企業(yè)分析之博世西門子新一輪中國戰(zhàn)略啟動
2011/5/13 18:35:21
進入中國16年的西門子，在一批外資家電品牌陸續(xù)撤資退出的情況下，堅持到今天，發(fā)展成中國家電業(yè)第一外資品牌，這在中國家電史上不得不說是個奇跡。在連續(xù)5年銷售實現(xiàn)兩位數(shù)增長后，博西家用電器(中國)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官蓋爾克信心十足：“未來五年，我們銷售收入要實現(xiàn)翻番，中國將成為博世西門子家電全球大的市場。”
據(jù)了解，2010年，博西家用電器投資(中國)有限公司成立。新成立的投資公司將加強博世西門子家電的融資能力和資源整合能力，為其今后在中國市場的業(yè)務(wù)發(fā)展提供保障。經(jīng)過多年的發(fā)展，博世西門子家電在中國已擁有南京、無錫和滁州三大生產(chǎn)基地。
早在1996年，博世西門子家電就在滁州布局了一個主要生產(chǎn)下置冷凍室冰箱及對開門冰箱的生產(chǎn)基地，而2004年建立的南京博西家電園是冰箱、洗衣機、廚電、電熱水器、小家電及電機的生產(chǎn)基地，年生產(chǎn)能力超過1000萬臺。
進入2011年，博世西門子家電投資中國的步伐沒有停止。3月1日，博世西門子家電又一冰箱生產(chǎn)基地——博西華電器(安徽)有限公司舉行奠基儀式。這一度被看成是博世西門子家電拉開新一輪中國投資的標(biāo)志。業(yè)內(nèi)人士評價，這一冰箱工廠的建設(shè)，無論對于博世西門子家電本身，還是整個冰箱行業(yè)，都具有特別意義。據(jù)悉，這一冰箱基地預(yù)計于今年12月完工，并于2013年正式投產(chǎn)。屆時，該工廠高年產(chǎn)能可達520萬臺，整個工廠可容納四座廠房，每座廠房可容納4條生產(chǎn)線，為西門子冰箱在中國市場的下一步發(fā)展提供堅實支持。據(jù)了解，該基地將主要生產(chǎn)對開門、三門及多門冰箱，這恰恰符合了博世西門子家電以高端產(chǎn)品為主導(dǎo)的供應(yīng)體系。
有分析人士稱，新成立的博西家用電器投資(中國)有限公司的融資能力，將會不斷穩(wěn)步地提升其各產(chǎn)品線的產(chǎn)能。加上2010年下半年的洗衣機工廠產(chǎn)能擴充，博世西門子家電新一輪全方位的產(chǎn)品策略呼之欲出。
產(chǎn)能擴張僅是保障市場增長目標(biāo)實現(xiàn)的基礎(chǔ)之一，縱觀博世西門子家電在中國家電業(yè)的發(fā)展歷史，高端策略是助其取得成功的法寶。
然而，2010年的一次產(chǎn)品價格調(diào)整把博世西門子家電推向行業(yè)輿論的風(fēng)頭浪尖。2010年5月22日，博世西門子家電宣布旗下21款產(chǎn)品大范圍降價促銷，其中洗衣機15款、冰箱6款，降價幅度為5%~20%。這一在產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高的家電行業(yè)中常規(guī)性的營銷手段，被博世西門子家電使出卻引起了軒然大波。許多人紛紛質(zhì)疑其厭棄了“高處不勝寒”的境況，開始棄守高端。
“去年的價格調(diào)整僅是由一些特殊情況造成的，作為中高端品牌，西門子是通過產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)品牌優(yōu)勢來獲取市場份額的，絕不會參與低價競爭。”博西家用電器(中國)有限公司副總裁王偉慶解釋道，“近，我們冰洗和熱水器產(chǎn)品的投放都以高端為主。在未來，西門子一定會將高端策略貫徹到底。”
除了堅持高端戰(zhàn)略，目前博世西門子家電在中國市場的產(chǎn)品布局更齊全，這似乎也是其保證銷售目標(biāo)順利實現(xiàn)的信心之一。西門子的產(chǎn)品線一直在向熱水器、廚房電器和小家電等領(lǐng)域進一步延伸。2010年11月4日，西門子在杭州富春山居發(fā)布了IC5極光系列嵌入式廚電產(chǎn)品，以高端廚電和整體廚房理念引領(lǐng)廚房電器消費潮流。
