水口水暖產(chǎn)業(yè)搭建區(qū)域營銷平臺
2010/12/11 10:54:19
作為中國水暖衛(wèi)浴發(fā)源地之一，水口鎮(zhèn)可以說是中國衛(wèi)浴行業(yè)的"老字號"了。其悠久的五金水暖產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史，讓佛山這樣的衛(wèi)浴集聚城市也只能望其項背。水口鎮(zhèn)早在2002年10月被中國五金制品協(xié)會命名為"中國（水口）水龍頭生產(chǎn)基地"，同時被中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會命名為"中國水暖衛(wèi)浴生產(chǎn)基地"。就好比潮州是國內(nèi)具歷史的衛(wèi)浴陶瓷生產(chǎn)基地，水口是全國大的水暖衛(wèi)浴生產(chǎn)基地，共有相關(guān)企業(yè)1000多家，在全國水暖衛(wèi)浴行業(yè)中具有廣泛代表性。
無論是潮州還是水口，"生產(chǎn)基地"這個稱呼是一種資格，也是一塊傷疤。從上個世紀(jì)八九十年代開始，水口二十年來都以生產(chǎn)為主，專攻生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品開發(fā)，形成了極其健全的產(chǎn)業(yè)鏈群。八十平方公里的水口，就可以為客戶提供感應(yīng)系列、延時系列、單把系列、雙把系列等數(shù)百個規(guī)格品種的水暖器材，并且質(zhì)量好價格低。
從簡單的OEM到ODM，從普通的龍頭到前衛(wèi)的光電龍頭，從模仿別人到擁有自主設(shè)計研發(fā)能力，這一路走過來水口都好像在給別人做嫁衣。水口的企業(yè)們一直都在輸出產(chǎn)品，國內(nèi)也好，東南亞也好，中東也好，歐洲也好，甚至更遠(yuǎn)的美洲，水口的水暖產(chǎn)品都是頗受好評的。然而企業(yè)們忘了在那個小小的龍頭上貼上屬于自己的名字，沒能在市場上建立企業(yè)的品牌知名度，致使水口企業(yè)終被其它后起之秀趕超。
水口本地的營銷平臺發(fā)展并不順利。佛山用了幾年時間就搭建起具有國際性的衛(wèi)浴營銷聚集地，相比之下，水口這個水暖衛(wèi)浴老牌的影響力就要小得多。究其原因是多方面的，我們會透過這個策劃進(jìn)行深入的探討。
實際上，追溯水口五金水暖的發(fā)展歷史，還需要回溯到上個世紀(jì)七十年代末期的開平縣二輕金屬制品廠。老一輩的水口人都會記得，1975年開平縣農(nóng)械所進(jìn)行改組，組成了這個金屬制品廠。提起這一段歷史，水口老一輩總會贊不絕口。因為這個現(xiàn)在看來小小的金屬制品廠，在當(dāng)時已經(jīng)是名列全國三大金屬制品廠之一，并且有"技壓群雄"的味道。當(dāng)時中國各個方面都基本穩(wěn)定，正在大力進(jìn)行工業(yè)建設(shè)，全國各地工業(yè)發(fā)展一片火熱。而二輕從中脫穎而出，并且其產(chǎn)品在廣州的展貿(mào)會上嶄露頭角，迅速引起全國性的關(guān)注，并快速發(fā)展起來。
二輕是水口五金水暖衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)的前身，這個工廠成為當(dāng)?shù)氐闹匾慕?jīng)濟(jì)支柱。由此也培育出了大量的五金水暖的人才。如今水口四大"原住家族"企業(yè)：華藝、彩洲、雄業(yè)、迪麗奇，老板均是二輕出身。他們大部分是二輕工人、供銷部業(yè)務(wù)員。八十年代末就是年代初，隨改革開放的深入，他們看到了市場經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大優(yōu)勢，紛紛選擇拋棄"鐵飯碗"下海創(chuàng)業(yè)。
這場下海創(chuàng)業(yè)的熱潮短短時間席卷水口，許多工人紛紛創(chuàng)辦起自己的五金衛(wèi)浴工廠。到90年代中期，水口鎮(zhèn)的水暖衛(wèi)浴企業(yè)已經(jīng)發(fā)展到300多家，基本上成行成市。
剛剛成型的水口水暖還不成產(chǎn)業(yè)，廠家相對分散，缺乏規(guī)模效應(yīng)。開平市和水口鎮(zhèn)政府看準(zhǔn)了水暖衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)對區(qū)域經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)力推動作用，加大力度對水口水暖產(chǎn)業(yè)進(jìn)行引導(dǎo)和完善。1998年，政府注入的1200萬元資金成為水口水暖產(chǎn)業(yè)成型的鋪墊。在政府和企業(yè)的努力下，水口鎮(zhèn)形成了占地400畝的"前店后廠"式的專業(yè)市場和工業(yè)連片集中地。水口水暖衛(wèi)浴業(yè)隨之進(jìn)入了高速發(fā)展期。強(qiáng)大的產(chǎn)能讓水口水暖產(chǎn)品在做足國內(nèi)市場的同時，打開港澳地區(qū)和歐美、中東以及東南亞的市場。
