企業(yè)擴(kuò)張產(chǎn)能冰箱競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)搶占高端市場(chǎng)
2011/5/11 9:15:29
冰箱作為傳統(tǒng)家電產(chǎn)品之一，近年成功跨越節(jié)能升級(jí)、制冷劑替代等技術(shù)門檻，當(dāng)前又進(jìn)入了產(chǎn)品升級(jí)期。產(chǎn)品升級(jí)帶來的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，也給企業(yè)帶來機(jī)遇，今年的冰箱銷售旺季將成為冰箱企業(yè)重新構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)格局的機(jī)會(huì)。
在冰箱市場(chǎng)上，海爾憑借多年的發(fā)展，占據(jù)了龍頭地位，緊隨其后的幾大品牌的市場(chǎng)份額差距較小。來自中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年1～3月，海信與容聲的合計(jì)零售量份額為13.16%，美的的零售量份額為12.59%，美菱的零售量份額為11.41%，新飛的零售量份額為9.26%，西門子的零售量份額為9.44%。這也意味著隨著冰箱銷售旺季的到來，這幾家市場(chǎng)份額差距并不明顯的品牌所取得的銷售業(yè)績(jī)將直接改變其市場(chǎng)排名，不進(jìn)則退。
而在營(yíng)銷大戰(zhàn)正式開啟之前，冰箱巨頭已經(jīng)提前開始了一輪產(chǎn)能擴(kuò)張。海爾作為冰箱龍頭品牌，率先發(fā)力。近日，海爾集團(tuán)在合肥動(dòng)工建設(shè)的設(shè)計(jì)產(chǎn)能為320萬臺(tái)綠色環(huán)保冰箱項(xiàng)目正式投入運(yùn)營(yíng)。此前，海爾冰箱合肥生產(chǎn)基地的年產(chǎn)能為300萬臺(tái)，加上此次投入運(yùn)營(yíng)的3條生產(chǎn)線，海爾冰箱合肥生產(chǎn)基地的年生產(chǎn)能力將超過600萬臺(tái)，成為全球大的單體冰箱生產(chǎn)基地。
冰箱新貴品牌美的亦不甘示弱。美的集團(tuán)累計(jì)投資7億元對(duì)冰箱荊州工業(yè)園進(jìn)行擴(kuò)能改造，已形成冰箱、冷柜年產(chǎn)500萬臺(tái)、銷售收入突破50億元的規(guī)模。美的制冷家電集團(tuán)CEO方洪波表示：“冰洗產(chǎn)業(yè)已成為美的集團(tuán)未來增長(zhǎng)的重要支撐點(diǎn)，公司擬將荊州基地打造成超過100億元的冰洗產(chǎn)業(yè)基地。”
外資品牌亦加入了產(chǎn)能擴(kuò)張大戰(zhàn)中。今年3月，西門子家電又一冰箱生產(chǎn)基地———博西華電器(安徽)有限公司奠基儀式舉行。該冰箱基地總投資達(dá)8億多元，預(yù)計(jì)今年12月建成，并于2013年正式投產(chǎn)。屆時(shí)，該工廠高產(chǎn)能可達(dá)520萬臺(tái)。博西家用電器(中國(guó))有限公司總裁兼首席執(zhí)行官蓋爾克放言：“未來5年，我們要實(shí)現(xiàn)銷售收入翻番的目標(biāo)。”
此外，去年年底美菱非公開發(fā)行股票募集12億元資金，投向豪華冰箱生產(chǎn)基地、冰柜擴(kuò)能項(xiàng)目、環(huán)保節(jié)能冰箱擴(kuò)能項(xiàng)目等。
兵馬未動(dòng)，糧草先行。巨頭們擴(kuò)張產(chǎn)能的背后，意圖直指重構(gòu)冰箱競(jìng)爭(zhēng)格局。
具體到品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略來看，過去談及中外品牌的區(qū)別，產(chǎn)品定位是一個(gè)明顯差異。不過時(shí)至今日，在冰箱中高端市場(chǎng)，已經(jīng)不再是外資品牌的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域了。
海爾自推出高端子品牌卡薩帝之后，在高端冰箱領(lǐng)域收入不斷走高，一舉奠定了中國(guó)品牌在高端冰箱領(lǐng)域的地位。來自中怡康的數(shù)據(jù)顯示：今年1～3月，海爾3門、多門、對(duì)開門冰箱的零售量占比分別為22.27%、45.3%、24.1%，全部排名第一。此外，去年底的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：在德國(guó)，海爾多門冰箱市場(chǎng)份額達(dá)75.9%，高居第一;在法國(guó)，海爾冰箱在高檔百貨店成為銷售冠軍;在西班牙代表高端的多門冰箱市場(chǎng)，海爾同樣位居第一。
