國內(nèi)電商給海外奢侈品電商吃“閉門羹”
2013/6/29 9:53:02
人在職場(chǎng)，方向比速度重要。對(duì)于企業(yè)來說，在商戰(zhàn)中制定好合適的發(fā)展戰(zhàn)略也遠(yuǎn)比一腔熱血卻白白燒錢有意義得多。海外奢侈品電商顯然是剛剛才領(lǐng)悟到了這個(gè)簡單卻深刻的道理。有消息稱，目前在華運(yùn)營的三大海外奢侈品電商在中國市場(chǎng)取得的業(yè)績都不是非常好。
其中，Neiman Marcus由于大量的市場(chǎng)投入導(dǎo)致虧損。該公司向媒體證實(shí)，公司計(jì)劃削減Neiman Marcus中文網(wǎng)站運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，所有客單從美國倉庫直接發(fā)貨。此次裁員幅度達(dá)50%，并且距離該中文網(wǎng)站上線不足半年時(shí)間。Yoox在市場(chǎng)方面投入較少，人員和房租的運(yùn)營成本很低，但由于部分代運(yùn)營的品牌是賺錢的，所以可能有少量盈利。Net-A-Porter本身就有一些中國客戶，目前對(duì)其中文版也未啟動(dòng)大量的市場(chǎng)投入，但已經(jīng)大面積招兵買馬打基礎(chǔ)，還不清楚其盈利情況。
做生意也講究天時(shí)地利，海外奢侈品電商的尷尬處境顯然是因?yàn)闆]有把握好中國市場(chǎng)的節(jié)奏。由于奢侈品消費(fèi)的崛起，自2008年開始中國市場(chǎng)上開始出現(xiàn)奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站，2010年爆炸式地新成立了逾50家業(yè)務(wù)模式基本相同的奢侈品電商。但2011年中國奢侈品消費(fèi)達(dá)到頂峰，并于2012年開始進(jìn)入增速放緩的降溫期，奢侈品電商才發(fā)現(xiàn)擺在自己面前的蛋糕其實(shí)并不如想象中那么龐大，一夜之間興起的奢侈品電商似乎也在一夜之間大面積倒閉，不少勉強(qiáng)活下來的也開始慢慢轉(zhuǎn)型，不敢只做奢侈品，而定位是時(shí)尚消費(fèi)或者品牌特賣等。
天時(shí)不佳如此，地利也不夠“給力”。在中國這一片早已視網(wǎng)絡(luò)為廉價(jià)貨“專用”銷售渠道的土地上，海外奢侈品電商只看到了網(wǎng)絡(luò)在時(shí)間和成本上的優(yōu)勢(shì)。然而，電子商務(wù)雖然降低了他們的渠道成本，卻并不能解決其品牌之困。比如說，Neiman此前從未涉足中國市場(chǎng)，僅依靠網(wǎng)絡(luò)銷售，恐怕很難建立起零售品牌的知名度。他們?cè)诤Ｍ庑列量嗫啻蛟斐龅钠放苾r(jià)值并不為中國的消費(fèi)者所熟知，等若龍游淺水，只能受困其中。
這些跡象表明，這些大型外資零售企業(yè)在進(jìn)入中國時(shí)，對(duì)市場(chǎng)情況的判斷通常過于樂觀，起碼是高估了中國奢侈品消費(fèi)的發(fā)展前景，并且錯(cuò)判了中國消費(fèi)者對(duì)于奢侈品電子商務(wù)的態(tài)度，因?yàn)橹辽倬湍壳岸裕莩奁放c純電商結(jié)合并不是一種很好的商業(yè)模式。吃一塹，長一智。海外奢侈品電商們?cè)谠粤烁^之后也變得更加務(wù)實(shí)。裁撤團(tuán)隊(duì)以壓縮成本是在寒冬期保全實(shí)力以待來年的明智之舉，而從長遠(yuǎn)看，先樹立電商渠道的高端品牌形象再圖謀擴(kuò)大銷量、或者圖謀將線上下打通以保持高端服務(wù)體驗(yàn)的路子或許才有可能幫助奢侈品電商實(shí)現(xiàn)逆襲?？梢源_定的是，這些都需要一定的時(shí)間，海外奢侈品電商想扳回一城并不容易。
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