結(jié)合顧客趨低消費(fèi)習(xí)慣把握企業(yè)促銷策略
2011/4/7 10:21:33
面對(duì)消費(fèi)者“趨低消費(fèi)”的行為表現(xiàn)，企業(yè)擅長(zhǎng)的降價(jià)促銷招數(shù)似乎不夠靈驗(yàn)了。此時(shí)，企業(yè)該如何正確選擇并實(shí)施促銷策略，避免過(guò)度促銷帶來(lái)的“硬傷”？
通貨膨脹降低了消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買力，更重要的是，這種通脹的心理預(yù)期會(huì)直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)取向和購(gòu)買行為，于是許多人選擇了減少消費(fèi)，或推遲消費(fèi)，甚至降低消費(fèi)水準(zhǔn)。這些來(lái)自市場(chǎng)原動(dòng)力的變化，使得企業(yè)感到原有的促銷策略和手段好像都失靈了，后只剩下降價(jià)這一條路。而這條路，對(duì)同樣處于通脹壓力下且經(jīng)營(yíng)成本越來(lái)越高的企業(yè)來(lái)講，幾乎是一條飲鴆止渴的死路！
其實(shí)仔細(xì)分析一下會(huì)發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者“趨低消費(fèi)”行為的背后還有許多隱性的消費(fèi)取向和需求。充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、不斷翻新的營(yíng)銷手段和互聯(lián)網(wǎng)的迅捷傳播等因素，使廣大消費(fèi)者尤其是以80后為主的消費(fèi)群體的消費(fèi)見(jiàn)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)得到了空前提高與豐富?？梢哉f(shuō)，現(xiàn)在的市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到了消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。盡管在通脹的壓力下，這些越來(lái)越理性的消費(fèi)者短期內(nèi)采取了“趨低”的消費(fèi)行為，但并不意味著他們放棄了價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)品位。
在這樣的市場(chǎng)背景下，企業(yè)即使舍得血本，進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間、大力度的直接降價(jià)促銷，但如果不告知消費(fèi)者促銷理由的話（如降價(jià)，但質(zhì)量還有保證等），不但不能討好這些敏感的消費(fèi)者，反而會(huì)適得其反，使他們失去對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和品牌的信賴，導(dǎo)致企業(yè)“賠了夫人又折兵”，比如現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)品牌在國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)上的窘迫處境就印證了這點(diǎn)。所以，選擇并實(shí)施正確的促銷策略是企業(yè)應(yīng)對(duì)當(dāng)下消費(fèi)者“趨低消費(fèi)”行為的重要一環(huán)。
我們認(rèn)為，“降價(jià)不降品”是“趨低消費(fèi)”下企業(yè)實(shí)施促銷策略的基本原則。因?yàn)?#8220;趨低”只是消費(fèi)者在通脹壓力下短期的行為表現(xiàn)，他們并沒(méi)有放棄對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的追求。如果企業(yè)盲目追求低價(jià)促銷力度而忽略了品質(zhì)保證，或讓消費(fèi)者產(chǎn)生了這種誤解，勢(shì)必將被消費(fèi)者淘汰。
市場(chǎng)促銷的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通，所以，企業(yè)促銷要能引導(dǎo)消費(fèi)者的合理心理預(yù)期，告訴消費(fèi)者“品質(zhì)還是第一位的，那些剛性成本已經(jīng)不能再降了”。具體而言，企業(yè)一方面要為消費(fèi)者讓渡足夠的感知價(jià)值；另一方面則要提高市場(chǎng)促銷效率，使企業(yè)能薄利多銷，得到合理的回報(bào)。同時(shí)，通過(guò)低成本、高聚焦的促銷宣傳手段，有效降低消費(fèi)者的購(gòu)買成本、使用成本和機(jī)會(huì)成本，從而為他們提供足夠的決策依據(jù)。
總之，我們的促銷就是要刺激通脹壓力下的消費(fèi)者變少買為多買，增大單次消費(fèi)量；變緩買為急買，增加消費(fèi)緊迫性；變比價(jià)購(gòu)買為指定購(gòu)買，減少不必要的競(jìng)爭(zhēng)消耗。這些消費(fèi)行為的改變能夠提高促銷效率，降低單位產(chǎn)品的促銷費(fèi)用，使得企業(yè)讓渡給消費(fèi)者的額外價(jià)值得到較好的補(bǔ)償，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了“降價(jià)不降品”的促銷原則，讓企業(yè)與消費(fèi)者處于良性互動(dòng)中。
在促銷策略的創(chuàng)新和調(diào)整上，筆者認(rèn)為，只有將“促通”與“促銷”并向進(jìn)行，才能使企業(yè)既提高促銷效率，又達(dá)到促銷效果，也就是說(shuō)，企業(yè)需要在消費(fèi)者促銷和渠道促銷兩個(gè)層面來(lái)統(tǒng)一規(guī)劃、協(xié)同執(zhí)行。
