鞋企渠道變化如何形成時(shí)尚產(chǎn)業(yè)
2011/11/29 17:44:40
當(dāng)前的鞋業(yè)渠道正面臨著從企業(yè)到終端的路徑變得更短又更寬的轉(zhuǎn)變。路徑更短，是因?yàn)樵谡麄€(gè)行業(yè)競爭中，縮短中間環(huán)節(jié)將更有利于凸顯價(jià)格和路徑管理優(yōu)勢;路徑更寬，是因?yàn)楝F(xiàn)在的渠道模式和終端業(yè)態(tài)更加的多樣化，特別是電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展趨勢，將對整個(gè)鞋業(yè)渠道產(chǎn)生了不可估量的影響力。
電子商務(wù)經(jīng)過十年積累之后，在2010年迎來了大爆炸。伴隨著資本的熱捧，除綜合平臺(tái)、綜合B2C商城、垂直B2C、網(wǎng)絡(luò)品牌等純電子商務(wù)企業(yè)外，傳統(tǒng)零售商、傳統(tǒng)品牌商、物流公司、第三方支付等產(chǎn)業(yè)鏈上下游相關(guān)企業(yè)，都紛紛涌入“新大陸”。鞋企代表百麗、李寧、達(dá)芙妮、奧康等也爭前恐后地將銷售渠道拓展到互聯(lián)網(wǎng)，并獲得豐厚回報(bào)。
2010年是鞋業(yè)電子商務(wù)騰飛的一年。“據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年淘寶網(wǎng)全網(wǎng)女鞋交易量共7038.7萬筆，金額高達(dá)95.7億元，男鞋共1838.8萬筆，金額達(dá)29.4億，其中第四季度環(huán)比增長100%，呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長。而B2C電商好樂買2010年的營收突破2億元，并前后分別融資8700萬美金，預(yù)計(jì)2011年?duì)I收將超過6億元，鞋品類網(wǎng)上零售已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)高速發(fā)展的階段。”
據(jù)百麗的淘秀網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，淘秀網(wǎng)手握百麗旗下品牌(百麗、思加圖、他她、天美意等)“上網(wǎng)”的大權(quán)，去年網(wǎng)銷達(dá)1億元之多，一個(gè)重要的原因是“抱團(tuán)生存”，這也是百麗模式的魅力之一––多品牌以實(shí)現(xiàn)多款式，加上抱團(tuán)式的銷售，迎合女性消費(fèi)者“善變”的需求。2011年初，美國風(fēng)投公司對淘秀網(wǎng)注入了大量的資金支持，讓淘秀網(wǎng)堅(jiān)定了它的新思路––以百麗現(xiàn)有的產(chǎn)品線為基礎(chǔ)，收編更多的鞋和皮具品牌上架，做大做強(qiáng)淘秀網(wǎng)商務(wù)平臺(tái)，一舉成為手握網(wǎng)貨品牌群的“電子版百麗”。同時(shí)，也有很多鞋企在嘗試電子商務(wù)的過程中，因?yàn)樽越娮由虅?wù)網(wǎng)站成本過高和貨品多樣性的欠缺而遭遇了重重困境，甚至鎩羽而歸。
“在日本和韓國的鞋類市場，線上銷售約占整個(gè)銷售比例的40%，歐美市場超過10%，而中國還不到1%。”對于絕大多數(shù)的鞋企而言，電子商務(wù)對于鞋行業(yè)未來路徑的影響力已是心知肚明，現(xiàn)在亟需了解的是如何針對自己企業(yè)的現(xiàn)狀，找到合適的電子商務(wù)發(fā)展模式。
中國的鞋服行業(yè)尚未形成成熟的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，在議價(jià)能力上，也根本無法跟西方時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國家相比。洪晃在接受《人物周刊》采訪時(shí)，甚至非常尖銳地?cái)嘌裕?
