關(guān)于打造網(wǎng)絡(luò)服裝品牌的實踐與思考
2011/4/27 16:43:31
我們之所以越來越關(guān)注品牌，是因為在網(wǎng)絡(luò)服裝銷售競爭越來越激烈的今天，拼營銷技巧和推廣技術(shù)、拼價格和服務(wù)等常規(guī)手法，已經(jīng)很難快速的打動客戶。隨著網(wǎng)絡(luò)購物的普及以及大量高素質(zhì)網(wǎng)購人群的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)上良莠不奇、紛繁雜亂和不對稱的商品信息，給越來越多的消費者帶來了選擇上的困惑。所以對品牌的認(rèn)同感，對于很多網(wǎng)購用戶來說一定會成為比價格更重要的選擇因素。因此我們看到了MASAMASO、七格格這些定位精準(zhǔn)、包裝到位的網(wǎng)絡(luò)服裝品牌的快速崛起。
個人一直認(rèn)為MASAMASO和七格格是流行市場中網(wǎng)絡(luò)服裝品牌和淘品牌的典范，因為他們都有非常清晰的定位和非常到位的品牌包裝，同時對產(chǎn)品和風(fēng)格有著非常深刻的理解。凡客誠品雖然也是成功的，但是凡客走的是一條類似優(yōu)衣庫的大眾品牌路線，這是介于平臺和品牌之間的一種做法。雖然中國龐大的網(wǎng)購人群和人口紅利有可能支撐起凡客高速增長的銷售業(yè)績，但是相對于把LV包賣出凡客價和把工廠貨賣出品牌價，我更傾向于后者。因為平臺不是誰都能做的，而垂直細(xì)分市場品牌的機(jī)會還很多。
對于一個定位和運營成功品牌，我們通常的理解是：一種非常強(qiáng)烈的風(fēng)格和對流行趨勢的直觀感覺、信心和信念，以及客戶的需求和自己的理念之間的完美平衡。那么如何成功運營一個網(wǎng)絡(luò)服裝品牌呢？我的看法是需要80%的商業(yè)敏感(包括經(jīng)驗和技術(shù))和20%的藝術(shù)才能。無數(shù)優(yōu)秀的服裝設(shè)計師很難打造出成功的網(wǎng)絡(luò)品牌是因為缺少這80%的商業(yè)敏感和技能，但更多的電商及淘寶賣家無法走上品牌之路，真正缺少的反而是這20%的藝術(shù)才能。這種藝術(shù)才能包括對風(fēng)格和流行的把握、對產(chǎn)品的視覺效果及品牌形象的有效包裝。在同樣的市場機(jī)遇下，七格格、裂帛、后構(gòu)想這些具有強(qiáng)烈品牌風(fēng)格的淘品牌能夠脫穎而出，跟他們的核心團(tuán)隊中，具備擁有這種藝術(shù)才能的核心人物，應(yīng)該有著極大的關(guān)系。
首先是品牌的定位。了解服裝整個產(chǎn)業(yè)并為品牌做出準(zhǔn)確的定位，是保證品牌良性發(fā)展的基礎(chǔ)。服裝的定位通常包括高級時裝、高級成衣和大眾成衣市場，后兩個市場又包含了許多子級市場，并提供了大量的商品和價格的變化。關(guān)于定位，方向和基調(diào)是兩個重要的元素，我們的品牌風(fēng)格能夠反映客戶的所思所想，能夠與客戶產(chǎn)生共鳴，我們就有了銷售的機(jī)會。品牌的定位必須盡力設(shè)定一種基調(diào)，即“就是我的品牌所包含的內(nèi)容”。只需要看一眼，就能夠讓我們的客戶了解品牌的特點，如女性化的、新銳激進(jìn)的、高檔脫俗的或者運動休閑的。并且我們所有視覺形象，如VI、網(wǎng)站、廣告設(shè)計、產(chǎn)品包裝、宣傳資料等，都應(yīng)該強(qiáng)調(diào)我們品牌和產(chǎn)品的這些信息。
越是垂直細(xì)分的市場定位，獲取和吸引用戶的成本越低，但規(guī)模相應(yīng)的會受到限制。凡客、麥包包、韓都衣舍這類針對大眾市場的網(wǎng)絡(luò)品牌會逐漸的往平臺而非品牌的方向發(fā)展，因為真正的品牌一定是有強(qiáng)烈的風(fēng)格的、能夠得到目標(biāo)客戶的認(rèn)同，同時能夠產(chǎn)生足夠的品牌附加值。因此個人比較看好MASAMASO、七格格、裂帛、后構(gòu)想等具體精準(zhǔn)定位及強(qiáng)烈風(fēng)格的網(wǎng)絡(luò)品牌，因為當(dāng)你的品牌風(fēng)格得到目標(biāo)客戶的認(rèn)同，而產(chǎn)品和服務(wù)也達(dá)到一定水準(zhǔn)時，價格對于消費者而言，已經(jīng)不是重要的因素了，這是一件多么幸福的事情啊。
定位并不是一件非常困難的事情。難是難在你所具備的資源、所處在供應(yīng)鏈中的環(huán)節(jié)以及你所做一切事情，能否支撐起你的定位以及準(zhǔn)確的將你的定位傳遞給你的目標(biāo)客戶群體。你希望成為下一個七格格，這沒有問題，但問題是你的設(shè)計能力、你的貨源、你的包裝及企劃能否達(dá)到相應(yīng)的水平。米蘭時尚這些年從外貿(mào)加工、批發(fā)領(lǐng)域向自有品牌轉(zhuǎn)型的過程中，雖然不做零售，僅專注于上游品牌供應(yīng)商的角色，但在設(shè)計團(tuán)隊、攝影團(tuán)隊等方面做大量的嘗試和投入，目的就是希望能夠從產(chǎn)品和視覺層面真正體現(xiàn)品牌的定位。有興趣的朋友可以了解一下我們所運營的兩個品牌：針對成熟優(yōu)雅女性的歐版高級成衣品牌--米蘭尚品(MLBUY.COM)和針對街拍時尚前衛(wèi)女裝潮牌--街客尚品(PFJ.CN)。
