箭牌計(jì)劃進(jìn)軍櫥柜業(yè)能否改寫中國家居業(yè)版圖
2010/9/28 16:56:34
【引子】對(duì)很多企業(yè)來說圖行天下，從一個(gè)籍籍無名的小企業(yè)變成一個(gè)在行業(yè)舉足輕重的行業(yè)巨頭很難，但是更難的是，在已經(jīng)成為第一之后繼續(xù)領(lǐng)跑，行業(yè)排名第二其實(shí)相對(duì)輕松，因?yàn)榈诙嗟氖切枰酶S的藝術(shù)，做第一則需要更多的智慧跟勇氣，因?yàn)楸３值谝恍枰降囊呀?jīng)不是對(duì)手，而是自己，對(duì)于一個(gè)已經(jīng)相對(duì)成功的企業(yè)來說，這需要勇氣。2011年，以箭牌衛(wèi)浴為代表的樂華集團(tuán)計(jì)劃進(jìn)軍櫥柜、衣柜等領(lǐng)域，撇開具體的實(shí)現(xiàn)方式不談，這種勇氣首先值得肯定，也給整個(gè)家居行業(yè)更多的想象空間：也許未來的箭牌將會(huì)是箭牌+歐派?箭牌+歐派=什么?抑或者未來的家居行業(yè)將會(huì)出現(xiàn)另一個(gè)“加強(qiáng)版中國科勒”?
近日，在例行的年中經(jīng)銷商會(huì)議上，樂華陶瓷集團(tuán)董事總經(jīng)理謝岳榮表示，2011年計(jì)劃進(jìn)軍櫥柜、衣柜、木門領(lǐng)域。同時(shí)，樂華陶瓷旗下三個(gè)品牌將正式大規(guī)模涉足網(wǎng)絡(luò)銷售渠道即電子商務(wù)渠道，實(shí)體網(wǎng)絡(luò)與虛擬網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，力求為用戶提供好的產(chǎn)品和服務(wù)。
業(yè)內(nèi)人士：從衛(wèi)浴到瓷磚 “箭牌家族”首次跨領(lǐng)域擴(kuò)張 意在解除“魔咒”
從衛(wèi)浴到瓷磚，箭牌實(shí)現(xiàn)了整體“瓷衛(wèi)”空間的結(jié)合。在專注某一產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，向相鄰領(lǐng)域的擴(kuò)張這也是近幾年家居行業(yè)的一個(gè)走勢，歐派從櫥柜延伸到了衣柜和衛(wèi)浴領(lǐng)域，海爾更是從家電延伸到了整體櫥柜等泛家居領(lǐng)域，美的也從家電延伸到了照明。從泛家居慣有的延伸路線來看，箭牌的擴(kuò)張并不意外，搜狐家居也就箭牌的“擴(kuò)張”咨詢了一些相關(guān)業(yè)內(nèi)人士。
有業(yè)內(nèi)人士分析，箭牌從衛(wèi)浴延伸到瓷磚，主要?jiǎng)右蛟谟谕黄?0億的行業(yè)“魔咒”。無論是衛(wèi)浴行業(yè)還是瓷磚行業(yè)，10億都是一個(gè)很難跨越的門檻，能夠在短短十年內(nèi)順利進(jìn)入“10億俱樂部”的企業(yè)并不多，箭牌的終端建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)覆蓋一直為業(yè)內(nèi)人士所稱道圖行天下，憑借性價(jià)比較高的產(chǎn)品優(yōu)勢，及時(shí)把握快速增長的市場需求，箭牌的銷售業(yè)績?cè)鲩L迅猛，但是直到2008年，仍未達(dá)到10億。