“中國沒有時(shí)尚行業(yè)，只有制造行業(yè)。時(shí)尚的核心是設(shè)計(jì)，而我們離其核心，我們甚至沒有接觸核心的通路。我們只能跟他們敷衍一下，雞尾酒一下。所以只能二次消化國外的信息也有既無知又膽大的敢發(fā)表評論，但是基本上屬于狗屁不通。”
對于中國的鞋行業(yè)來說，之所以是如今的局面。一方面固然是因?yàn)闅v史的原因，中國接觸時(shí)尚概念遠(yuǎn)遠(yuǎn)晚于西方發(fā)達(dá)國家，甚至晚于日本和韓國等得風(fēng)氣之先的亞洲國家。雖然中國的時(shí)尚概念的形成歷史較晚，但中國的歷史上，卻并不缺乏時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。中國甚至是世界上早的奢侈品大國，且不說從西漢起絲綢在全世界范圍內(nèi)倍受追捧，魏晉時(shí)期貴族男女服飾，被日本皇室所仿效，影響深遠(yuǎn)，離我們較近的康乾盛世也就是紅樓夢時(shí)期，暹羅(泰國)、歐洲的產(chǎn)品也是被中國大富之家所鄙棄的;八國侵略中國，看中的是中國的財(cái)富，被稱為“萬園之園”的頤和園收盡了世間珍寶，一個(gè)水龍頭都價(jià)值連城。由此可見，中國不僅是早的奢侈品大國，更是時(shí)尚大國。
鞋服行業(yè)的本質(zhì)即是時(shí)尚。中國人頭腦中的時(shí)尚概念隨著時(shí)代的進(jìn)步將越來越清晰。對于中國的鞋服行業(yè)來說，從制造業(yè)向時(shí)尚產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變的發(fā)展路徑中，李光斗先生認(rèn)為應(yīng)從以下五方面入手：
品牌年輕化。品牌要時(shí)刻保持和年輕消費(fèi)者的溝通。50%消費(fèi)者年齡在35-40歲的李寧品牌，在去年進(jìn)行了“一場運(yùn)動(dòng)”，更換了品牌LOGO，將廣告語改成“MakeTheChange”(讓改變發(fā)生)以90后李寧的形象全面亮相，注重設(shè)計(jì)和時(shí)尚的新一代，與耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌正面交鋒。這一改變是李寧2014年-2018年全面國際化戰(zhàn)略中的重要一步。
與藝術(shù)結(jié)緣。不僅是企業(yè)，企業(yè)家本身要從“工廠主”往“藝術(shù)家”進(jìn)行角色轉(zhuǎn)變。企業(yè)家要有具有藝術(shù)的審美眼光，國外知名鞋服品牌創(chuàng)始人大都是品牌初的設(shè)計(jì)師，他們親自設(shè)計(jì)鞋服來表達(dá)自己的思想和理念，從這一層面來講他們其實(shí)就是藝術(shù)家。
制造時(shí)尚話題。時(shí)尚向來和明星聯(lián)系緊密。北京國際時(shí)裝周服裝老板問我如何成為時(shí)尚品牌，我笑答，趕緊去娶一個(gè)女明星。香港人邢李源本是個(gè)服裝廠商，代理了Esprit品牌。自打娶了林青霞后，風(fēng)生水起，銷售遍全球，廣告費(fèi)都省了不少。因?yàn)樵僖膊挥谜埓匀?，林青霞就是代言人。她多次在公開場合穿著Esprit出現(xiàn)，為Esprit做免費(fèi)“真人秀”。
營銷為王。這是一個(gè)速度決定成敗的時(shí)代，是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)不能向從前那樣迅速有效解決銷售問題，新媒體成為了營銷新星。微博、SNS、團(tuán)購、電子商務(wù)……等網(wǎng)絡(luò)營銷手段將成為今后的重點(diǎn)。
學(xué)會(huì)講故事。Cartier說自己是“珠寶商的皇帝，皇帝的珠寶商”，Tiffany請奧黛麗·赫本拍了一部《蒂凡尼的早餐》，LV的廣告都在講述旅行……位于鳥巢和水立方旁邊的北京盤古大觀(原名摩根中心)初因?yàn)闆]有特色差點(diǎn)被拆掉，為了保留這片樓群將樓體進(jìn)行了再設(shè)計(jì)，一座騰飛的巨龍傲然屹立，并在奧運(yùn)會(huì)期間倍受關(guān)注，這正是因?yàn)樗岛酥袊埖膫髡f。隨后的銷售同樣是借助故事營銷進(jìn)行了一場低成本營銷，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表了一篇《蓋茨來京奧運(yùn)會(huì)，將在哪里過夜?》，引起極大關(guān)注，和比爾·蓋茨做鄰居的期許使房子一搶而空，可見故事營銷的力量。
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