更進一步有賴燃氣具領域優(yōu)勢整合
2011/8/17 17:43:29
“燃氣具專家”萬和，近年來吸油煙機也是做的風生水起。根據中怡康的新統(tǒng)計數據，今年上半年，萬和吸油煙機的零售量份額一舉殺入國內前五。在一家以燃氣熱水器和燃氣灶具為核心產品的公司中，一個處在戰(zhàn)略夾層的“副業(yè)”能取得如此突破，也算一個不大不小的奇跡。
定位清晰、價格親民、營銷能力出眾。藉此，十幾年來，萬和吸油煙機走得快且穩(wěn)健。然而，在高端趨勢日益明顯的這個行業(yè)，中低端路線是否會制約其未來發(fā)展?燃氣領域的優(yōu)勢能否助力吸油煙機業(yè)務的拓展?這些都是志在吸油煙機市場第一集團的萬和，需要破解的疑問。
中怡康新的監(jiān)測數據顯示，今年前6個月，萬和吸油煙機市場零售量份額位居市場第五。萬和國內營銷中心總監(jiān)徐衛(wèi)國告訴《中國電子報》記者，萬和進入吸油煙機市場已有9個頭年，不過真正發(fā)力始于2006年。
通過短短5年的市場培育和拓展，以黑馬姿態(tài)闖入人們視野的萬和吸油煙機，居然殺入業(yè)內前五名。對此，徐衛(wèi)國感慨頗多。“燃氣具是萬和的核心產品，這是企業(yè)定位。”他坦承。但在吸油煙機、燃氣灶、消毒碗柜三件套中，由于擺放位置、與家居配套強等原因，消費者在選購的時候大多會首先關注吸油煙機產品。因此，萬和十分重視吸油煙機產品的研發(fā)及發(fā)展。“我們每年投入的資源都在遞增。”徐衛(wèi)國強調。
萬和的超速成長與其搭配的營銷體系不無關系。對于渠道的重要性，徐衛(wèi)國有過“品牌并不是第一位的，渠道才是第一位”的描述。
一位參加過萬和經銷商年會的業(yè)內人士透露，萬和非?？粗?#8220;優(yōu)選經銷商”，其經銷商隊伍有點類似美的，能夠幫助萬和搭建廣泛的銷售渠道。難能可貴的是，有些經銷商與萬和合作了十幾年。2000年年初，萬和引入職業(yè)經理人制度，這在當時可謂“吃螃蟹”之舉。“該行業(yè)很少采用這種方式，一般都是用本土營銷人員。”中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌評價說。
徐衛(wèi)國稱，萬和吸油煙機具有廚衛(wèi)電器專業(yè)品牌中廣泛的營銷渠道。此言不虛。以三、四級市場為例，截止到2010年年底，萬和在全國1/3以上的縣城擁有專賣店，覆蓋了全國70%～80%的縣級市場。萬和吸油煙機的渠道商已經突破萬家，在廣州，他們組織的活動甚至走進了居民小區(qū);網購也做的有聲有色。
中怡康副總經理賈東生認為，萬和吸油煙機對一、二級市場中低端消費者把握準確，適中的價格策略賦予了其較強的市場競爭力。他還透露，萬和吸油煙機之前的型號數量較多，這兩年在注重新品開發(fā)的同時，已經解決了老型號的市場退出問題。
相對于老板、方太吸油煙機刻意塑造高端形象，產品動輒數千元，萬和吸油煙機走的則是一條平民路線。從中怡康的監(jiān)測數據可以看出，今年上半年萬和吸油煙機的品牌價格指數為56，這在市場前10位的品牌中是低的，甚至不及方太的1/3。
其實，細心的消費者不難發(fā)現，萬和旗下其他品類的產品，包括其賴以成名的燃氣具等均價格親民。對此，萬和集團總裁盧楚隆有自己的理解：萬和追求的不是便宜，而是性價比。在他看來，萬和的產品價格適中、質量不錯、購買便利，保證了萬和始終有一個比較合理的利潤空間。而這種講求“實惠”的理念同樣被貫徹于萬和的吸油煙機產品。
徐衛(wèi)國指出，萬和吸油煙機的定位是“大眾名牌”。他對目前吸油煙機市場高額渠道成本、高額廣告成本等高舉高打的做法并不認同，認為這是吸油煙機企業(yè)陷入“品牌集中度低、做不大”怪圈的罪魁禍首。
然而吸油煙機行業(yè)高端化漸成趨勢，3000元以上價位段的吸油煙機份額在持續(xù)增長。萬和也流露出挺進高端的雄心，并進行了布局，例如其力推的“雙渦輪”吸油煙機，是業(yè)內唯一一款具有19立方米超大排風量的產品。只是徐衛(wèi)國對外界表示，應該把這個步驟設計好，一步一步走。
不過，一位不愿意具名的業(yè)內人士很干脆地對記者說：“萬和吸油煙機走高端不現實。”
何為高端?他舉例說，老板、方太每推出一個小小的變革都足以引起市場跟風，簡單觸摸屏加17立方米排煙量的風扇可以賣到幾千元，別的廠商就不行。“這才是高端。”他解釋說，“這么多年的品牌定位、品牌感受和積累不足以讓消費者感受到萬和吸油煙機是款高端產品，它應該做的是提高產品感受而非定位高端。”他對記者表示，中低端路線不會限制萬和吸油煙機的發(fā)展，其戰(zhàn)略應該是穩(wěn)固現有市場，通過品牌和產品的提升，提高單機獲利水平。
近年來，國內吸油煙機市場競爭激烈，格局也非常微妙。老板、方太雖占據第一陣營，卻始終無法甩開競爭者。整個行業(yè)仍然是散而不強，規(guī)模超過10億元的企業(yè)鳳毛麟角。萬和吸油煙機從中看到了做大做強的機遇。徐衛(wèi)國表示，未來3到5年，萬和將通過擴大生產規(guī)模，增加吸油煙機市場占有率。
上述不愿具名的專業(yè)人士給出建議，萬和吸油煙機應把市場上的二、三線品牌和“雜牌”視為主要競爭對手，爭當第二集團的領軍企業(yè)。而洪仕斌提醒，老板、方太并非萬和進入第一集團的大競爭對手，更應該警惕的是正憑借全產業(yè)鏈優(yōu)勢在廚衛(wèi)電器市場擴張的傳統(tǒng)家電大廠商。不久前，一向在廚衛(wèi)市場默默無聞的長虹喊出，五年內要躋身該市場的五強，其中吸油煙機是主打產品之一。更具威脅的是美的，根據中怡康對于今年6月份數據的統(tǒng)計，其吸油煙機的零售量份額以微弱優(yōu)勢力壓老板和方太，坐上了第一把交椅。
接受采訪的專家無一列外地指出，要取得更大突破，萬和吸油煙機必須利用自己在燃氣具上的優(yōu)勢。據了解，目前，萬和在燃氣具領域的專利超過500項。
正略鈞策副總經理付志勇認為，這樣法的益處在于，一是可以借助“強項”提升萬和吸油煙機的整體品牌溢價，從產業(yè)協同層面帶動吸油煙機產品的發(fā)展。二是抓住了集成灶產品未來發(fā)展趨勢，形成吸油煙機、灶具、消毒柜“三箭齊發(fā)”的局面。賈東生則表示，煙機灶具一體化趨勢愈來愈明顯，優(yōu)勢品類的橫向支撐，將把吸油煙機帶入具有一定知名度和一定組合的品牌營銷中，使雙方產生呼應。
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