零售企業(yè)走在危險(xiǎn)小路小心慢行
2012/7/18 9:40:02
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)日前發(fā)布了《2012傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡(luò)零售的研究報(bào)告》，報(bào)告顯示，截至今年6月底，共有59家傳統(tǒng)零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)開展了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，包括蘇寧電器、國(guó)美電器、銀泰百貨、百勝餐飲集團(tuán)等知名企業(yè)，經(jīng)營(yíng)超過70家網(wǎng)店，大多以百貨業(yè)態(tài)為主。報(bào)告同時(shí)顯示，中國(guó)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)存在著發(fā)展緩慢、服務(wù)能力不強(qiáng)、零售規(guī)模尚小等問題。
“觸網(wǎng)”行動(dòng)的前車之鑒也讓許多傳統(tǒng)零售企業(yè)望而卻步。此前卜蜂蓮花、物美、好又多等企業(yè)對(duì)線上銷售所做的嘗試，均以失敗告終。試水網(wǎng)絡(luò)零售的歐尚，迫于過高的運(yùn)輸成本壓力而暫停了其網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)。就連近宣稱要踏足線上零售的王府井百貨也表示要“謹(jǐn)慎啟動(dòng)，絕對(duì)不打價(jià)格戰(zhàn)”。
先天缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因的傳統(tǒng)企業(yè)，在線下線上業(yè)務(wù)整合的過程中，面臨著劇烈的陣痛，轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)困難重重。
從自身上來看，經(jīng)驗(yàn)和觀念上的南轅北轍，是實(shí)體零售企業(yè)做不好電商的一個(gè)大問題。網(wǎng)絡(luò)銷售和實(shí)體銷售有著很大的區(qū)別，但現(xiàn)在的傳統(tǒng)零售企業(yè)大多按照傳統(tǒng)思路做電子商務(wù)，因而很難找到合適的商業(yè)模式。
其次，傳統(tǒng)零售商大多缺乏電子商務(wù)的整體規(guī)劃。他們對(duì)電商的認(rèn)識(shí)僅局限于建立一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站，或開一家網(wǎng)店，充其量把它當(dāng)做一個(gè)新的銷售渠道或消化庫(kù)存的通道。因而，在起跑線上就落后于那些把電子商務(wù)當(dāng)做命脈的企業(yè)或運(yùn)營(yíng)商。再加之，企業(yè)各個(gè)部門間缺乏有效的合作，從而造成服務(wù)能力不佳、平臺(tái)和設(shè)施建設(shè)不完備、與實(shí)體店的合作產(chǎn)生沖突等問題。另外，專業(yè)的電子商務(wù)人才的缺失、無法形成獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也給傳統(tǒng)零售商走上電商之路制造了麻煩。
外患隨內(nèi)憂而生。正因?yàn)閭鹘y(tǒng)零售企業(yè)存在著實(shí)體店客源不能獨(dú)當(dāng)一面、價(jià)格差異毫無優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)度低等弱點(diǎn)，電商陣營(yíng)便不斷地對(duì)傳統(tǒng)零售商上線發(fā)起圍攻。
首先，以自有網(wǎng)站的O2O經(jīng)營(yíng)模式為核心，同時(shí)管理好第三方平臺(tái)直營(yíng)店、代理商網(wǎng)店等各個(gè)渠道，形成協(xié)同效應(yīng)。力求不斷迎合消費(fèi)者需求，開展線上展示商品、線下體驗(yàn)產(chǎn)品服務(wù)，提高消費(fèi)者體驗(yàn)度和認(rèn)知感；網(wǎng)上訂購(gòu)、門店付款取貨服務(wù)，滿足現(xiàn)金支付客戶的安全考量。
其次，通過隱形讓利解決商品差異化定價(jià)的沖突。在線上線下的售價(jià)統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同層次、不同需求的客戶群采取促銷買贈(zèng)、捆綁立減、現(xiàn)金返利、限時(shí)單品等不同的差異化手段來迎合消費(fèi)者的心理期望，從而保證價(jià)格的穩(wěn)定及品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
再次，品牌是傳統(tǒng)零售商進(jìn)軍線上業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，這其中包括實(shí)體店多年經(jīng)營(yíng)積累的品牌知名度及品牌商資源。在線上平臺(tái)上利用整合這部分品牌資源來銷售商品，不僅會(huì)帶來商機(jī)，也會(huì)讓網(wǎng)購(gòu)和實(shí)體店實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)。而傳統(tǒng)品牌的定制商品也將大大增添線上業(yè)務(wù)的吸引力。
后，發(fā)展傳統(tǒng)零售商的物流優(yōu)勢(shì)。與純電商相較，傳統(tǒng)零售商的一大突出特點(diǎn)就是可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)天送貨和當(dāng)天退貨。除了外包給專業(yè)物流公司的方式外，有自營(yíng)門店的商家可以考慮利用實(shí)體店進(jìn)行物流配送。通過提供當(dāng)天取貨、免運(yùn)費(fèi)等服務(wù)，解決了消費(fèi)者趕時(shí)間或購(gòu)買大宗商品的疑慮。
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