電子商務(wù)外包是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)需求
2011/4/9 10:17:59
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷的必然選擇，如何開展電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并取得理想的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果成為當(dāng)前企業(yè)關(guān)注的問(wèn)題。文章針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)以及基于IT的業(yè)務(wù)流程，提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外包模式的概念，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外包模式存在的必要性、推廣應(yīng)用的制約因素以及應(yīng)用價(jià)值進(jìn)行了分析，為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷探索一種簡(jiǎn)便、有效的途徑。
近年來(lái)，電子商務(wù)作為新興產(chǎn)業(yè)在我國(guó)發(fā)展迅猛，從而帶動(dòng)了電子商務(wù)服務(wù)業(yè)的發(fā)展，作為電子商務(wù)服務(wù)業(yè)的主要應(yīng)用方向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷越來(lái)越受到企業(yè)的重視。目前，國(guó)內(nèi)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子商務(wù)外包模式的研究文獻(xiàn)很少，僅有上海必賣電子商務(wù)發(fā)展有限公司總裁黃相如提出企業(yè)電子商務(wù)外包“非常6+1”的服務(wù)模式和“企業(yè)電子商務(wù)整體解決方案”;其它網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)外包模式的提法也只是出現(xiàn)在一些業(yè)內(nèi)人士的博客文章之中而已，但是這些博客文章均沒(méi)有深入展開論述。黃相如早在2005年就開始從事企業(yè)電子商務(wù)研究，以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在中小企業(yè)的應(yīng)用方法和策略的研究，黃相如也是中國(guó)第一位被媒體評(píng)為電子商務(wù)營(yíng)銷專家的從業(yè)人士。有一些公司提出相類似的觀點(diǎn)，如用友偉庫(kù)提出的全程電子商務(wù)概念，但尚未形成應(yīng)用熱點(diǎn)。在電子商務(wù)服務(wù)業(yè)中的大部分公司(如：商派、第一商務(wù)、博商、火速、威博、同徽、動(dòng)易等等)，主要都是基于網(wǎng)站建設(shè)方面提供外包服務(wù)，如域名服務(wù)、主機(jī)服務(wù)、企業(yè)郵箱以及網(wǎng)站建設(shè)的ASP模式、SAAS模式等;在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域，還有一些公司(如：?jiǎn)稳省⑴Ｉ?、通王、馮英杰、龍騰網(wǎng)界、龍騰網(wǎng)界、頭狼等等)主要使用各種獨(dú)立的工具，如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)、網(wǎng)站優(yōu)化、搜索引擎營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件營(yíng)銷等，電子商務(wù)外包模式?jīng)]有成為其主要的服務(wù)形式。而(興長(zhǎng)信達(dá)、四海商舟、易積科技、五洲在線、上海寶尊等等)這些打著電子商務(wù)外包的旗號(hào)，其實(shí)大部分干的是淘寶網(wǎng)店托管的事情而已。總之，除了上海必賣電子商務(wù)公司之外，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)外包的理論研究與產(chǎn)業(yè)應(yīng)用尚未形成完整的體系，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子商務(wù)外包模式的市場(chǎng)需求已經(jīng)顯現(xiàn)。
從麥卡錫提出的4P營(yíng)銷理論「即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)」，到勞特朋提出4C理論「即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)」。與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比，4C理論重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)，這是當(dāng)今消費(fèi)者在市場(chǎng)營(yíng)銷中越來(lái)越處于主動(dòng)地位而對(duì)企業(yè)的必然要求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為4C理論的具體運(yùn)用提供了條件，能更好的實(shí)現(xiàn)4P與4C的互補(bǔ)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，重視消費(fèi)者的滿意度和便利性，同時(shí)提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷興起于20世紀(jì)90年代，是伴隨著Internet和電子商務(wù)的發(fā)展而出現(xiàn)的新的營(yíng)銷概念，具有跨時(shí)空性、互動(dòng)性、高效性和經(jīng)濟(jì)性的特點(diǎn)，對(duì)中小企業(yè)的生存和發(fā)展，建立獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有突出的作用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是21世紀(jì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。
目前學(xué)術(shù)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還沒(méi)有完善、嚴(yán)格的定義，美國(guó)學(xué)者朱迪？斯特勞斯等在《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》(第4版)中指出，所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是指利用信息技術(shù)去創(chuàng)造、宣傳、傳遞客戶價(jià)值，并且對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理，目的是為企業(yè)和各種相關(guān)利益者創(chuàng)造收益;英國(guó)學(xué)者戴夫？查菲在《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：戰(zhàn)略、實(shí)施與實(shí)踐》中指出，營(yíng)銷是致力于識(shí)別、預(yù)測(cè)和滿足客戶要求的管理過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過(guò)數(shù)字技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的，數(shù)字技術(shù)包括網(wǎng)站、電子郵件、數(shù)據(jù)庫(kù)，以及移動(dòng)媒體和數(shù)字電視等;我國(guó)學(xué)者馮英健在《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》(第3版)中對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行了定義：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng);簡(jiǎn)單地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是將信息技術(shù)應(yīng)用到傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)中，它提高了傳統(tǒng)營(yíng)銷工作的效率、改變了企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略并從根本上改變了消費(fèi)行為。