隨后，政府又以擴(kuò)張規(guī)模和健全產(chǎn)業(yè)鏈為脈絡(luò)，積極籌建800多畝的水暖工業(yè)城，形成了以兩片工業(yè)集中地、一個專業(yè)市場為主干，遍布各村的零配件生產(chǎn)企業(yè)為枝葉的格局。進(jìn)入21世紀(jì)，水口鎮(zhèn)的水暖衛(wèi)浴的規(guī)模又急劇擴(kuò)展，從原本的兩片工業(yè)集中地增加到四大工業(yè)區(qū)。而水口水暖企業(yè)數(shù)量已經(jīng)顯現(xiàn)出領(lǐng)先于國內(nèi)其他區(qū)域，且產(chǎn)品逐漸占據(jù)了國內(nèi)近40%的市場，被國外許多品牌所青睞。
選擇國際市場，在九十年代而言，是一個具有難度卻很明智的選擇。當(dāng)時中國國內(nèi)衛(wèi)浴市場入行門檻低，充斥大量競爭對手，形成價格上的巨大壓力；且工廠企業(yè)們大都采用"劃地為王"的做法，牢牢抓著本地市場，對于外地產(chǎn)品而言很難進(jìn)入。這種病態(tài)的競爭讓每一個想發(fā)展國內(nèi)市場的水口企業(yè)望而止步。成熟龐大的國外市場已經(jīng)是水口產(chǎn)品的佳去向。只是中國剛改革開放，工廠對外貿(mào)經(jīng)驗不足，不熟悉國外市場，自身品牌營銷認(rèn)識不足，打著自己的品牌進(jìn)駐國外市場對他們來說好比登天。
因此水口水暖產(chǎn)業(yè)壯大之后，企業(yè)們就走上給外國品牌OEM的路子。這對企業(yè)而言是輕車熟路的，獲取訂單、生產(chǎn)、交貨、回款，唯一不同的只是與客戶溝通換了一種語言。這種做法企業(yè)不需要直面復(fù)雜多變的終端市場，不需要將資源耗費(fèi)在隱形的品牌形象知名度上。
然而單是OEM，水口水暖產(chǎn)業(yè)也得到巨大的發(fā)展。入二十一世紀(jì)，水口本地大小企業(yè)數(shù)量接近2000家，從業(yè)人員達(dá)到3.5萬多人；鎮(zhèn)內(nèi)有10多家年產(chǎn)值超億元的水暖衛(wèi)浴企業(yè)，如華藝、希恩、雄業(yè)、迪麗奇、勝發(fā)、彩洲等。固定資產(chǎn)超千萬元的企業(yè)有60多家，產(chǎn)品大部分出口的有30多家，通過國際ISO認(rèn)證的30多家，獲得國家專利授權(quán)的產(chǎn)品有300多個。產(chǎn)品上看，水口一個小小的專業(yè)鎮(zhèn)，就可以提供中高檔的水龍頭、花灑、洗菜盤、潔具和彎管等水暖配件。而其主打產(chǎn)品水龍頭，更是涵蓋感應(yīng)、延時、恒溫、雙把等系列數(shù)百個規(guī)格品種。因此水口鎮(zhèn)被行業(yè)稱為"產(chǎn)業(yè)集中度好，產(chǎn)業(yè)規(guī)模大，企業(yè)整體素質(zhì)高，發(fā)展?jié)摿Υ?的衛(wèi)浴重鎮(zhèn)。
這樣的發(fā)展模式在發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)確實成效卓然，但也給水口鎮(zhèn)制造了發(fā)展的瓶頸。追求生產(chǎn)規(guī)模增長、產(chǎn)能提升，長期OEM外單、發(fā)展環(huán)節(jié)配件供應(yīng)，使水口水暖產(chǎn)業(yè)沒能在本地形成國內(nèi)知名的營銷聚集點。
區(qū)域營銷聚集點的形成必須以區(qū)域產(chǎn)業(yè)健全發(fā)展為根基。從水口水暖發(fā)展歷史看，水口水暖發(fā)展模式過于注重生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大和產(chǎn)能提升，而在市場引導(dǎo)上缺乏力度和耐心；更何況水口企業(yè)以出口為主，市場觸點都會放到產(chǎn)品出口地區(qū)。所以說，無論從宏觀上的產(chǎn)業(yè)及安全度，還是微觀上企業(yè)自身市場需求，都不構(gòu)成水口產(chǎn)生區(qū)域營銷聚集點的內(nèi)在條件。
