牌向國內(nèi)低端車市場下探的趨勢已勢不可擋。
事實(shí)上，合資品牌對自主品牌的下壓是一個(gè)連鎖反應(yīng)和大勢所趨。國內(nèi)合資品牌的中高檔車同樣承受著來自奔馳、寶馬、奧迪等進(jìn)口汽車產(chǎn)品下探的擠壓，這些豪車品牌借助新品引入，已經(jīng)將觸角伸到了十幾萬元至三十萬的空間。
被喻為車界狂人的吉利控股集團(tuán)董事長李書福似乎早在3年前就預(yù)見到了這一天。2007年，李書福在銷售一片紅火之時(shí)提出吉利汽車戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，斷然拋棄吉利擅長的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，許多人無法理解。
每每回想起2007年吉利戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后所面對的重重困難，吉利集團(tuán)副總裁、銷售公司總經(jīng)理劉金良都感慨萬千，“老三樣不讓賣了，新三樣還不許降價(jià)，如何做？”轉(zhuǎn)型那年，吉利全國經(jīng)銷商由412家，銳減到330家。但現(xiàn)在回頭來看，轉(zhuǎn)型給了吉利重新調(diào)整經(jīng)銷戰(zhàn)略及方式的機(jī)會(huì)，“否則永遠(yuǎn)會(huì)維系舊模式，難以發(fā)展”。此后，奇瑞、比亞迪、華泰、長城、華晨中華等自主品牌也悄然進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整，為向中高端要市場鋪路。
正因?yàn)橹暗募皶r(shí)掉頭和調(diào)整，在今年面對合資品牌來勢洶洶的擠壓攻勢之時(shí)，多家自主品牌才能從容應(yīng)對。在新奧拓、新賽歐、瑪馳、瑞納相繼上市期間，多家自主品牌以實(shí)際行動(dòng)對合資品牌的下壓攻勢作出回應(yīng)。華泰首款轎車B11下線，廣汽首款自主品牌轎車傳祺下線，吉利帝豪EC8、比亞迪G6、長城騰翼C50等都計(jì)劃在下半年或明年初上市，奇瑞繼瑞麒G5之后，已計(jì)劃推出B級(jí)車B16。這些國產(chǎn)車型均為B級(jí)車，身形寬大且長，主打10萬元以上的中級(jí)車市場，揚(yáng)言要與雅閣、凱美瑞等一爭高下。根據(jù)業(yè)內(nèi)預(yù)測，即將上市的這幾款B級(jí)車高價(jià)格有可能觸及18萬元這一自主品牌的歷史高位。而早在去年就已經(jīng)低調(diào)上市的中華新尊馳，高價(jià)格已上探到24.98萬元。
在向上探路的過程中，自主品牌都不約而同地采用了田忌賽馬式的競爭策略，在品牌相對弱勢的情況下，盡可能通過增加配置等手段提高產(chǎn)品性價(jià)比和競爭力。大家都意識(shí)到李書福那句話———“按原來的低價(jià)策略走下去，只有死路一條”。
劉玉光，中國汽車技術(shù)研究中心C-NCAP管理中心試驗(yàn)評(píng)價(jià)部部長。他在一次中國汽車安全巡展成都站活動(dòng)中表示，從幾年的車輛碰撞試驗(yàn)中，就可以看到自主品牌的發(fā)展。他告訴記者，幾年前，自主品牌企業(yè)的車輛普遍水平就只有兩三星，但是現(xiàn)在的水平普遍能達(dá)到三星四星，有的還是五星。相比合資產(chǎn)品，已經(jīng)差距不遠(yuǎn)。而五星安全反映的不僅僅是安全性的提高，要達(dá)到這樣的標(biāo)準(zhǔn)，則必須在材料、焊接技術(shù)、車身設(shè)計(jì)等很多方面提高，他感慨說，自主品牌這幾年的發(fā)展確實(shí)很快。
獨(dú)立第三方汽車測評(píng)機(jī)構(gòu)聯(lián)信天下的2009中國汽車銷售滿意度指數(shù)，調(diào)查結(jié)果表明，今年新車銷售顧客滿意度得分較去年高出不少。其中，自主品牌前進(jìn)的步伐較大，例如，一汽轎車由去年的18位上升至第4位，比亞迪由去年的32位上升至第8位，吉利由去年的46位上升至第10位。其他一些未能進(jìn)入前十名的自主品牌，名次提高20名以上的也不在少數(shù)。
除了讓產(chǎn)品“向上走”這條路之外，國產(chǎn)自主品牌的另一條路就是向外走，到國際市場開辟新戰(zhàn)場。
2004年國內(nèi)汽車市場增勢放緩后，各大汽車廠商，尤其是自主品牌汽車廠家，紛紛加速海外市場的開拓，引發(fā)了大規(guī)模的“出國熱”。吉利出征馬來西亞、奇瑞試水伊朗、中興遠(yuǎn)赴俄羅斯、長安涉足巴基斯坦、華晨金杯進(jìn)入埃及，比亞迪出口中東和非洲，其新能源車2011年將進(jìn)軍美國……各大自主品牌還頻頻出現(xiàn)在巴黎車展、法蘭克福車展等國外大型車展上，增加自己在國際上的曝光率。
據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)，今年1~9月，出口前五名的整車制造企業(yè)分別為奇瑞、長安、長城、東風(fēng)、北汽。奇瑞已成為中國整車出口的翹楚。奇瑞汽車新聞發(fā)言人金弋波說，1~9月，奇瑞累計(jì)出口汽車67865輛，預(yù)計(jì)有望超額完成10萬輛的出口目標(biāo)。奇瑞蟬聯(lián)中國汽車企業(yè)年度出口冠軍寶座已成定局。
這幾年，吉利汽車則成功收購國外整車或零部件生產(chǎn)企業(yè)沃爾沃、DSI，并與英國錳銅合作，一方面用收購來的技術(shù)充實(shí)自身，一方面以此尋求一條更寬闊更堅(jiān)實(shí)的出國之路。
但是，更多自主品牌走出去這條路依然面臨坎坷。中國自主品牌車企在歐洲市場的表現(xiàn)一直差強(qiáng)人意，雙環(huán)CEO等自主品牌汽車在歐洲一直不能擺脫模仿和廉價(jià)的標(biāo)簽。多款國產(chǎn)車在歐洲等其他國家一直難有太大突破。
走出去是必行之路，但如何適應(yīng)國外的“游戲規(guī)則”、如何平衡高質(zhì)量與低成本、如何拼贏當(dāng)?shù)囟周?，如何抵抗國際競爭力都是自主品牌走出去不得不正視的問題。
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