金融危機下樓宇對企業(yè)營銷如何破冰突圍
2010/8/6 8:50:15
樓宇對講業(yè)從20世紀90年代初開始進入中國，歷經(jīng)了近20年的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)成績不俗。樓宇對講業(yè)的發(fā)展與房地產(chǎn)業(yè)息息相關。1998年至2007年，我國房地產(chǎn)市場經(jīng)歷10年高速發(fā)展，在住房制度改革、經(jīng)濟高速增長及相應的人口結(jié)構(gòu)等同多重利好推動下，住宅年銷售量增長10倍。伴隨著住宅產(chǎn)業(yè)的飛快發(fā)展，小區(qū)安防的蓬勃興起，樓宇對講產(chǎn)業(yè)也呈爆發(fā)性增長態(tài)勢，產(chǎn)品“飛入尋常百姓家”，在普通居民中得到廣泛的認可與應用。2008年，發(fā)端于美國的次貸危機一步步演化和擴大為一場全球性的金融危機，中國樓市面臨寒冬，導致樓市上游產(chǎn)業(yè)鏈下的企業(yè)生存困難。這次金融危機根源于房地產(chǎn)泡沫的影響，現(xiàn)在歐美國家房地產(chǎn)泡沫破滅。在此大環(huán)境下，與房地產(chǎn)業(yè)緊密相連的樓宇對講行業(yè)成為大家關注的焦點。
從產(chǎn)品的角度來看，中國的樓宇對講市場正在經(jīng)歷著從模擬向數(shù)字，從總線向TCP/IP轉(zhuǎn)換的過程。在現(xiàn)有的小區(qū)住宅樓宇對講項目中，目前正在使用的樓宇對講產(chǎn)品還是以傳統(tǒng)的總線方式居多，都是以模擬信號傳輸?shù)姆绞竭M行信號、音頻、視頻等的傳輸，而沿海等發(fā)達的一線城市已經(jīng)有很多用戶認為TCP/IP到單元（單元內(nèi)部采用傳統(tǒng)的總線制）的方式是性價比高、適合當前的市場需求的，并且這種傳輸方式已經(jīng)在個別城市應用。另外還有一小部分的高端用戶已經(jīng)采用了TCP/IP直接到用戶的組網(wǎng)方式，即智能家居系統(tǒng)，實現(xiàn)智能化家居空間?？傮w來說，數(shù)字化對講系統(tǒng)進入實質(zhì)的應用階段，TCP/IP技術已經(jīng)在用戶當中被廣為接受，各個廠家都把數(shù)字化對講系統(tǒng)作為新的業(yè)務增長點大力推廣，同時很多地產(chǎn)商也把數(shù)字化對講系統(tǒng)作為樓盤的賣點重點突出。
市場競爭激烈化，樓宇對講產(chǎn)品的利潤空間越來越小，使得規(guī)模較小的企業(yè)生存面臨困境。由于甲方的相關弱電運作部門越來越專業(yè)化，他們對價格的控制已經(jīng)很到位，這樣工程商的利潤勢必會減少，反過來工程商就會通過擠壓產(chǎn)品供應商來達到滿足自身利益的需求。同時，由于低端廠商不斷介入這一行業(yè)，低價惡性競爭時有發(fā)生，使原本競爭激烈的環(huán)境進一步惡化，加上原材料、生產(chǎn)成本、管理成本的不斷上升，導致產(chǎn)品的利潤空間越來越小。另外，樓宇對講產(chǎn)品已由原來專業(yè)性很強的行業(yè)逐步轉(zhuǎn)變成半專業(yè)性的行業(yè)，開始逐步向民用領域延伸，產(chǎn)品一旦到了民用市場，價格就會越來越透明。在這種大環(huán)境下，產(chǎn)品供應商只能不斷提高產(chǎn)品附加值和客戶滿意度，在市場區(qū)隔中下尋找自己的生存空間。
企業(yè)間的合作越來越密切，產(chǎn)業(yè)的集中明顯，產(chǎn)品的標準化程度也會越來越高。隨著樓宇對講技術的成熟，規(guī)?；油伙@，行業(yè)的領頭企業(yè)以更低的制造成本、更大的市場占有率將逐漸淘汰掉其他小企業(yè)。同時，目前國內(nèi)不少樓宇對講企業(yè)進行了產(chǎn)業(yè)鏈延伸，在如此嚴峻的情況下加大研發(fā)投入，加速技術整合向智能家居領域邁進。
營銷渠道扁平化。原來樓宇對講的產(chǎn)品價值一般是通過工程商來實現(xiàn)，產(chǎn)品品牌的選擇由工程商來主導，隨著市場的變化，樓宇對講行業(yè)的營銷環(huán)節(jié)將會越來越簡單，產(chǎn)品供應商與終端地產(chǎn)用戶的距離越來越近，由生產(chǎn)廠家-代理商-分銷商-工程商-終地產(chǎn)用戶的營銷渠道的模式將會有所改變，即營銷渠道越來越扁平化。一方面更多的生產(chǎn)企業(yè)會沉下去與終地產(chǎn)用戶“零距離”接觸，主動向終端銷售其產(chǎn)品及解決方案；另一方面終地產(chǎn)用戶已經(jīng)在一定程度上提高了自身的專業(yè)化技術水平，他們會根據(jù)自身項目的功能需求主動尋找合適的設備供應商，實現(xiàn)指定品牌或自行采購產(chǎn)品，后由工程商來實施工程。產(chǎn)品供應商與工程商打交道相對較為簡單，因為工程商為關注的是產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和服務，在商務運作方面不需要太多的投入。但直接運作甲方相對來說要復雜得多，商務運作尤為重要，同時要充分考慮多方的利益，要把握好實際的投入與產(chǎn)出是否匹配。隨著市場營銷渠道的變化，企業(yè)宜結(jié)合各自的情況靈活有效地加以運用。
