面對(duì)21世紀(jì)全球溝通 制藥行業(yè)需要適應(yīng)6大挑戰(zhàn)
2011/8/31 10:34:08
新興市場(chǎng)的消費(fèi)者2008年，安德魯·維迪（Andrew Witty）接任葛蘭素史克CEO，當(dāng)即制定了公司未來(lái)的發(fā)展計(jì)劃。與其它大型制藥公司一樣，安德魯·維迪把希望寄托在新興市場(chǎng)上，以保持葛蘭素史克未來(lái)10年、20年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的持續(xù)增長(zhǎng)。
制藥企業(yè)希望從新興市場(chǎng)獲得巨額利潤(rùn)的同時(shí)，也需要改變自己的商業(yè)模式和營(yíng)銷理念。
安德魯·維迪稱，葛蘭素史克已從傳統(tǒng)的西方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了亞洲、拉丁美洲和非洲新興治療領(lǐng)域和技術(shù)市場(chǎng)，藥物的臨床需求發(fā)生了改變。葛蘭素史克首先把目光盯在中等收入國(guó)家，如巴西、中國(guó)、印度、印度尼西亞和泰國(guó)。這些國(guó)家擁有較大的中產(chǎn)群體，需要針對(duì)當(dāng)?shù)蒯t(yī)療機(jī)構(gòu)、政府采購(gòu)部門以及消費(fèi)者制定不同的策略。
更專業(yè)的藥物隨著對(duì)疾病發(fā)展的了解，制藥行業(yè)開始把研究方向定在治療罕見疾病的“專業(yè)藥物”上，目前已有很多突破性的專業(yè)藥物上市。這一轉(zhuǎn)變不僅對(duì)研發(fā)動(dòng)力產(chǎn)生影響，藥物使用方法和支出費(fèi)用也引起社會(huì)關(guān)注。要解決這些問(wèn)題，制藥企業(yè)需要與政府合作，處理高藥價(jià)帶來(lái)的負(fù)面影響。
專業(yè)藥物需要專業(yè)的營(yíng)銷方式，企業(yè)進(jìn)入此領(lǐng)域需要有令人信服的開發(fā)能力和長(zhǎng)期計(jì)劃。目前在這一領(lǐng)域做得較為出色的是健贊公司（已被賽諾菲收購(gòu)），其生產(chǎn)的Fabryzyme和Cerezyme具有市場(chǎng)獨(dú)占性。
患者力量崛起消費(fèi)群體和互聯(lián)網(wǎng)是患者力量崛起的兩個(gè)主要驅(qū)動(dòng)因素，不過(guò)患者參與政策決策還有很長(zhǎng)的路要走。在英國(guó)，英國(guó)國(guó)民健康保險(xiǎn)制度（NHS）努力圍繞患者的需要進(jìn)行重建。制藥企業(yè)深諳如果不能做出相應(yīng)調(diào)整，很難與既定的政治策略相一致。因此，制藥企業(yè)需對(duì)患者醫(yī)療護(hù)理、衛(wèi)生系統(tǒng)和政策進(jìn)行充分關(guān)注。
“重磅炸彈”模式終結(jié)大型制藥公司的主要收入基本來(lái)自“重磅炸彈”級(jí)產(chǎn)品，如舒降之、洛賽克和立普妥，為企業(yè)創(chuàng)造了上億美元的收入。如今，許多新一代產(chǎn)品銷量與“重磅炸彈”級(jí)產(chǎn)品相比明顯降低，營(yíng)銷預(yù)算也隨之減少。制藥企業(yè)將增加對(duì)投資收益回報(bào)的關(guān)注。
改變與醫(yī)生的關(guān)系今年6月，阿斯利康宣布不再為臨床醫(yī)生參加國(guó)際會(huì)議埋單。以前，阿斯利康與其它藥企一樣，都會(huì)為醫(yī)生參與國(guó)家醫(yī)學(xué)會(huì)議投入重金。阿斯利康希望通過(guò)此舉可以減少社會(huì)對(duì)制藥企業(yè)和醫(yī)生不正當(dāng)關(guān)系的譴責(zé)。
阿斯利康CEO大衛(wèi)·布倫南指出，近的調(diào)查顯示，制藥企業(yè)仍不被社會(huì)所信任。制藥企業(yè)對(duì)醫(yī)療保健專家支付費(fèi)用的事件近年來(lái)屢屢被曝光，美國(guó)《外國(guó)腐敗行為法案》（FCPA）也正在進(jìn)行一系列的調(diào)查。阿斯利康因牽涉到FCPA正在接受美國(guó)政府的調(diào)查。許多跨國(guó)企業(yè)相續(xù)受到類似問(wèn)題困擾，這必將影響制藥行業(yè)的整體聲譽(yù)。
應(yīng)對(duì)數(shù)字化世界制藥行業(yè)意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和數(shù)字營(yíng)銷將對(duì)全球產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，然而并沒有人確切知道將如何改變藥物營(yíng)銷。
如今，互聯(lián)網(wǎng)、智能電話和其它數(shù)字產(chǎn)品已進(jìn)入大眾生活，制藥行業(yè)加強(qiáng)在數(shù)字世界的存在已成為共識(shí)，但如何操作或多大程度的進(jìn)入還不確定。
拜耳近推出了新的Facebook網(wǎng)站，希望能直接吸引訪問(wèn)者。然而這些都處于探索階段。
在任何環(huán)境中，制藥行業(yè)都需要建立真誠(chéng)的合作和對(duì)話。面臨全球21世紀(jì)的溝通，上述新的挑戰(zhàn)成為目前行業(yè)迫切需要解決的問(wèn)題。
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