搜索引擎營銷現(xiàn)在還為時不晚
2012/1/31 17:52:32
由于搜索引擎營銷給企業(yè)帶來了能持續(xù)工作的營銷者，當(dāng)它成為主要營銷手段后，企業(yè)甚至可以削減銷售人員的出差成本轉(zhuǎn)而依賴電話營銷服務(wù)部門。企業(yè)的銷售推廣組織和管理流程因此而改變。
浙江一家逐漸依賴搜索引擎營銷的企業(yè)就在進(jìn)行這樣的變革，十幾人的銷售團(tuán)隊(duì)萎縮，一些銷售人員轉(zhuǎn)崗為電話營銷服務(wù)人員，服務(wù)于搜索引擎營銷引來的目標(biāo)客戶。2010年年初百度被黑的那個半天，這家企業(yè)的老板很是緊張，一連幾個電話打到百度客服部，詢問事態(tài)進(jìn)展。那個半天，他那平時鈴聲此起彼伏的營銷服務(wù)部門寂靜得讓他產(chǎn)生割肉之痛，“沒有電話就沒有訂單啊”。
那個半天百度客服被打爆了的電話顯示，像這樣依賴搜索引擎營銷的企業(yè)已經(jīng)不再是少數(shù)。然而另一個數(shù)據(jù)卻表明，應(yīng)用搜索引擎營銷者在中國企業(yè)中占比依然很低。中國市場上活躍著具有法人實(shí)體、有營銷需求的企業(yè)600-800萬家，30萬家出頭的百度客戶只占其中5%左右。百度是中國大的搜索引擎平臺，占市場份額76%。
為什么應(yīng)用搜索引擎營銷的企業(yè)如此少按照百度企業(yè)市場部高級經(jīng)理熊的說法，這是因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)還沒有意識到用搜索引擎來做營銷的重要性和必要性，大多數(shù)企業(yè)甚至沒有自己的網(wǎng)站。CNNIC的報(bào)告也顯示，在已有的300多萬家網(wǎng)站中，企業(yè)網(wǎng)只占了1/3，其中還包括那些長期處于休眠狀態(tài)的企業(yè)重復(fù)建設(shè)的網(wǎng)站。
在搜索引擎營銷上走在前列的，是那些B2C互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，比如當(dāng)當(dāng)、京東商城等。起家于互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)的背景，讓它們比其他企業(yè)更早體會到搜索營銷的商業(yè)價(jià)值。它們能把從關(guān)鍵詞投放開始的所有營銷過程用技術(shù)手段進(jìn)行跟蹤、效果評估，并不斷進(jìn)行投入產(chǎn)出優(yōu)化。
比如當(dāng)當(dāng)就能跟蹤到有多少人是點(diǎn)擊自己的推廣鏈接進(jìn)入當(dāng)當(dāng)網(wǎng)站，在來的人中有多少人是真的下了單，有多少人轉(zhuǎn)化為付費(fèi)客戶。在整個過程中，對于具體某個關(guān)鍵詞，投入多少、收入多少等，當(dāng)當(dāng)都能一目了然。因?yàn)檎麄€過程都被透明地掌控，這些企業(yè)在搜索營銷上取得的效果就十分明顯，而顯著的效果讓它們在這種營銷方式上投入更多。不過，大部分傳統(tǒng)企業(yè)并沒有如此的先天技術(shù)優(yōu)勢，它們對搜索營銷技巧的不足以及對結(jié)果無法有效評估的短板，讓它們躑躅于搜索引擎營銷模式之外。
然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及Web2.0所引發(fā)的內(nèi)容制造和傳播方式的改變，消費(fèi)者對信息獲取的自主性越來越強(qiáng)。目前中國網(wǎng)民的搜索請求量已經(jīng)超過美國，成為全球使用搜索引擎次數(shù)多的國家，但中國企業(yè)在搜索引擎投入的營銷費(fèi)用，只有美國的1/15，美國的這種營銷模式已經(jīng)占據(jù)了營銷市場40%的份額。因此，中國企業(yè)開展搜索營銷還有巨大的潛力和成長空間。
不斷試錯的過程
