藥企難脫做藥思維
2011/6/30 8:23:54
當(dāng)“大健康”成為眾多醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略時，越來越多的藥企開始了多元化經(jīng)營，其業(yè)務(wù)板塊的觸角開始往藥妝、日化、奶粉以及保健食品等相關(guān)領(lǐng)域延伸。目前，已經(jīng)有多個醫(yī)藥上市公司涉足日化產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營，其中典型代表包括同仁堂、片仔癀、馬應(yīng)龍、康恩貝、云南白藥、廣藥白云山等。
而國內(nèi)藥企多元化仍然處于試探性階段，一方面多元化銷售額占比較小，其次在多元化過程中的渠道和品牌運作上，企業(yè)需要面對新的挑戰(zhàn)。
云南白藥集團副總經(jīng)理王錦告訴記者，云南白藥牙膏去年一年的營收是12億元(含稅)，約占云南白藥集團銷售額的10%。從今年的市場表現(xiàn)來看，云南白藥牙膏處于上升的勢頭，今年云南白藥對牙膏的預(yù)期銷售目標是18億元。
云南白藥于2005年跨越單純藥品事業(yè)進入日化領(lǐng)域，推出云南白藥牙膏，并依靠“大廣告、大終端、大品牌、高價位”的操作模式迅速取得突破。目前，云南白藥牙膏已經(jīng)躋身國內(nèi)功能性牙膏市場前五強了。
王錦透露，今年云南白藥啟動了“新白藥大健康”的企業(yè)戰(zhàn)略，將以藥品為主，同時往牙膏、洗發(fā)水、藥妝等日化領(lǐng)域延伸。目前，云南白藥養(yǎng)元清洗發(fā)水已在白藥牙膏的銷售渠道鋪開，后續(xù)還將會推出沐浴系列等其他洗護系列產(chǎn)品，這意味著云南白藥在日化領(lǐng)域的涉及范圍將會進一步擴大。
在多元化業(yè)務(wù)上加大布局的還有廣州醫(yī)藥集團，其在去年11月公布的廣藥“十二五”規(guī)劃就提到，將以王老吉藥業(yè)作為廣藥大健康產(chǎn)業(yè)的平臺，采用自主經(jīng)營與商標授權(quán)結(jié)合的方式，發(fā)展涼茶、飲料、藥妝、保健食品等日化、快消產(chǎn)品。廣藥將多元化業(yè)務(wù)的銷售目標定為在“十二五”期末達到500億元。
無疑多元化發(fā)展給國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)帶來了新的盈利模式。日化專家李智勇稱，如果運營得當(dāng)，日化行業(yè)廠家的全行業(yè)平均利潤率可以達到20%~30%。而國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的平均利潤率只有15%~20%，難怪藥企會對相對熟悉的日化行業(yè)趨之若鶩。
中投顧問今年1月在相關(guān)報告中提到，我國日化領(lǐng)域的發(fā)展空間較為廣闊，日化產(chǎn)品的年銷售額大約為2000億元，年增速高達20%~30%。
不過，并非所有涉足多元化業(yè)務(wù)的藥企都能像云南白藥牙膏這般幸運，數(shù)年下來，大部分藥企的多元化產(chǎn)品占其業(yè)績的比例均徘徊在5%以下，與部分有涉及日化、快消產(chǎn)品經(jīng)營的跨國公司如強生、雅培、葛蘭素史克等相距甚遠。
實際上，大多數(shù)國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)在涉足相關(guān)行業(yè)時，均打著具備技術(shù)優(yōu)勢、GMP車間生產(chǎn)等概念，試圖在產(chǎn)品品質(zhì)上給消費者留下一個完美印象。
譬如，在今年4月下旬宣布進入嬰幼兒奶粉業(yè)的廣州柏賽羅藥業(yè)，就借用了惠氏奶粉“用以制藥的經(jīng)驗制造奶粉”的營銷手法，并在營銷渠道上選擇了醫(yī)院藥房、連鎖藥店，嬰幼兒奶粉的主渠道商超和母嬰店則是下一步計劃。
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