另一方面，為了讓經(jīng)銷商加大對(duì)于品牌的投入，專注于自身品牌，企業(yè)各出奇招，有企業(yè)采用終端大店的方式來吸引經(jīng)銷商的資金和精力，讓經(jīng)銷商無暇他顧，再去投入和經(jīng)營其他品牌;雖然箭牌的很多經(jīng)銷商追隨箭牌多年，但是隨著市場競爭的加劇，必須要繼續(xù)追加投入，純粹的經(jīng)營衛(wèi)浴產(chǎn)品并不需要特別大的店面，但是瓷磚就不同，瓷磚的展示和銷售需要提供空間裝飾效果，尤其是對(duì)于工程客戶而言就更重要，從衛(wèi)浴延伸到瓷磚，既有利于經(jīng)銷商獲取更多工程客戶，也便于跟一些大的地產(chǎn)商進(jìn)行談判，同時(shí)也穩(wěn)固了經(jīng)銷商對(duì)于企業(yè)的忠誠度，不斷加大對(duì)于品牌的投入。因此，從衛(wèi)浴到瓷磚的延伸表面看起來跨度極大，風(fēng)險(xiǎn)也不小，因?yàn)閹缀鯖]有企業(yè)能夠同時(shí)做好衛(wèi)浴和瓷磚，但是箭牌還是勇敢地邁出了第一步。
從衛(wèi)浴、瓷磚延伸到衣柜、櫥柜與木門：箭牌的整體家居藍(lán)圖
從2008年開始，以箭牌為代表的樂華集團(tuán)開始涉足瓷磚的生產(chǎn)和銷售，到2010年，安華、法恩莎都已全面進(jìn)入瓷磚領(lǐng)域。隨著房地產(chǎn)市場不斷變化，無論是衛(wèi)浴行業(yè)還是瓷磚行業(yè)，都面臨著新的挑戰(zhàn)。受金融危機(jī)影響，瓷磚和衛(wèi)浴產(chǎn)品的出口都不約而同的受阻，很多企業(yè)不得不轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)，重心內(nèi)移，這在無形中加劇了國內(nèi)市場的競爭，渠道和終端銷售都受到不同程度的影響。同時(shí)，來自河南長葛等以低端產(chǎn)品為主的生產(chǎn)基地不斷以更低廉的價(jià)格蠶食和侵吞三四線市場，對(duì)于以二三線市場為主同時(shí)輻射四線市場的“箭牌們”來說，會(huì)帶來一定的壓力。與此同時(shí)，來自渠道的變化也給箭牌這樣的生產(chǎn)企業(yè)帶來了沖擊。紅星美凱龍(
查看地圖)等家居賣場不斷擴(kuò)張搜狐網(wǎng)，賣場的租金越來越貴，但是企業(yè)又不得不選擇進(jìn)入，跟隨賣場四處擴(kuò)張，企業(yè)需要加強(qiáng)對(duì)于渠道的控制和談判能力。從衛(wèi)浴和瓷磚延伸到衣柜、櫥柜，一方面會(huì)加強(qiáng)品牌的總體實(shí)力，同時(shí)也要求經(jīng)銷商自身不斷成長，投入更多人財(cái)物，以更專業(yè)的公司化運(yùn)作模式運(yùn)營品牌，建立和完善自己的銷售渠道，從而避免受制于人。此外，“一站式購齊”是很多家居賣場的追求，在有限的范圍內(nèi)，如何做到讓消費(fèi)者在品牌專賣店一站式購齊?為此，很多經(jīng)銷商本身選擇了代理經(jīng)營多個(gè)產(chǎn)品，比如從瓷磚、馬桶到五金龍頭，甚至到壁紙、櫥柜，但是這樣的經(jīng)銷商畢竟還為數(shù)不多，需要強(qiáng)大的資金實(shí)力和品牌運(yùn)作能力。
撇開具體箭牌如何實(shí)現(xiàn)對(duì)于櫥柜、衣柜產(chǎn)品的整合不談，家居行業(yè)的跨領(lǐng)域整合目前都還沒有很好的范例，作為國內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，箭牌的一舉一動(dòng)都勢必會(huì)影響整個(gè)行業(yè)，“整體衛(wèi)浴”、“整體廚衛(wèi)空間”再到“整體家居”，箭牌的“整體”戰(zhàn)略一度把很多跟隨者甩在身后，但是整體家居藍(lán)圖是否真的可以一帆風(fēng)順實(shí)現(xiàn)，給箭牌一個(gè)再次刷新行業(yè)記錄的機(jī)會(huì)呢?這一切還未可知。
進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域 渠道之變能否引爆另一個(gè)增長點(diǎn)?
