陶瓷衛(wèi)浴營銷定位
2011/8/11 16:34:26
定位，就是確定某個事物在某個環(huán)境中的位置。通常，我們講到定位，是指的公司品牌的定位。但是，在實際工作中，我們卻發(fā)現(xiàn)，營銷定位具有更大的操作空間。無論是打造一支具有超強(qiáng)戰(zhàn)斗力的營銷隊伍，還是鍛煉一名優(yōu)秀的營銷人才，其自身的定位都不可忽視。
以衛(wèi)浴行業(yè)的營銷業(yè)務(wù)來說，基本上分為六大類：國際貿(mào)易業(yè)務(wù)、OEM代工生產(chǎn)業(yè)務(wù)、渠道經(jīng)銷商拓展業(yè)務(wù)、工程訂單業(yè)務(wù)、店面銷售業(yè)務(wù)、隱形渠道業(yè)務(wù)。這六大類營銷業(yè)務(wù)，本質(zhì)上都是攻陷消費者心智，讓消費者愿意為公司的產(chǎn)品和服務(wù)買單。但是，很明顯，這六大類營銷業(yè)務(wù)所面對的消費者也是完全不同的，他們的心理狀態(tài)、判斷標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)作方式、產(chǎn)品要求以及服務(wù)要素也是完全不同的，因此需要進(jìn)行區(qū)別對待。在這種局面下，企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)完成了第一波營銷定位，就是業(yè)務(wù)分類的定位。
定位是給企業(yè)和員工一個地標(biāo)，讓企業(yè)和員工的行為有明確的指引。營銷定位就是企業(yè)的營銷地標(biāo)，它不僅是一連串的數(shù)字，更是一系列的規(guī)則。以企業(yè)為常見的渠道經(jīng)銷商拓展業(yè)務(wù)為例，我們通常所說的“定位于一線城市有實力的經(jīng)銷商”即為一種營銷定位，它決定了企業(yè)業(yè)務(wù)人員工作的對象和目標(biāo)，也為企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)拓展指明了方向。
在企業(yè)完成第一波營銷定位即業(yè)務(wù)分類之后，企業(yè)的第二波營銷定位即企業(yè)的深耕營銷需要更細(xì)致的數(shù)據(jù)和更深入的分析，筆者認(rèn)為以下五種方法將有助于企業(yè)營銷定位的具體實施。為了描述更加方便，我們統(tǒng)一以企業(yè)開展渠道拓展為例進(jìn)行說明。
第一種武器是王者之風(fēng)。在營銷過程中，“自信”是每個營銷團(tuán)隊?wèi)?yīng)該具備的基本素質(zhì)，然而具備“王者之風(fēng)”的營銷團(tuán)隊則鳳毛麟角。企業(yè)若將自己的營銷定位在“王者之風(fēng)”，則需要企業(yè)具備足夠的歷史底蘊(yùn)、文化沉淀、品牌影響力和團(tuán)隊素質(zhì)。“王者之風(fēng)”的定位，帶給企業(yè)和商家的是一種霸氣，一種不可置疑的、絕對的自信，甚至在某種意義上可以稱之為“自負(fù)”。那些國際性大品牌就是典型的代表。
第二種武器是特性聚焦。我們都知道，在足球場上，也許某個運(yùn)動員具有關(guān)鍵性作用，但是決定勝負(fù)的依然是整個團(tuán)隊。營銷也是如此，決定勝負(fù)的是整個營銷團(tuán)隊。因此，這個營銷團(tuán)隊總會在某一個方面比較突出，這就是這個營銷團(tuán)隊的特性，而企業(yè)的營銷定位就是圍繞這個特性來進(jìn)行。比如渠道開拓中，某個營銷團(tuán)隊特別擅長開拓分銷商，那么它的營銷定位就可以是“好的分銷者”。
第三種武器是市場專長。我們在市場上經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，有些營銷團(tuán)隊特別擅長某一區(qū)域、某一類型客戶的開拓，而離開這個區(qū)域、這個類型，他們就變得十分平庸了。既然如此，我們就可以很明確地將這個具有一定市場專長的隊伍進(jìn)行定位，在工作安排中也能夠做到“適當(dāng)?shù)牟攀呛玫?#8221;。
第四種武器是技術(shù)專家。每個銷售人員懂一定的產(chǎn)品技術(shù)，這是必然的。但是，如果團(tuán)隊里每個銷售人員都成為技術(shù)專家，那么這支銷售團(tuán)隊就必然讓人刮目相看。這種局面在大型機(jī)械設(shè)備領(lǐng)域經(jīng)常可以看到，這種營銷定位在一些大型機(jī)械設(shè)備企業(yè)也常常能夠遇到。在這種營銷定位下的隊伍，每個人不一定懂得多少營銷知識，但是一定懂得本行業(yè)主流產(chǎn)品的所有優(yōu)缺點。正因為如此，他們以專業(yè)技術(shù)形象贏得客戶的信任，并終做出優(yōu)秀的業(yè)績。
第五種武器是無為而治。無為而治并不是要求無所作為，而是強(qiáng)調(diào)能夠把握時勢，順時而動。企業(yè)營銷定位若采取無為而治，表面看來是一盤散沙，實際上每個人都是一個高超的“特工”，能夠在接觸客戶的過程中找到客戶的薄弱點，并針對性提出解決方案，終實現(xiàn)營銷目標(biāo)。在這種營銷定位體系下的每個成員，都需要具備靈活、機(jī)動、智慧的高超營銷技巧，才能實現(xiàn)不拘一格的營銷方式;而這個營銷體系的管理者，更需要具備大局觀、長遠(yuǎn)觀和忍耐觀，才能將這種定位終貫徹執(zhí)行到底。
實際上，任何企業(yè)的營銷只是企業(yè)整體運(yùn)營過程中的一個環(huán)節(jié)，它受到企業(yè)很多事情的影響，因此企業(yè)的營銷定位也并非是一成不變的，制定企業(yè)營銷定位的方法也并非只有以上幾種。筆者在此不過拋磚引玉，希望更多的業(yè)界朋友能夠提出高見，共同將中國陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)的營銷水平提升到更高的臺階。
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