服裝買手在服裝企業(yè)中的地位與職責(zé)
2011/6/15 17:36:49
服裝買手就是以獲取利潤和滿足消費者需求為基本目的，熟悉服裝市場銷售，懂設(shè)計、懂生產(chǎn)，能根據(jù)市場和流行趨勢變化作出快速反應(yīng)，制定科學(xué)的采購計劃，從服裝生產(chǎn)商或服裝批發(fā)商等供應(yīng)商手中挑選并組織貨品，然后交由服裝零售商銷售，從而實現(xiàn)利潤大化和品牌發(fā)展的服裝專家或?qū)＜覉F體。
買手需要對流行時尚具有良好的發(fā)掘和感悟能力，通常買手會提前半年甚至更長時間為企業(yè)準(zhǔn)備下一季的產(chǎn)品，所以買手必須了解流行趨勢，準(zhǔn)備把新一季產(chǎn)品的賣點;同時，還要對往年和目前的市場銷售數(shù)據(jù)進行分析，發(fā)現(xiàn)暢銷品和滯銷品存在的規(guī)律，并提出保留或修改意見。在產(chǎn)品上市過程中，買手還要與陳列人員、銷售人員進行促銷方案的溝通，以實現(xiàn)庫存的良好消化。
店鋪買手主要從店鋪里的店長或者銷售人員中培養(yǎng)出來，他們只負(fù)責(zé)自己品牌的進貨，并協(xié)調(diào)零售、市場推廣、視覺營銷等工作。由于單店設(shè)置買手成本高昂，這種操作模式只適合用于奢侈品品牌。但是國內(nèi)很多優(yōu)秀的店長和銷售人員自己實質(zhì)上也上演了買手的角色，例如近年來盛行的買手店，其店長經(jīng)常要去國外時尚都市搜集一些符合自己店鋪定位的新款服裝。
代理商買手往往經(jīng)營一個或多個品牌，買來的均是已經(jīng)設(shè)計好的品牌產(chǎn)品。買手既不組織生產(chǎn)，也不負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)，而是向品牌總部訂貨。此時，買手的工作主要包括組貨、商品管理和銷售跟蹤，有時還要做市場推廣、店鋪陳列等工作。例如美特斯邦威每年在上海總部開的訂貨會，代理商都會應(yīng)邀來參加，通過現(xiàn)場實物參照并結(jié)合SAP訂貨系統(tǒng)，實現(xiàn)訂貨。
百貨公司和超市買手又分為兩類。一類是為百貨公司或超市引進成熟品牌，進行買斷式經(jīng)營的買手，其主要工作是與各種有品牌的制造商或代理商進行溝通，決定引進什么樣的品牌，買進什么樣的貨、買多少等，他們同樣不需要了解產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)。另外一類是為百貨公司或超市自有品牌采買貨品的買手。這種買手與品牌買手的職能相似，但要兼顧產(chǎn)品開發(fā)、商品規(guī)劃、成衣采購的職能。例如，華潤萬家超市旗下的自有品牌服裝“Victor&Victoria”以及沃爾瑪推出的主要面向中產(chǎn)階層的全新服裝品牌“Metro7”。
直接或間接控制生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)和零售系統(tǒng)的品牌商制度下的買手，稱為品牌買手。現(xiàn)在，國內(nèi)市場上的品牌主要可以歸為兩種類型——供貨型和直營型。
供貨性品牌主要是依靠代理商開發(fā)各區(qū)域市場，品牌企業(yè)經(jīng)營工廠的生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，或?qū)⒂唵瓮獍l(fā)加工。國內(nèi)大部分品牌都是依靠這種形式發(fā)展起來的。在這種企業(yè)里，由于訂貨權(quán)在代理商手中，品牌買手的職責(zé)僅限于商品企劃、款式開發(fā)和組織生產(chǎn)。買手內(nèi)部需要協(xié)調(diào)企業(yè)各部門同步進行工作，包括銷售、市場推廣、物流，外部需要協(xié)調(diào)加工廠或貿(mào)易商成衣的生產(chǎn)加工。
直營型品牌是指由品牌企業(yè)自身直接控制零售環(huán)節(jié)，不依靠代理商或加盟商拓展市場的品牌?，F(xiàn)在國內(nèi)企業(yè)中的白領(lǐng)、雅戈爾等都是這種類型的企業(yè)。在這種企業(yè)中，品牌買手除了要具備在供貨型品牌中的職能外，另一個重要工作是配合銷售部門監(jiān)控銷售數(shù)據(jù)并做出快速反應(yīng)，以實現(xiàn)銷售的大化和庫存的小化。買手在這種經(jīng)營模式下不僅要具備產(chǎn)品開發(fā)的功能，而且需要兼顧銷售的后期配合。