當(dāng)然，對比佛山、南安的發(fā)展，我們會發(fā)現(xiàn)水口的另外一塊短板。一個區(qū)域產(chǎn)業(yè)的知名度靠產(chǎn)品、產(chǎn)能、質(zhì)量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要區(qū)域品牌經(jīng)營和企業(yè)品牌的起頭共進(jìn)。水口在產(chǎn)品方面可以說遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國內(nèi)同行，但是擴(kuò)展性發(fā)展模式和長期做國外OEM，使得水口區(qū)域品牌在國內(nèi)知名度不高，企業(yè)不注重終端市場品牌形象傳播和塑造。反觀佛山，并非一個具有歷史的傳統(tǒng)衛(wèi)浴陶瓷生產(chǎn)基地，然而它在短短幾年里面，除了本地優(yōu)秀品牌企業(yè)不斷出現(xiàn)，還積極主動吸引全國乃至全世界各個衛(wèi)浴大牌進(jìn)駐，形成一股強(qiáng)力的品牌效應(yīng)使佛山的區(qū)域知名度大大增加，從而形成如今具備全世界知名度的衛(wèi)浴類和陶瓷類的營銷中心。
而福建南安也是一個很有可比性的例子。福建南安的發(fā)展歷史與水口相若，然而由于歷史發(fā)展原因和面對市場不同，在產(chǎn)品的品質(zhì)和產(chǎn)能上曾經(jīng)一度不如水口。但是南安的企業(yè)長期盤踞國內(nèi)市場，積極參與市場前線激烈競爭，摸爬滾打積累下許多發(fā)展經(jīng)驗。除了規(guī)模的擴(kuò)張，南安企業(yè)及其注重企業(yè)品牌的影響力和知名度，不惜投下巨資在品牌宣傳和市場宣傳上。踏入新世紀(jì)后，南安具有全國乃至世界影響力的企業(yè)便誕生了，有中宇、九牧、申鷺達(dá)和輝煌等具備大范圍知名度的衛(wèi)浴企業(yè)。并且以這些衛(wèi)浴企業(yè)品牌為先導(dǎo)，南安的區(qū)域品牌影響力也隨著擴(kuò)大，由此南安也形成了中國水暖城，成為國內(nèi)頗具規(guī)模和品牌效應(yīng)的水暖供銷集散地。
水口發(fā)展遺留下來的歷史問題，主要還是區(qū)域缺乏大品牌和不適應(yīng)市場競爭兩個問題。這些問題一碰到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的鐵板，就變得急迫。2008到2009年，經(jīng)濟(jì)危機(jī)一度掃蕩世界市場，水口企業(yè)吃到了國際市場動蕩的苦頭，也終于意識到貼著別人的牌進(jìn)入別人的市場終究是靠不住的。重信用、重質(zhì)量的老招牌使得水口企業(yè)沒有頹廢落敗，反而走出了新的發(fā)展。據(jù)悉，2010年水口擴(kuò)產(chǎn)企業(yè)就有華藝、彩洲、迪麗奇、希恩等等數(shù)家企業(yè)，像澳斯曼這樣的大牌也開始在水口擴(kuò)建工廠，進(jìn)行生產(chǎn)轉(zhuǎn)移。不過由此樹立起來的危機(jī)感卻十分強(qiáng)烈，因此打造自己的品牌和發(fā)展國內(nèi)市場成為這兩年水口企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的方向。華藝、希恩、雄業(yè)、彩洲、迪麗奇等大企業(yè)帶頭探索國內(nèi)市場，進(jìn)入OEM代工向品牌營銷的過渡階段。
各大水暖產(chǎn)區(qū)各有強(qiáng)弱。水口企業(yè)的原始積累相當(dāng)充沛，靠配套加工產(chǎn)能過千萬企業(yè)就有不少；而長期經(jīng)營國外市場，其制造技術(shù)和工藝已經(jīng)是全國領(lǐng)先，產(chǎn)品質(zhì)量也是在業(yè)內(nèi)極具盛名；而多年的沉淀，水口產(chǎn)業(yè)集群正在發(fā)揮它產(chǎn)業(yè)鏈健全、配套齊全的優(yōu)勢，不斷吸引外來企業(yè)進(jìn)駐。
這種種的優(yōu)勢已經(jīng)為水口水暖產(chǎn)業(yè)和水暖企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)型發(fā)展打了夯實的基礎(chǔ)。此次水口打造衛(wèi)浴城，包括第七屆展會，也是水口發(fā)展的必然方向。這對推動水口水暖產(chǎn)業(yè)發(fā)展給出了一份戰(zhàn)略上的方向規(guī)劃，且都是致力于引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式轉(zhuǎn)型，為水暖企業(yè)開拓品牌市場提供一個屬于水口的平臺，讓水口真正走出去。
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