做好搜索引擎營銷，并沒有一定之規(guī)，大部分企業(yè)都是在不斷試錯中前行。位于廣州的一家新創(chuàng)業(yè)的B2C企業(yè)就在進(jìn)行這方面的嘗試，它們投在搜索引擎上的預(yù)算按月制定，第一個月為10萬人民幣，全部投在一家電子商務(wù)平臺的搜索引擎上，它們已經(jīng)在那里開設(shè)了專賣店。把那里作為搜索營銷的首選，是為了迅速積累那個專賣店的人氣。為此，他們還設(shè)立了一個專職人員來監(jiān)控每天的流量變化，并據(jù)此調(diào)整關(guān)鍵詞的投放。“選擇什么關(guān)鍵詞、以什么方式投放，我們開始也沒有經(jīng)驗(yàn)，只能通過這種試錯來不斷調(diào)整以獲得佳。”這家公司的運(yùn)營總監(jiān)說，在專賣店積累一定客戶體驗(yàn)后，他們就要在更大的搜索引擎平臺上進(jìn)行營銷。
如何選擇搜索引擎營銷平臺選擇搜索引擎平臺是很多企業(yè)開展搜索營銷首先要面臨的抉擇。選擇平臺應(yīng)該從如下幾方面入手：
第一，要看平臺對企業(yè)潛在客戶的覆蓋能力。如果你的客戶鎖定于年輕時尚、看重性價(jià)比的人群，那么你好選擇那些聚焦這類人群的平臺，同樣，如果你的產(chǎn)品服務(wù)于IT人員或IT愛好者，那么，IT人員常用的谷歌就不能被忽略。而如果你的產(chǎn)品面向國內(nèi)大眾消費(fèi)者，那么百度則為較好的選擇。
第二，看平臺的技術(shù)能力，包括平臺的后臺管理功能以及提供數(shù)據(jù)的豐富程度。這都直接影響到企業(yè)營銷投放的管理和評估優(yōu)化的能力。
第三，看平臺的服務(wù)能力。與其他營銷方式相比，搜索營銷更為復(fù)雜，需要企業(yè)投入更大的精力進(jìn)行管理監(jiān)控優(yōu)化，而目前大多數(shù)中小企業(yè)還不具備這種能力，很大程度上需要搜索引擎平臺來提供相應(yīng)的咨詢顧問服務(wù)。
如何選定有效的關(guān)鍵詞搜索引擎平臺可以被看成是獲取客戶的漏斗，而關(guān)鍵詞則好比漏斗上的篩子。是你的客戶，就會通過篩子進(jìn)入漏斗里。由于關(guān)鍵詞是產(chǎn)生于客戶并附帶客戶需求的，因此，企業(yè)只有捕捉到并選擇了這些關(guān)鍵詞，才能獲得有效的營銷效果。
然而，如何選定有效的關(guān)鍵詞呢?關(guān)鍵詞是不是越多越好?一些營銷專家并不認(rèn)可這種做法，“關(guān)鍵詞的好與不好是相對的。如果你的營銷目的是為了獲取更多關(guān)注，你可以選擇多一點(diǎn)的關(guān)鍵詞、選擇那些關(guān)聯(lián)性弱一點(diǎn)的關(guān)鍵詞，比如騰訊選擇‘世界杯’、‘世博會’等關(guān)鍵詞來吸引關(guān)注度，餐飲企業(yè)金錢豹也選擇‘世界杯’來擴(kuò)大知名度等;但是如果你是為了獲得有效目標(biāo)客戶，你好選擇關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的關(guān)鍵詞，比如專業(yè)性很強(qiáng)的洗衣設(shè)備制造企業(yè)一般應(yīng)選擇相對聚焦的關(guān)鍵詞。”
另外，企業(yè)還可以針對目標(biāo)客戶對搜索平臺的使用習(xí)慣，采用分時段、分地域來投放關(guān)鍵詞的策略。比如說，一家提供白領(lǐng)英語培訓(xùn)的企業(yè)，就可以選擇白領(lǐng)上網(wǎng)瀏覽高峰的晚上時段投放關(guān)鍵詞，而一家想吸引北京游客的成都旅行社，就應(yīng)該把“九寨溝旅游”之類的關(guān)鍵詞投放在北京地區(qū)。
關(guān)鍵詞對客戶的吸引力，一方面取決于關(guān)聯(lián)度，另一方面還取決于展現(xiàn)在潛在客戶面前的短短數(shù)十個字的推廣信息。在這個有限的營銷空間里，企業(yè)好不要留手機(jī)電話而應(yīng)該留固定電話。400或800電話是突顯企業(yè)正規(guī)、有實(shí)力的好聯(lián)系方式，而手機(jī)電話則容易被誤認(rèn)為是不可信的皮包公司。另外，這個空間里呈現(xiàn)出的簡單明了的價(jià)格優(yōu)勢、本地化服務(wù)、促銷信息、市場數(shù)據(jù)等，也是吸引潛在客戶點(diǎn)擊并訪問企業(yè)網(wǎng)站的有效營銷信息。
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