企業(yè)對(duì)此問(wèn)題的考慮一定要迎合和引導(dǎo)消費(fèi)者，讓其感知到企業(yè)的讓利行為。具體來(lái)說(shuō)，可以從主題、內(nèi)容、效率三方面來(lái)考慮。
促銷主題：撇去浮華，注重實(shí)惠。經(jīng)濟(jì)環(huán)境好的情況下，商家會(huì)做出一些“有機(jī)會(huì)贏得XX游”的主題促銷活動(dòng)，如APP就曾經(jīng)推出一次“清風(fēng)紙巾游臺(tái)灣”的主題活動(dòng)，青春的面孔、動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)、美麗的風(fēng)光，頗得消費(fèi)者喜歡。但是在“趨低消費(fèi)”的背景下，消費(fèi)者追求的目標(biāo)是實(shí)惠和性價(jià)比，所以企業(yè)在促銷主題的選擇上要迎合消費(fèi)者的這一特性，輕輕撥動(dòng)他們心底的那根弦。“加量不加價(jià)”——必勝客比薩、“為生活中的小驚喜而歡呼”——今麥郎鹵蛋，在今天看來(lái)，簡(jiǎn)潔、實(shí)際、看得見(jiàn)摸得著的促銷主題和廣告語(yǔ)成為消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi)的一個(gè)重要支撐力量。
“劃算”、“經(jīng)濟(jì)”、“省錢”是企業(yè)在“趨低消費(fèi)”時(shí)代能夠與消費(fèi)者形成共鳴的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。圍繞于此，企業(yè)進(jìn)行促銷推廣的由頭可以有很多，比如“西單商場(chǎng)八十年店慶”促銷，“感恩節(jié)感恩回饋促銷”，“慶五一”、“迎中秋”等節(jié)日促銷，“三八節(jié)漂亮女人”、“新學(xué)期新形象”等針對(duì)于特殊人群的促銷，“航天奶”特殊事件促銷等。
促銷內(nèi)容：直接有效，形式靈活。企業(yè)在“趨低消費(fèi)“的大環(huán)境下，促銷內(nèi)容和形式的選擇應(yīng)該以直接刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為為主，比如：
1.限時(shí)限價(jià)，現(xiàn)在買比以后買更劃算！限時(shí)限價(jià)的促銷手段是專門為“覺(jué)得可買可不買”的消費(fèi)者而設(shè)計(jì)的。在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者往往能以低價(jià)采購(gòu)到可能需要的物品，這對(duì)一部分非剛性需求的消費(fèi)者具有很大的沖擊作用。限時(shí)限價(jià)經(jīng)常出現(xiàn)在KA賣場(chǎng)里，比如家樂(lè)福就曾經(jīng)與北京晚報(bào)聯(lián)合，做了三天的“愛(ài)仕達(dá)”產(chǎn)品特價(jià)活動(dòng)，規(guī)定時(shí)間內(nèi)購(gòu)買產(chǎn)品低可享受50%的折扣。在這種促銷內(nèi)容的刺激下，一部分不需要更換鍋具的消費(fèi)者也會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為。
2.買A贈(zèng)A或買A贈(zèng)B，大宗買比單獨(dú)買更經(jīng)濟(jì)！買贈(zèng)促銷手段主要是針對(duì)“能少買就不多買”的人群，此類促銷經(jīng)常出現(xiàn)在快消品領(lǐng)域，比如買一箱蒙牛牛奶送四包蒙牛袋奶、臨期三元酸奶買2贈(zèng)1、買一桶5升多力葵花籽油送一瓶900毫升橄欖葵花油等。買贈(zèng)促銷（組合裝、家庭裝）可以為消費(fèi)者提供性價(jià)比更高的產(chǎn)品，減少消費(fèi)者選擇其他品牌的機(jī)會(huì)。
3.購(gòu)物抽獎(jiǎng)，積分換禮，這里買比別處買更省錢！消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后，可憑小票抽獎(jiǎng)或參加積分換禮活動(dòng)，這種促銷手段能夠讓消費(fèi)者在獲得基礎(chǔ)利益的同時(shí)，增加購(gòu)物體驗(yàn)價(jià)值和心理價(jià)值預(yù)期。
4.整合資源，聯(lián)合促銷。公司內(nèi)部的產(chǎn)品聯(lián)促或與外品牌聯(lián)促可以實(shí)現(xiàn)多種配合形式，增強(qiáng)促銷可變性。比如屬于整合公司內(nèi)部資源的聯(lián)促形式有雀巢威化與雀巢咖啡的捆綁促銷、雪碧和可樂(lè)的捆綁促銷、福臨門大米和福臨門油的捆綁促銷等；再如可口可樂(lè)與好麗友薯愿的捆綁促銷、某面包品牌和恒慧火腿的捆綁促銷、某白酒廠商與酒鬼花生的捆綁銷售等都是整合公司內(nèi)外資源的聯(lián)促形式。當(dāng)然，捆綁促銷的產(chǎn)品要有關(guān)聯(lián)性，二者不能相斥，這樣才能增強(qiáng)促銷的效果。
提高促銷告知效率：告之精準(zhǔn)，成本集約。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化使多數(shù)消費(fèi)者回歸本位，此時(shí)企業(yè)的促銷重點(diǎn)就是集中優(yōu)勢(shì)資源做有用之功：平時(shí)有溫度，高峰有熱度，鎖定核心消費(fèi)群體，爭(zhēng)取潛力消費(fèi)者，暫時(shí)放棄非主流消費(fèi)者，提升促銷的精準(zhǔn)率。近期在部分市場(chǎng)表現(xiàn)活躍的“藍(lán)月亮”多選擇節(jié)假日招募臨促人員，在KA賣場(chǎng)針對(duì)中青年女士進(jìn)行集中促銷。企業(yè)選擇聚焦主流目標(biāo)消費(fèi)群體，可以在節(jié)省成本的同時(shí)大限度地提升銷售業(yè)績(jī)。
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