王偉慶表示，西門子下一步將會不斷擴大家電產(chǎn)品的品類。“我認(rèn)為整體廚房是市場的發(fā)展趨勢，我們相信隨著人們生活條件的改善，廚房里家電的件數(shù)會越來越多。在這一市場，我們擁有領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢，未來5年，西門子將會加強廚電的發(fā)展力度。”
據(jù)王偉慶介紹，目前，在西門子品牌內(nèi)部，從各品類產(chǎn)品在中國市場銷售額占比來看，冰箱為55%，洗衣機為30%，廚房電器為15%。未來5年，廚電比例將上升到20%~25%區(qū)間。在小家電方面，目前中國工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品全部出口歐洲市場，“我們正在尋找一個更好的銷售模式，未來將在中國市場銷售此類產(chǎn)品”。
此外，博世西門子家電也上線了新的渠道策略。2011年，博世西門子家電計劃在北京等一線中心城市開設(shè)第二批旗艦展廳。“門店將展示概念產(chǎn)品和全球新解決方案，主要在于推廣我們的品牌。”王偉慶強調(diào)。
對于博世西門子家電旗下的另一品牌——博世的發(fā)展，王偉慶表示：“我希望博世產(chǎn)品銷量在5年以后能達到西門子的20%。西門子與博世在品牌上是兩支隊伍，但是技術(shù)上是共享的。”
堅持走高端產(chǎn)品路線的背后，需要強大的技術(shù)和研發(fā)能力作為支持，這也是博世西門子家電實現(xiàn)增長目標(biāo)的信心源泉。
蓋爾克曾對中國媒體表示：“要在中國取得進一步的成功，不僅需要更為積極的態(tài)度，更關(guān)鍵的是將作為博世西門子家電核心驅(qū)動力的創(chuàng)新科技力量植根到中國市場。”領(lǐng)先的技術(shù)源于企業(yè)對研發(fā)的持續(xù)投入，加強研發(fā)投入將成為博世西門子家電在中國市場實現(xiàn)銷售目標(biāo)的重要基石。
據(jù)了解，與其他跨國企業(yè)不同，博世西門子家電在全球范圍有統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)平臺——中國的冰箱和歐洲生產(chǎn)同步，工廠管理、生產(chǎn)設(shè)備和工藝、產(chǎn)品設(shè)計參數(shù)和性能以及環(huán)保指標(biāo)等方面均保持全球一致性。顯然，在博世西門子家電的戰(zhàn)略版圖中，中國市場早已不是一個簡單的制造基地和銷售目標(biāo)市場。
早在2004年成立的博西家電園建有與其全球其他研發(fā)中心具有相同地位和研發(fā)能力的洗衣機研發(fā)中心、廚具產(chǎn)品研發(fā)中心和電子驅(qū)動系統(tǒng)研發(fā)中心。2010年，博世西門子家電特意整合了各事業(yè)部研發(fā)機構(gòu)，進一步壯大了產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計團隊。2011年2月28日，作為博世西門子家電全球三大研發(fā)中心之一的南京冰箱研發(fā)中心揭幕。南京冰箱研發(fā)中心預(yù)計在成立的前3年，累計投入6000萬元，以后每年追加500萬到600萬元的研發(fā)資金。預(yù)計到2015年，南京冰箱研發(fā)中心的人員規(guī)模將擴大三倍，由目前的40多人發(fā)展為130多人。
據(jù)了解，作為博世西門子家電的重要投資項目，南京冰箱研發(fā)中心將為其中國和世界市場建設(shè)3個全新的冰箱平臺，滿足冰箱的中國市場以及出口市場。與此同時，新的冰箱研發(fā)中心還組建了材料科學(xué)實驗室和供應(yīng)商開發(fā)專家組，從而可以直接通過南京的研發(fā)中心實現(xiàn)材料和供應(yīng)商甄別的本地化。通過全新的資源整合，博世西門子家電不但實現(xiàn)了資源的優(yōu)化，還完成了產(chǎn)業(yè)技術(shù)的升級。
“今年年初，我們又新任命了一個首席技術(shù)官，他會領(lǐng)導(dǎo)一支隊伍，采用先進的技術(shù)，打造行業(yè)優(yōu)秀的產(chǎn)品。我們正在研發(fā)一項新的洗衣機技術(shù)，這將會是該領(lǐng)域頂級的技術(shù)。”王偉慶頗為神秘地向記者透露。
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