傳統(tǒng)的服裝品牌一般會有專業(yè)的人員對市場和客戶進(jìn)行研究，以確保推出符合客戶要求的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)服裝品牌也一樣需要做相應(yīng)的研究，只不過我們更多的是通過自己的觀察來了解市場和客戶。我們必須了解我們所針對客戶的消費習(xí)慣、生活方式、喜歡或不喜歡的事情，重要的是他們對產(chǎn)品的需求。我們需要考慮的是在當(dāng)前的季節(jié)、當(dāng)前的流行趨勢下客戶的衣櫥里缺少的是哪一件衣服。在沒有建議完善的客戶檔案或歷史銷售記錄之前，這是一件非常困難的事情。因此我們可以做的主要的方式是觀察競爭對手。因為他們成功的銷售業(yè)績使他們的產(chǎn)品在某種程度上已經(jīng)得到了市場的驗證。因此了解市場和客戶首先需要確認(rèn)的是，我們的競爭對手是誰。然后分析他們的產(chǎn)品系列、風(fēng)格、款式、價格以及優(yōu)劣勢等，以判斷什么是我們潛在客戶喜歡購買的，并據(jù)此重新定位自己的產(chǎn)品。
流行趨勢可以被定義為一段時間內(nèi)時尚的發(fā)展趨勢。無論網(wǎng)絡(luò)服裝品牌或普通的淘寶賣家，對流行趨勢的研究都是非常重要的一個環(huán)節(jié)，因為這決定了你上什么樣的貨。國外關(guān)于流行的經(jīng)典之著《創(chuàng)新與傳播》中對流行傳播原來進(jìn)行了量化的定義：任何一個新的創(chuàng)新或想法被人們接受，都可以被歸類為創(chuàng)新者(2.5%)、早期接受者(13.5%)、早期主流接受者(34%)、后期主流接受者(34%)、落后者(16%)。從這個比例中我們可以看出，時尚的接受者或者說是追隨者才是市場的主體。通常流行趨勢下降階段對我們的銷售更有力，這是因為主流購買者并不會直接購買新的、符合流行趨勢的產(chǎn)品，而是經(jīng)過一兩個季節(jié)的觀察后再進(jìn)行判斷。甚至他們通常在打折的階段才進(jìn)行購買。因此從一開始，我們就需要確定我們的客戶位于流行趨勢的哪個位置，同時了解競爭對手是如何處理的。這兩方面對產(chǎn)品的設(shè)計或選擇通常都至關(guān)重要。對淘品牌或淘寶賣家打造暴款也同樣具有指導(dǎo)意義。
產(chǎn)品規(guī)劃的本質(zhì)就是產(chǎn)品的選擇，也就是我們銷售商品的范圍。建立一套合理的產(chǎn)品規(guī)劃，包括風(fēng)格、品類、數(shù)量和價格體系對品牌來說是非常重要的一個環(huán)節(jié)。線下成熟的品牌和一些專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌對產(chǎn)品的規(guī)劃都非常重視，但兩者有著非常大的區(qū)別。產(chǎn)品的規(guī)劃通常包括廣度和寬度兩個方面。因為獲以用戶的方式和表現(xiàn)形式的不同，網(wǎng)絡(luò)品牌的產(chǎn)品規(guī)劃相對于線下品牌來說，具有更大的靈活度。韓都衣舍大量上款是典型的以廣度取勝，羊皮堂每月就那么幾款新品，是典型的以深度取勝。而比較合理的做法是深度與廣度的結(jié)合，我們必須保證部份有深度的產(chǎn)品(具有價格優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢的主打風(fēng)格)，同時又通過一定的廣度來留住更多的用戶或創(chuàng)造更高的利潤，并在這之間取得一種平衡。通常有經(jīng)驗的淘寶賣家對此深有體會。
網(wǎng)絡(luò)品牌大的優(yōu)勢就是可以通過技術(shù)化和模板化的手段，向大量的訪問者深入全面的展示產(chǎn)品的賣點，這點是線下品牌依靠有限的導(dǎo)購人員難以做到的。為了打造爆款，網(wǎng)絡(luò)品牌或淘寶賣家對于賣點的研究其實早已經(jīng)細(xì)致入微。那么從專業(yè)性的角度來說，產(chǎn)品主要通過三個方面，形成對消費者的影響。這三方面包括：功能性、時尚性和附加值。功能性說得簡單點就是你的產(chǎn)品能穿得出去，能滿足客人的需求。是否太薄、太厚、太小、太露等等。時尚性就看你的目標(biāo)客戶對時尚的敏感度以及他們所處流行趨勢中的位置。即然大多數(shù)的消費都屬于流行的追隨者，那么在對時尚性的包裝方面可以通多非常多的方式去引導(dǎo)消費者。附加值的實現(xiàn)可以從產(chǎn)品的本身，如獨特的面料、做工的細(xì)節(jié)、精致的搭配或配飾以及其它方面來實現(xiàn)。甚至是通過對設(shè)計師或品牌形象的包裝、市場活動、銷量等方式來增加商品的附加值。無論是網(wǎng)絡(luò)品牌或是淘寶賣家，對商品賣點包裝無論手法如何通常都是圍繞這三點來展開。因此我們在產(chǎn)品的設(shè)計或選擇時，也應(yīng)該隨時考慮這三個方面：功能性、時尚性、附加值。
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