如果說產(chǎn)品領(lǐng)域的延伸是為箭牌未來的擴(kuò)張?jiān)黾恿隧来a，電子商務(wù)領(lǐng)域的擴(kuò)展則可以視為一把增強(qiáng)擴(kuò)張能力的利器。
商務(wù)部發(fā)布的報(bào)告顯示，2009年中國電子商務(wù)交易額達(dá)到3.8萬億元人民幣，網(wǎng)絡(luò)購物交易額達(dá)到2586億元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)?；具_(dá)到去年全年水平，預(yù)計(jì)全年可達(dá)5000億元，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模突破1億。隨便搜索一個(gè)品牌的衛(wèi)浴或者瓷磚，都有很多企業(yè)官方或者非官方的網(wǎng)店在進(jìn)行銷售，各種網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購、虛擬銷售渠道都為陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售提供了可能。
因此天龍八部，無論愿意與否，企業(yè)都必須正視網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的存在。對(duì)此，繼“箭牌家族”領(lǐng)軍人謝謝岳榮在年中會(huì)議上正式宣布要重視網(wǎng)絡(luò)銷售渠道外，法恩莎衛(wèi)浴·瓷磚事業(yè)部總經(jīng)理嚴(yán)邦平也認(rèn)為，電子商務(wù)是一個(gè)必然的趨勢，80后的消費(fèi)群體在購買各類商品的時(shí)候，都會(huì)到網(wǎng)上收集和了解產(chǎn)品信息，然后再到實(shí)體店去體驗(yàn)和選購，“假如我們一味地拒絕和排斥這個(gè)渠道，那么等于給了很多機(jī)會(huì)給不誠信電子小商戶，會(huì)損害我們的品牌”，嚴(yán)邦平也表示，法恩莎會(huì)逐步嘗試將虛擬渠道與線下的實(shí)體店面相結(jié)合，保證消費(fèi)者能夠在網(wǎng)上購買到正規(guī)的法恩莎產(chǎn)品，享受到與線下銷售同等的服務(wù)。雖然目前對(duì)于如何運(yùn)作電子商務(wù)渠道，無論是法恩莎還是箭牌并沒有對(duì)外公布十分明確的戰(zhàn)略，但是進(jìn)入大規(guī)模的實(shí)質(zhì)探索階段，對(duì)于渠道相對(duì)完善和成熟的箭牌家族來說并不困難。
從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的層面來看，無論是產(chǎn)品的延伸還是渠道的變革，都可以看作是一個(gè)領(lǐng)跑者對(duì)于自己的超越。對(duì)很多企業(yè)來說，從一個(gè)籍籍無名的小企業(yè)變成一個(gè)在行業(yè)舉足輕重的行業(yè)巨頭很難，但是更難的是，在已經(jīng)成為第一之后繼續(xù)領(lǐng)跑，行業(yè)排名第二其實(shí)相對(duì)輕松，因?yàn)榈诙嗟氖切枰酶S的藝術(shù)，做第一則需要更多的智慧跟勇氣，因?yàn)楸３值谝恍枰降囊呀?jīng)不是對(duì)手，而是自己，對(duì)于一個(gè)已經(jīng)相對(duì)成功的企業(yè)來說，這需要勇氣。
2010年，在中國體育用品市場市場超越了耐克和阿迪的李寧宣布要“Make The Change”，重新出發(fā)，2011年，箭牌是否也會(huì)“讓改變發(fā)生”，刷新自己，改變中國衛(wèi)浴行業(yè)乃至整個(gè)家居業(yè)的版圖?
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