隨著以信息技術(shù)等為代表的科技進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)全球化的日益深入，使得服務(wù)業(yè)日益突破傳統(tǒng)的范疇并具有了跨越地理空間的可交易性，20世紀(jì)80年代后期，服務(wù)外包興起于美國(guó)，而后逐漸傳遞到日本、歐洲等國(guó)家和地區(qū)。根據(jù)美國(guó)畢博管理咨詢公司關(guān)于服務(wù)外包的定義：服務(wù)外包是指企業(yè)為了將有限資源專注于其核心競(jìng)爭(zhēng)力，以信息技術(shù)為依托，利用外部專業(yè)服務(wù)商的知識(shí)勞動(dòng)力，來(lái)完成原來(lái)由企業(yè)內(nèi)部完成的工作，從而達(dá)到降低成本、提高效率、提升企業(yè)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境迅速應(yīng)變能力并優(yōu)化企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一種服務(wù)模式。服務(wù)外包是指企業(yè)將價(jià)值鏈中原本由自身提供的具有基礎(chǔ)性的、共性的、非核心的IT業(yè)務(wù)和基于IT的業(yè)務(wù)流程剝離出來(lái)后，外包給企業(yè)外部專業(yè)服務(wù)提供商來(lái)完成的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。
服務(wù)外包分為信息技術(shù)外包服務(wù)(ITO)和業(yè)務(wù)流程外包服務(wù)(BPO)，ITO是指企業(yè)向外部尋求并獲得包括全部或部分信息技術(shù)類的服務(wù)。服務(wù)內(nèi)容包括：系統(tǒng)操作服務(wù)、系統(tǒng)應(yīng)用服務(wù)、基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)等。BPO是指企業(yè)將自身基于信息技術(shù)的業(yè)務(wù)流程委托給專業(yè)化服務(wù)提供商，由其按照服務(wù)協(xié)議要求進(jìn)行管理、運(yùn)營(yíng)和維護(hù)服務(wù)等。服務(wù)內(nèi)容包括企業(yè)內(nèi)部管理服務(wù)、企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)作服務(wù)、供應(yīng)鏈管理服務(wù)等。它們都是基于IT技術(shù)的服務(wù)外包，ITO強(qiáng)調(diào)技術(shù)，更多涉及成本和服務(wù)，BPO更強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)流程，解決的是有關(guān)業(yè)務(wù)的效果和運(yùn)營(yíng)的效益問(wèn)題。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是利用現(xiàn)代化信息技術(shù)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，基于IT業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷完全可以通過(guò)服務(wù)外包來(lái)實(shí)現(xiàn)。企業(yè)在進(jìn)軍電子商務(wù)市場(chǎng)時(shí)，常常遭遇技術(shù)開發(fā)難，運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足，專業(yè)人才難招等問(wèn)題，為了達(dá)到快速占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)的目的，企業(yè)通常會(huì)將自身電子商務(wù)發(fā)展需要的技術(shù)開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)推廣、運(yùn)營(yíng)管理等部分或全部工作委托給專業(yè)的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行，主要包括渠道規(guī)劃及建設(shè)、推廣、運(yùn)營(yíng)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等工作內(nèi)容。根據(jù)必賣電子商務(wù)外包公司總結(jié)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外包是指企業(yè)將需要自身完成的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作外包給專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商來(lái)完成。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，在深入分析企業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品特點(diǎn)和行業(yè)特征的基礎(chǔ)上，依托自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)量身定制個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略與方案，并全面負(fù)責(zé)方案的有效實(shí)施，同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果進(jìn)行跟蹤監(jiān)控，并及時(shí)為企業(yè)反饋網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。以必賣電子商務(wù)外包公司為代表的電子商務(wù)外包服務(wù)企業(yè)是傳統(tǒng)品牌企業(yè)以合同的方式委托專業(yè)電子商務(wù)服務(wù)商為企業(yè)提供部分或全部的信息技術(shù)或網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)功能，為企業(yè)提供以戰(zhàn)略咨詢、電子商務(wù)策劃、電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)推廣、網(wǎng)上貿(mào)易和網(wǎng)上銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售渠道建設(shè)和規(guī)范管理為核心的一系列外包服務(wù)。電子商務(wù)外包服務(wù)可以幫助企業(yè)有效降低成本，獲得更專業(yè)的服務(wù)，提高工作效率，滿足企業(yè)對(duì)拓展電子商務(wù)戰(zhàn)略的需求。
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