服裝買手會定期與公司其他部門的同仁進行溝通，因為一個服裝系列的成功研發(fā)和銷售是團隊合作的結(jié)果，需要各個領(lǐng)域的專家共同參與。買手與各部門的聯(lián)系頻率并不相同。
雖然買手和采購都有采買的職能，但采購?fù)煌Ａ粼趫?zhí)行層面，買手卻兼具管理和運營的職能。并且，國內(nèi)服裝企業(yè)的采購大部分是對原輔料的采購;而買手是針對成衣，并要站在市場的需求和商品企劃的基礎(chǔ)上采購。買手跟進生產(chǎn)采購，并對生產(chǎn)采購過程進行監(jiān)督指導(dǎo);生產(chǎn)采購也將供應(yīng)商和物價信息反饋給買手，以供買手更加全面地實施成衣采購。
首先，買手和設(shè)計師并不相同，雖然國內(nèi)很多企業(yè)的設(shè)計師都承擔(dān)著買手的職能。買手的職業(yè)定位還是企業(yè)經(jīng)營管理人員，他們在市場中進行產(chǎn)品開發(fā)和運營同時，也要進行企業(yè)終端市場的管理與維護。而設(shè)計師主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)和品牌定位，并不參與其他環(huán)節(jié)。
其次，買手對市場的把握更加有利于彌補設(shè)計師產(chǎn)品開發(fā)的不足。買手將款式信息、市場信息反饋給設(shè)計師，由設(shè)計師修改款式和工藝;而設(shè)計師則將流行趨勢和品牌定位信息傳遞給買手。
后，設(shè)計師與買手實際上都是處于制造流行的主流地位，在企業(yè)當(dāng)中，只是其中的分工不同。服飾企業(yè)永遠(yuǎn)需要買手，也永遠(yuǎn)的需要設(shè)計師。
買手與銷售部門的區(qū)別在于買手負(fù)責(zé)組織貨品的“進”，銷售部門負(fù)責(zé)組織貨品的“出”。簡言之，“一個買，一個賣”，如此構(gòu)成一個經(jīng)營過程中的供銷循環(huán)。銷售部門是接近市場、了解市場動向的部門，其銷售報告為買手提供了過去暢銷品和滯銷品的信息。通過對暢銷品和滯銷品的分析，買手能更加合理地制定采購方案?？梢哉f，銷售數(shù)據(jù)是買手采購貨品科學(xué)的依據(jù)，它確保了采購的適時、適品、適量。另一方面，買手也會協(xié)助銷售部門制定促銷方案。
買手無論是在品牌創(chuàng)立之初還是品牌風(fēng)格相對穩(wěn)定發(fā)展期，都需要對市場規(guī)模、目標(biāo)消費群等問題進行細(xì)致化的分析，多角度定位品牌。例如，國際品牌ZARA對品牌戰(zhàn)略的定位是“買得起的快速時尚”。
買手通過對品牌定位的分析，基本上可以獲知品牌的價位、消費者的特征、款式的風(fēng)格和時尚程度等信息，以此為參照來采購貨品。
專業(yè)的買手必須對時尚有著敏銳的眼光和洞察力，熟知流行趨勢。而對于流行趨勢的把握，主要包括色彩、面料、檔次與價格。以色彩為例，除了品牌主打色外，還要從下一季流行色中選取相關(guān)色彩，并且各波段之間的色彩要有一定的延續(xù)性，如從淺紫到紫、淺灰到深灰和黑。
獲得流行趨勢的途徑有很多，如時尚刊物雜志、服裝博覽會、時裝秀、設(shè)計師個人作品發(fā)布會等。流行趨勢的預(yù)測并不是簡單的猜測，而是要根據(jù)目標(biāo)人群進行有選擇的分析判斷，在目標(biāo)人群能接受的流行度內(nèi)選擇適合的流行元素。
買手需要經(jīng)常到競爭對手的服裝店去了解產(chǎn)品的價格、面料、顏色、款式以及促銷策略等相關(guān)信息，比較其中存在的優(yōu)勢和劣勢，從而明確本企業(yè)產(chǎn)品在市場中的地位。
另外，買手通過將本企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品比較分析，洞察出自己缺失的款式和系列，從而做出快速反應(yīng)，購進該類產(chǎn)品，或是向設(shè)計師提供產(chǎn)品開發(fā)意見。
作為一名合格的買手，需要對品牌所服務(wù)的目標(biāo)人群有清楚的了解，包括目標(biāo)人群的年齡、收入、職業(yè)特征、興趣愛好、購買習(xí)慣等信息。買手對產(chǎn)品的選擇應(yīng)該從目標(biāo)人群的需求出發(fā)，而不能根據(jù)個人喜好來判斷產(chǎn)品。通過市場調(diào)研可以獲得關(guān)于目標(biāo)消費群體的種種信息。
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