跨國公司將較量觸及到消費(fèi)者心理層面
2010/6/19 17:43:25
一些單純倡導(dǎo)改變生活的概念會(huì)漸失吸引力，而那些伸出來能觸摸到心理的、富有人情味兒的訴求和方式，可以幫助汽車營銷走上另一個(gè)高度
看起來，跨國汽車公司正進(jìn)一步用行動(dòng)把在中國的較量觸及到消費(fèi)者心理層面。
2010年5月7日，借著品牌活動(dòng)日，福特中國總裁兼CEO葛致諾在江蘇昆山向前來參加福特安全駕駛訓(xùn)練營開營儀式的媒體詳細(xì)解讀新口號(hào)“感受非凡”。
在此之前的5年中，這家經(jīng)過金融危機(jī)的歷練愈發(fā)顯現(xiàn)出生命力的汽車制造商一直在中國提倡“活得精彩”，顯然，后者強(qiáng)調(diào)生活呈現(xiàn)出的形式，前者則開始關(guān)注消費(fèi)者內(nèi)心的變化。
葛致諾希望能從口號(hào)改變之日起，邀請(qǐng)更多消費(fèi)者參與到對(duì)產(chǎn)品和對(duì)品牌文化的體驗(yàn)和感受中來，“注意，不再是告訴，而是體驗(yàn)和感受。”
改變的征兆在4月末的的北京汽車大展上就已經(jīng)顯現(xiàn)出來，當(dāng)時(shí)設(shè)置福特展臺(tái)中央大屏幕的主題已悄然從之前的“Make everyday exciting”換成了“Feel the difference”，而17個(gè)互動(dòng)環(huán)節(jié)使其成為W2館甚至整個(gè)車展“招人”的展臺(tái)之一。
福特并不是惟一做出改變的汽車制造商，在4月的早些時(shí)候，一直強(qiáng)調(diào)“純粹駕駛樂趣”的寶馬也正式對(duì)外公布自己的新口號(hào)“BMW之悅”，除了廣告中增加了更多中國元素外，這個(gè)高端品牌希望傳達(dá)“悅來自于心”的理念來與消費(fèi)者建立更緊密的情感聯(lián)系。
事實(shí)上，如果單純是口號(hào)的改變或是提出互動(dòng)體驗(yàn)這樣的想法，的確不足為奇，因?yàn)榧幢闶窃S多自主品牌，也有不少體驗(yàn)式營銷的高手，但與那些更多強(qiáng)調(diào)汽車產(chǎn)品本身的體驗(yàn)不同，福特和寶馬開始把重點(diǎn)放在了包括產(chǎn)品在內(nèi)的整個(gè)品牌文化的體驗(yàn)和感受上來。
這就使得調(diào)整絕不僅僅是簡單的舊符換新桃的游戲。要知道，如果一個(gè)品牌的訴求在消費(fèi)者內(nèi)心起到正向積極的心理反應(yīng)和認(rèn)同，品牌忠誠度這件事兒似乎就變得簡單了。
在經(jīng)歷了更多“汽車產(chǎn)品給生活本身能帶來怎樣改變的”訴求之后，一些汽車制造商開始沉淀自己并向消費(fèi)者的內(nèi)心探求，現(xiàn)在，不論是福特還是寶馬，都在用行動(dòng)為其訴求的改變做注腳。
從5月7日開始，福特開始利用滿載產(chǎn)品、技術(shù)以及文化互動(dòng)體驗(yàn)內(nèi)容的大篷車，希望通過巡游等方式讓全國51個(gè)城市的消費(fèi)者感受到福特品牌的“非凡”之處，“BMW之悅”也在把關(guān)于“悅”的內(nèi)心感受向更多的人傳達(dá)。
《汽車商業(yè)評(píng)論》記者在5月中旬參加了一次BMW之悅的品牌培訓(xùn)活動(dòng)，在2個(gè)多小時(shí)的活動(dòng)中，寶馬培訓(xùn)師和20多位參與者一起分享了寶馬的成長歷程、分享每個(gè)人心中的夢想、為寶馬公益項(xiàng)目建言、為BMW之悅制作影視廣告并分組討論制作BMW之悅的海報(bào)，還用毛筆寫下屬于自己的“悅”字并將之帶回了家。
這樣令人快樂的活動(dòng)，不僅讓“悅”字變得可觸可感，還讓參與者準(zhǔn)確把握住BMW之悅的訴求內(nèi)核。
越來越多的跨國汽車公司明白在中國的成功是當(dāng)務(wù)之急，除了要關(guān)注業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張以及短期機(jī)會(huì)，還有中國消費(fèi)者正在經(jīng)歷的巨大變化——盡管有不少人依舊只對(duì)價(jià)格敏感，但另一部分對(duì)產(chǎn)品背后附加的價(jià)值和文化認(rèn)同感的要求也在迅速成長。
要想在這樣一個(gè)成長中的具有戰(zhàn)略意義的市場長期跑贏，似乎沒有比運(yùn)用對(duì)消費(fèi)者的洞察和細(xì)分以及通過產(chǎn)品和品牌的情感聯(lián)系來保證市場營銷優(yōu)勢更正確的路徑。
福特和寶馬這樣的成熟制造商已經(jīng)在多年的實(shí)踐中洞悉這種趨勢，他們顯然明白，一些單純倡導(dǎo)改變生活的概念會(huì)漸失吸引力，而那些伸出來能觸摸到心理的、富有人情味兒的訴求和方式，可以幫助他們走上另一個(gè)高度。
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