服裝企業(yè)做電子商務(wù)一樣可以成功
2011/4/8 17:32:31
服裝企業(yè)做電子商務(wù)一樣可以成功，在電子商務(wù)眾多行業(yè)中，當(dāng)屬服裝電子商務(wù)受大家所關(guān)注。PPG，Vancl，輕公司，生產(chǎn)外包，網(wǎng)上直銷(xiāo)，輕模式，標(biāo)準(zhǔn)化，男士襯衫......將這些關(guān)鍵字有機(jī)組合，便成了服裝企業(yè)、媒體和互聯(lián)網(wǎng)的熱門(mén)話題。
而服裝企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)，似乎逃不過(guò)以PPG，Vancl為參照物；這一既定思維的束縛，在一定程度上了影響了目前諸多包括傳統(tǒng)服裝企業(yè)(也包括其他行業(yè)中的傳統(tǒng)零售企業(yè))進(jìn)軍電子商務(wù)的進(jìn)程和決心。
傳統(tǒng)服裝企業(yè)的電子商務(wù)，較于輕模式，在品牌，產(chǎn)品供應(yīng)渠道，物流配送體系、倉(cāng)儲(chǔ)、消費(fèi)終端者、零售經(jīng)驗(yàn)、售后服務(wù)、各種資源等均有較大的優(yōu)勢(shì)。
輕模式的電子商務(wù)企業(yè)，不僅需要自行組織產(chǎn)品供應(yīng)渠道，還需構(gòu)建倉(cāng)儲(chǔ)及物流配送體系，投入非常巨大，需要雄厚的資金實(shí)力做后盾。在發(fā)展初期的相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，因網(wǎng)站自身的知名度不高，品牌的搭建須從零開(kāi)始；消費(fèi)者需要挖掘和培養(yǎng)，相當(dāng)耗力，這與品牌有很大關(guān)系；缺乏與供應(yīng)渠道的議價(jià)話語(yǔ)權(quán)，網(wǎng)站從供應(yīng)商的進(jìn)貨數(shù)量少，很難獲得較低的進(jìn)貨價(jià)格，銷(xiāo)售價(jià)與進(jìn)貨價(jià)之間的價(jià)差小，利潤(rùn)微?。蝗狈α闶劢?jīng)驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)、無(wú)法給予消費(fèi)者貼心到位的售后服務(wù)保障；物流配送是難題，若自建物流配送體系，不僅耗費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)(例如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)花費(fèi)了7年時(shí)間)，且投資巨大，中小型企業(yè)難以承擔(dān)。若依托郵政和第三方物流企業(yè)則不能有效監(jiān)測(cè)物流配送過(guò)程，難以控制物流服務(wù)質(zhì)量及直接獲得顧客的意見(jiàn)和建議，企業(yè)在整個(gè)業(yè)務(wù)流程中處于被動(dòng)地位。絕大多數(shù)中小型網(wǎng)站常常因后續(xù)資金不濟(jì)而陷入經(jīng)營(yíng)困境。
通過(guò)以上分析，很顯然，傳統(tǒng)的企業(yè)在開(kāi)展電子商務(wù)有著諸多得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，我們可以看到像佐丹奴、美特斯邦威這樣的服裝企業(yè)等已做了嘗試。
PS:而在諸多先天條件不利的情況下，Vancl逆勢(shì)而上取得不俗成績(jī)，不僅僅是因?yàn)閂ancl在的營(yíng)銷(xiāo)策略上的創(chuàng)新，更重要的一點(diǎn)，陳年對(duì)整局運(yùn)作的強(qiáng)大掌控力也是關(guān)鍵。
據(jù)艾瑞研究機(jī)構(gòu)有關(guān)服裝電子商務(wù)研究報(bào)告中顯示，服裝電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的比例在迅速增長(zhǎng)，中國(guó)服裝電子商務(wù)市場(chǎng)有巨大的潛力尚待挖掘。特別是在全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的壓力下，電子商務(wù)更是成為包括服裝企業(yè)等在內(nèi)的傳統(tǒng)企業(yè)突出重圍，解決危機(jī)的一種好工具。
電子商務(wù)，是基于Internet個(gè)一種新型模式。它在一定程度上改變甚至顛覆了企業(yè)原有的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程，重要的一點(diǎn)是：它將給企業(yè)的利益相關(guān)者的利益帶來(lái)一定沖突。這些沖突體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)線下渠道的沖突。而這正是傳統(tǒng)服裝企業(yè)，遲遲未敢雷池電子商務(wù)的一個(gè)重大原因。
任何渠道都會(huì)有沖突，即使同是傳統(tǒng)渠道不可避免存在著沖突；將沖突化解在小的范圍內(nèi)，這樣才有利于公司整體的發(fā)展。造成矛盾沖突來(lái)自于這兩種渠道擁有共同的客戶(hù)資源。若能將客戶(hù)群體、市場(chǎng)進(jìn)行劃分，或者，在共同享有客戶(hù)資源的情況下，以保障雙方的利益為前提采取線上線下相互配合的營(yíng)銷(xiāo)管理方式，則問(wèn)題可進(jìn)一步解決，解決傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突，必須明確：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的是為了增加用戶(hù)和廠商的共同利益。也就是說(shuō)為解決渠道沖突而做出的市場(chǎng)、客戶(hù)群劃分行為，或采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)管理的解決方式是為了增加廠商和客戶(hù)的價(jià)值，而并不僅僅是為了保護(hù)原有的傳統(tǒng)渠道。
我們先來(lái)講線上線下相互配合的營(yíng)銷(xiāo)管理方式,解決的方法大致有以下方式：