營銷重心轉(zhuǎn)移。中國在經(jīng)歷了10余年的商品房開發(fā)，北京、上海、深圳、廣州等大城市已經(jīng)進入增量市場同質(zhì)化產(chǎn)品的激烈競爭階段。同時，自2003年起，政府加強對房地產(chǎn)金融及土地政策的嚴格管理，提高了房地產(chǎn)開發(fā)的門檻，這令已無城市中心土地可開發(fā)的大城市中的開發(fā)商，不得不改變投資贏利模式，從大城市轉(zhuǎn)戰(zhàn)到二、三線中小城市。樓宇對講企業(yè)是信賴房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而發(fā)展的。從此不難看出，一些大中型企業(yè)在維護其自身在一線城市的市場基礎上，二、三線城市也將成為其下一個利潤角逐場。2009年企業(yè)勢必要抓住這樣的機會，大力做好二三線城市的項目推廣，力求在這片廣闊的空間尋求較好的市場份額。
面對金融危機大鱷，樓宇對講企業(yè)該如何面對，繼而求得更好的生存和發(fā)展，這是企業(yè)目前關注的重點。在2009年初，業(yè)內(nèi)許多企業(yè)紛紛召開營銷會議，共商對策。
努力做好品質(zhì)，確保競爭力。經(jīng)濟危機下企業(yè)要保證競爭力，在輸出高質(zhì)量產(chǎn)品的同時，加快新產(chǎn)品的開發(fā)速度，提高產(chǎn)品科技附加值。而技術和差異化是產(chǎn)品品質(zhì)突圍的重要手段，在越來越個性化的今天，這一點尤為重要。振威是樓宇對講領先的企業(yè)，一直致力于行業(yè)強勁研發(fā)力建設，確保核心技術居于行業(yè)前列，以提升產(chǎn)品質(zhì)量和科技附加值。技術設計充分考慮到不同的使用對象、不同的使用環(huán)境，這里的差異化，是指系統(tǒng)因為技術的原因而可以使用戶感受到個性化，絕對不能只是功能上的擺設、銷售上的賣點，增強市場美譽度，提高企業(yè)的競爭力。
成本合理控制。面對成本控制的挑戰(zhàn)，企業(yè)需要調(diào)整業(yè)務結(jié)構(gòu)，壓縮或者砍掉盈利能力較低的業(yè)務，以將資源集中在現(xiàn)金牛（一般處于成熟期的產(chǎn)品多為現(xiàn)金牛產(chǎn)品）業(yè)務上。振威大力推廣IPD集成項目管理模式，早在2007年初，就已經(jīng)重點往系統(tǒng)集成轉(zhuǎn)變，率先推出C-5智能社區(qū)系統(tǒng)，集可視聯(lián)網(wǎng)對講、信息發(fā)布、報警等多功能于一體，統(tǒng)一五類線布線，與傳統(tǒng)主流機種相比，節(jié)省線材50%、人工60%，維護成本降80%，避免資源的浪費和工程的復雜性。目前逐漸撇開其他單品，主推系統(tǒng)解決方案，不同的用戶可針對小區(qū)規(guī)模選擇全數(shù)字、半數(shù)字、全模擬聯(lián)網(wǎng)方案。
構(gòu)建成熟而完善的營銷體系。廣泛成熟的銷售服務網(wǎng)絡是企業(yè)發(fā)展的關鍵因素。目前，振威建立了34個直屬分公司，銷售網(wǎng)絡遍布全國。在廣度的基礎上，振威正進行從市場驅(qū)動向驅(qū)動市場的轉(zhuǎn)變。目前，在外銷短期難有明顯改觀的情況下，振威實行國內(nèi)、外市場并重發(fā)展的策略，運用大客戶管理實現(xiàn)公司、客戶、全國辦事處及代理商之間的共贏。“細分大客戶市場”是振威順應時代潮流、把握市場先機和發(fā)展的戰(zhàn)略經(jīng)營策略之一。
創(chuàng)新商業(yè)模式。從現(xiàn)在企業(yè)競爭態(tài)勢看，市場、運營、財務、產(chǎn)品、技術都是企業(yè)的基礎工作，基礎工作要做一百分?；A工作做好的同時需要時刻關注商業(yè)模式，這是一個商業(yè)模式隕落與創(chuàng)新共存的時代，沒有“一招鮮、吃遍天”的商業(yè)模式。樓宇對講行業(yè)在全球經(jīng)濟環(huán)境惡化、外部需求減少、勞動力成本上漲等多重夾擊下，只有創(chuàng)新商業(yè)模式的企業(yè)才能終走出“冬天”。創(chuàng)新商業(yè)模式的前提是打破一切邊界，邊界模糊地帶才是真正的價值洼地。新的商業(yè)模式表現(xiàn)多樣，創(chuàng)新或在原有領域內(nèi)對資源、模塊進行重新排列組合，創(chuàng)造新需求、新消費群體及消費內(nèi)容都可以形成新的商業(yè)模式。嵌入型模式將領銜未來商業(yè)模式，公司不再單打獨斗，公司業(yè)務與客戶業(yè)務彼此相嵌，公司之間互為客戶，達成你中有我我中有你的共生狀態(tài)。振威公司正在這一模式上進行有益的嘗試。
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