美的在去年年底一舉推出凡帝羅法式冰箱、歐式豪門冰箱、對(duì)開門冰箱、歐式6F全能冰箱四大系列高端新品，由此完成在高端冰箱上的全面布局。
美的冰箱事業(yè)部總裁王建國(guó)表示：“未來在高端冰箱市場(chǎng)，美的冰箱將形成以凡帝羅系列為主體的三門、多門、對(duì)開門等多個(gè)產(chǎn)品類別，法式、歐式等多種產(chǎn)品風(fēng)格的高端產(chǎn)品陣容，滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求。”
此外，海信、容聲、新飛、美菱均推出了高端系列冰箱，并躋身多門、對(duì)開門冰箱領(lǐng)域市場(chǎng)排名前十品牌。
中怡康研究經(jīng)理魏軍認(rèn)為：“家電業(yè)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，利潤(rùn)薄如刀片，企業(yè)通過增加高端冰箱的產(chǎn)品線投入，不僅有利于增加企業(yè)利潤(rùn)，也可以打造企業(yè)的高端形象，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”
中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年1～3月，單門和雙門冰箱的零售量都呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，而三門冰箱實(shí)現(xiàn)40%以上同比增長(zhǎng)，多門冰箱實(shí)現(xiàn)50%以上同比增長(zhǎng)。冰箱產(chǎn)品向中高端升級(jí)并推動(dòng)冰箱業(yè)技術(shù)、價(jià)格、服務(wù)等競(jìng)爭(zhēng)全面升級(jí)。
在價(jià)格方面，在漲聲一片的消費(fèi)品市場(chǎng)，三門、多門冰箱的價(jià)格出現(xiàn)了回落。今年3月，三門、多門冰箱的均價(jià)都較去年同期便宜400元左右。“企業(yè)對(duì)高端產(chǎn)品投入的增加直接導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)加劇，致使產(chǎn)品價(jià)格下降。”魏軍表示。
在技術(shù)方面，海爾冰箱在率先實(shí)現(xiàn)全無氟生產(chǎn)、運(yùn)用全風(fēng)冷技術(shù)后，近日在節(jié)能領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)大突破，其四季節(jié)能冰箱日耗電量?jī)H0.19千瓦時(shí);容聲艾弗爾系列冰箱采用全天候保鮮節(jié)能技術(shù)，實(shí)現(xiàn)冰箱保鮮從“單點(diǎn)”到“全程”全面突破;美的凡帝羅法式冰箱獨(dú)有雙制冷雙循環(huán)系統(tǒng)，冷藏室內(nèi)可達(dá)80%的保濕率，已經(jīng)接近自然界的極限;三星AW3系列多門冰箱針對(duì)中國(guó)家庭使用習(xí)慣，在功能和外觀方面進(jìn)行了創(chuàng)新改良……
在售后服務(wù)方面，多家企業(yè)推出“10年包修”承諾，此外，冰箱上門清洗服務(wù)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)也將公布。“商務(wù)部已正式接納冰箱上門清洗服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并有望于近期正式對(duì)外公布。”中國(guó)家用電器服務(wù)維修協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉秀敏表示。
隨著冰箱銷售旺季的到來，在產(chǎn)品升級(jí)帶來的行業(yè)全方位競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)中，各大冰箱巨頭將如何凸顯差異化，以良好業(yè)績(jī)重新排定市場(chǎng)排名座次?讓我們拭目以待。
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