三大豪車(chē)遭遇變革奔馳銷(xiāo)量?jī)H為奧迪一半
2013/1/30 10:18:58
一直以來(lái)，寶馬、奔馳和奧迪這三大豪華車(chē)品牌被喻為豪華車(chē)領(lǐng)域的“三駕馬車(chē)”。在2012年的中國(guó)市場(chǎng)，奧迪、寶馬、奔馳各自實(shí)現(xiàn)了40萬(wàn)、32.6萬(wàn)及19.6萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，其中奧迪和寶馬的同比增長(zhǎng)分別高達(dá)30%及40%，奔馳位居第三，雖然銷(xiāo)量?jī)H為奧迪的一半，但也刷新了在華銷(xiāo)售紀(jì)錄，同比增長(zhǎng)4%。
2012年12月7日，寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官史登科宣布由于個(gè)人原因，于2013年提前一年退休。13天后，寶馬中國(guó)銷(xiāo)售副總裁陸逸也以個(gè)人事由，于今年1月1日正式離職。1月11日，華晨寶馬正式宣布該公司營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)副總裁戴雷由于個(gè)人原因辭去公司職務(wù)。
一個(gè)月的時(shí)間里，深諳中國(guó)市場(chǎng)且成績(jī)突出的三員大將陸續(xù)離職，寶馬中國(guó)的前任核心領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)接近瓦解。2012年，寶馬在中國(guó)的同比增速超過(guò)40%，奧迪為30%，寶馬和奧迪的差距進(jìn)一步縮小。寶馬中國(guó)的三位核心人物何以在做得風(fēng)生水起之時(shí)選擇離開(kāi)？業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，寶馬此次人事震蕩主要原因緣于德國(guó)寶馬的收權(quán)。
公開(kāi)資料顯示，目前寶馬在華有4家獨(dú)資或合資企業(yè)，負(fù)責(zé)寶馬銷(xiāo)售、生產(chǎn)、金融、服務(wù)等業(yè)務(wù)，但是這4家公司沒(méi)有法律上的隸屬關(guān)系，特別是寶馬中國(guó)與華晨寶馬獨(dú)立性較大。史登科的繼任者安格是現(xiàn)任寶馬德國(guó)的總裁，隨著中國(guó)成為寶馬大的市場(chǎng)，寶馬中國(guó)在寶馬集團(tuán)的地位日益提升，寶馬總部對(duì)寶馬中國(guó)的重視程度也水漲船高，寶馬德國(guó)總部開(kāi)始對(duì)寶馬中國(guó)逐漸收權(quán)。
還有一種聲音認(rèn)為，寶馬近兩年盈利能力下降，中國(guó)區(qū)域市場(chǎng)占有率始終無(wú)法超越奧迪，在犧牲部分利益以后還未達(dá)成既定目標(biāo)，也是寶馬考慮換帥的一大原因。 2012年，進(jìn)口寶馬經(jīng)銷(xiāo)商屢次被曝光虧損事件。
據(jù)了解，寶馬中國(guó)和華晨寶馬擁有各自的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，并分別負(fù)責(zé)進(jìn)口車(chē)和國(guó)產(chǎn)車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)。在史登科的主導(dǎo)下，兩個(gè)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)在寶馬品牌的旗幟下實(shí)現(xiàn)了“高度整合”。而一旦史登科退休，雙方錯(cuò)綜復(fù)雜的“高度整合”，將有可能會(huì)失去原有的微妙平衡，將會(huì)給寶馬帶來(lái)不小的風(fēng)險(xiǎn)。
與寶馬和奧迪相比，奔馳在2012年中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量只能用慘淡來(lái)形容，銷(xiāo)量?jī)H為奧迪的二分之一，同比增速僅為4%，遠(yuǎn)不及寶馬的40%，而這也直接影響到了奔馳品牌在全球銷(xiāo)量方面的表現(xiàn)。嗅到危機(jī)的奔馳從去年年底開(kāi)始，在中國(guó)展開(kāi)了一系列動(dòng)作，為今年的反攻調(diào)兵遣將、布局謀篇。
奔馳在中國(guó)的渠道難以形成合力一直是困擾其發(fā)展的瓶頸。據(jù)記者了解，奔馳的銷(xiāo)售渠道整合目前仍在推進(jìn)當(dāng)中。2012年末，戴姆勒投資有限公司與北京汽車(chē)集團(tuán)有限公司以50:50股份比例成立了全新的銷(xiāo)售公司北京梅賽德斯奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司，統(tǒng)一負(fù)責(zé)奔馳在華進(jìn)口車(chē)與國(guó)產(chǎn)車(chē)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。新公司將在原奔馳中國(guó)與北京奔馳兩家銷(xiāo)售公司基礎(chǔ)上進(jìn)行整合，雙方組織機(jī)構(gòu)和人員也將進(jìn)行合并。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在歷時(shí)數(shù)年渠道整合之后，長(zhǎng)期沉湎于無(wú)休止企業(yè)內(nèi)耗和權(quán)力內(nèi)訌的奔馳中國(guó)，終于倒逼德國(guó)總部對(duì)其進(jìn)行“刮骨療毒”。如果奔馳不及時(shí)調(diào)整，那么豪華車(chē)市場(chǎng)中的三國(guó)鼎立之勢(shì)很有可能發(fā)生變化，取而代之的是奧迪和寶馬雙雄的稱霸。
“事實(shí)上，奔馳想要在中國(guó)市場(chǎng)徹底趕上寶馬和奧迪，渠道整合是其成功的關(guān)鍵性一步，但并不是決定性一步。今后，奔馳還需在本土化、服務(wù)體系以及營(yíng)銷(xiāo)策略等多方面繼續(xù)努力。”業(yè)內(nèi)分析人士表示，渠道整合完畢僅僅只是奔馳實(shí)現(xiàn)趕超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的第一步，接下來(lái)，北汽和奔馳的管理理念融合，以及奔馳在營(yíng)銷(xiāo)、質(zhì)量以及售后等方面的發(fā)展，都將決定這個(gè)品牌能否適應(yīng)已趨于競(jìng)爭(zhēng)白熱化狀態(tài)的中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
從“十八大”之后，中央明確提出，對(duì)公車(chē)使用、甚至對(duì)主要領(lǐng)導(dǎo)的公車(chē)使用，要嚴(yán)格按規(guī)章辦事，有業(yè)內(nèi)人士稱公車(chē)改革終于將邁出實(shí)質(zhì)性步伐。
據(jù)了解，越來(lái)越多的地方政府領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)始帶頭乘坐自主品牌汽車(chē)。近日，深圳市委書(shū)記王榮每天乘坐比亞迪E6電動(dòng)車(chē)上下班，就成為頗受關(guān)注的一條新聞。據(jù)悉，王榮書(shū)記選用E6作為日常公務(wù)用車(chē)已有相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間。此外，包括廣州、上海等地的地方政府官員也開(kāi)始行動(dòng)，選擇自主品牌作為公務(wù)用車(chē)。
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