1.網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)由企業(yè)搭建，企業(yè)把線下的加盟商全部納入網(wǎng)上直銷(xiāo)陣營(yíng)，成為商鋪成員，加盟商利用各自的資源引導(dǎo)門(mén)店客戶(hù)網(wǎng)上下訂單，加盟商通過(guò)客戶(hù)的訂單獲利。此種模式類(lèi)ShoppingMall大賣(mài)場(chǎng)模式，加盟商對(duì)其在線訂單直接負(fù)責(zé)。
PS：加盟商依據(jù)客戶(hù)填寫(xiě)的電話號(hào)碼、Email等資料以及派發(fā)的購(gòu)物卡ID(與客戶(hù)資料統(tǒng)一匹配)可判斷客戶(hù)的來(lái)源，確保其客戶(hù)不會(huì)因網(wǎng)上下單而流失。
2.消費(fèi)者通過(guò)企業(yè)搭建的網(wǎng)上購(gòu)物電子商務(wù)平臺(tái)在線下單，所有訂單由企業(yè)來(lái)接收，然后企業(yè)將訂單分配給消費(fèi)者所在地的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)處理。企業(yè)可以在網(wǎng)店上以低于實(shí)體店的價(jià)格出售與線下渠道相同的產(chǎn)品，同時(shí)，為了保證經(jīng)銷(xiāo)商的利益，企業(yè)可以實(shí)行給經(jīng)銷(xiāo)商“返點(diǎn)”的做法。
至于依客戶(hù)群體、市場(chǎng)進(jìn)行劃分的解決方法，是基于產(chǎn)品形態(tài)、市場(chǎng)定位和用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)等幾個(gè)因素。簡(jiǎn)單的方式如采取網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品線與線下的產(chǎn)品線互不相同，這樣，避規(guī)了網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道間的沖突。如報(bào)喜鳥(niǎo)旗下投資的在線服飾直銷(xiāo)網(wǎng)站Bono便是這樣的方式。
以上解決渠道沖突的方法，僅供參考。不同的企業(yè)各自營(yíng)運(yùn)情況是不同的，則實(shí)際解決渠道沖突的方法互有差異。
在我看來(lái)，傳統(tǒng)服裝企業(yè)的電子商務(wù)模式遠(yuǎn)比PPG，Vancl的更“輕”，為什么這么說(shuō)?
傳統(tǒng)服裝企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)，是將傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈及物流體系、線下渠道等各“重”環(huán)節(jié)進(jìn)行的整合，并利用自身的優(yōu)勢(shì)(品牌、客戶(hù)群資源、零售經(jīng)驗(yàn))來(lái)實(shí)現(xiàn)線上線下的立體營(yíng)銷(xiāo)，相對(duì)輕模式來(lái)說(shuō)，服裝企業(yè)其實(shí)擁有更高的運(yùn)維控制權(quán)，成本投入更小，步伐更為輕盈。
傳統(tǒng)服裝企業(yè)深諳零售經(jīng)營(yíng)，然其在電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的薄弱則是其不足與劣勢(shì)之處。
電子商務(wù)的一個(gè)明顯特征就是：快。這不僅要求服裝企業(yè)能夠通過(guò)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)快速做出營(yíng)銷(xiāo)策略、方向上的調(diào)整，體現(xiàn)在電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)站上，更要求網(wǎng)站的更新能及時(shí)滿(mǎn)足網(wǎng)上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)實(shí)際開(kāi)展的需求(如：功能需求、技術(shù)需求、界面設(shè)計(jì)需求等)。電子商務(wù)網(wǎng)站開(kāi)發(fā)與建設(shè)，需要長(zhǎng)期系統(tǒng)的維護(hù)、優(yōu)化和升級(jí)，若網(wǎng)店系統(tǒng)平臺(tái)無(wú)法實(shí)現(xiàn)因業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)而自由地?cái)U(kuò)展，那么，電子商務(wù)技術(shù)上的不足必將成為服裝企業(yè)快速開(kāi)拓市場(chǎng)的一個(gè)絆腳石，這樣服裝企業(yè)勢(shì)必?zé)o法及時(shí)把握機(jī)遇，造成資金時(shí)間上的浪費(fèi)，從而喪失搶奪潛在客戶(hù)的良機(jī)和先機(jī)。顯然，電子商務(wù)平臺(tái)技術(shù)是服裝企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)的基礎(chǔ)。
服裝企業(yè)做電子商務(wù)一樣可以成功，在電子商務(wù)眾多行業(yè)中，當(dāng)屬服裝電子商務(wù)受大家所關(guān)注。PPG，Vancl，輕公司，生產(chǎn)外包，網(wǎng)上直銷(xiāo)，輕模式，標(biāo)準(zhǔn)化，男士襯衫......將這些關(guān)鍵字有機(jī)組合，便成了服裝企業(yè)、媒體和互聯(lián)網(wǎng)的熱門(mén)話題。
而服裝企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)，似乎逃不過(guò)以PPG，Vancl為參照物；這一既定思維的束縛，在一定程度上了影響了目前諸多包括傳統(tǒng)服裝企業(yè)(也包括其他行業(yè)中的傳統(tǒng)零售企業(yè))進(jìn)軍電子商務(wù)的進(jìn)程和決心。
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