當(dāng)當(dāng)尾品匯率先開打服裝尾貨價(jià)格戰(zhàn)
2013/10/21 10:20:59
“雙11”電商大戰(zhàn)挨近，兩大閃購(gòu)巨擘或?qū)⒃?0月22日提前迎來一場(chǎng)“遭遇戰(zhàn)”。
就在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)仍忙于“店慶月開幕節(jié)”的圖書及百貨促銷之際，10月18日下午，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)官方微博卻意外發(fā)布一張引發(fā)爭(zhēng)議的《想問唯唯你敢不敢》海報(bào)，將“當(dāng)當(dāng)服裝尾品匯”推上言辭風(fēng)口。網(wǎng)友一同認(rèn)為，這是一張有著尋釁意味的海報(bào)，無論是該海報(bào)“想問唯唯你敢不敢”的主題，仍是“敢不敢比大牌，敢不敢比報(bào)價(jià)，敢不敢比滿減”的文字內(nèi)容，都在暗指另一家閃購(gòu)網(wǎng)站廣州唯品會(huì)。
原因是當(dāng)當(dāng)尾品匯將自10月22日初步店慶月閃購(gòu)大促，為期三天，包括Lee、Coach、阿迪、耐克等200多大牌鞋服品牌都將參加店慶月閃購(gòu)大促，而近期廣州唯品會(huì)也在投進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告，其可以也將于近期推出閃購(gòu)促銷，兩頭促銷很奇怪的再次“素昧平生”。
知情人更走漏內(nèi)幕稱，早在國(guó)慶假日后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)內(nèi)部就已判定將把尾品匯作為“雙11”促銷的一個(gè)重要籌碼，內(nèi)部稱“利刃行為”，促銷的計(jì)劃及力度將會(huì)直指對(duì)手，而唯品會(huì)選擇幾乎相同的時(shí)間周期促銷，很可以是針鋒相對(duì)的私自競(jìng)賽。
兩頭促銷奇怪的“素昧平生”，也直接致使了當(dāng)當(dāng)尾品匯以海報(bào)的方法向?qū)Ψ街鲝?#8220;應(yīng)戰(zhàn)”，閃購(gòu)“暗戰(zhàn)”變成“明爭(zhēng)”。至此，一個(gè)是身在北方的“閃購(gòu)新秀”當(dāng)當(dāng)尾品匯，另一個(gè)身在南邊的“閃購(gòu)元老”廣州唯品會(huì)，兩頭一南一北，必定將在雙11前表演一場(chǎng)閃購(gòu)“南北之爭(zhēng)”。而事實(shí)上，自當(dāng)當(dāng)尾品匯閃購(gòu)頻道本年5月初正式上線初步，兩家特賣途徑在產(chǎn)品比價(jià)、資源爭(zhēng)奪、推廣推廣等層面的“南北之爭(zhēng)”就從未間斷。
一、低價(jià)之爭(zhēng)：雖然閃購(gòu)本身的賣點(diǎn)即是“賤賣”，大牌尾貨低至三折、五折都很常見，但直到當(dāng)當(dāng)尾品匯的呈現(xiàn)，此前國(guó)內(nèi)唯品會(huì)一家獨(dú)大的閃購(gòu)商場(chǎng)，才實(shí)在迎來了“低價(jià)之爭(zhēng)”。本年5月7日，當(dāng)當(dāng)尾品匯閃購(gòu)頻道正式上線。自正式上線始，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一貫“正品低價(jià)”的形象，就在服裝尾品匯上得到了生動(dòng)體現(xiàn)——當(dāng)當(dāng)尾品匯閃購(gòu)?fù)緩娇钙?#8220;專柜大牌，3折封頂”大旗，直接給自個(gè)打上了“大牌低價(jià)”的痕跡。
當(dāng)當(dāng)尾品匯的幾回閃購(gòu)促銷中，更將“滿減、直降”等作為重要砝碼，6月份年中促銷時(shí)的滿減力度高抵達(dá)了驚人的“3折上再滿200減100”。
而這一次“雙11”前的閃購(gòu)大戰(zhàn)當(dāng)然也不破例，“低價(jià)之爭(zhēng)”很可以再次表演。從“敢不敢比大牌，敢不敢比報(bào)價(jià)，敢不敢比滿減”的海報(bào)來看，很顯然，低價(jià)依然是當(dāng)當(dāng)尾品匯的主打訴求。筆者曉得，大牌尾貨的低價(jià)誘惑的確讓許多人心動(dòng)，比如，一條商場(chǎng)價(jià)1190元的Lee牌牛仔褲，當(dāng)當(dāng)尾品匯2.4折僅賣290元，且不包括滿減促銷的降價(jià)及免郵優(yōu)惠。
二、推廣之爭(zhēng)：不過，當(dāng)當(dāng)尾品匯的快速鼓起，不能完全歸結(jié)為以低價(jià)殺入“閃購(gòu)”，假勢(shì)推廣也是重要一環(huán)。本年4月初步，各家電商紛亂扎堆兒特賣，閃購(gòu)特賣一時(shí)呈現(xiàn)群雄逐鹿壯麗表象，當(dāng)當(dāng)尾品匯的閃購(gòu)特賣頻道還只是其中之一，并不引人注意，恰恰是一套精彩的“推廣組合拳”，讓當(dāng)當(dāng)尾品匯聲名在外。
5月，與唯品會(huì)諧音的當(dāng)當(dāng)“尾品匯”閃購(gòu)特賣頻道上線，當(dāng)當(dāng)尾品匯閃購(gòu)品牌一炮打響。6月，電商混戰(zhàn)時(shí)間，當(dāng)當(dāng)尾品匯特賣頻道在短短一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，就攜300余家服裝大牌主動(dòng)挑起“閃購(gòu)大戰(zhàn)”，更讓許多人出其不意，自此，更多的鞋服大牌主動(dòng)入駐這一新式的閃購(gòu)?fù)緩?。此時(shí)，面對(duì)當(dāng)當(dāng)尾品匯特賣途徑的快速上位，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶更多次揭穿力挺，而唯品會(huì)則初步以許多的廣告投入，堅(jiān)持對(duì)包括當(dāng)當(dāng)尾品匯在內(nèi)許多特賣途徑的約束。
7月中旬，唯品會(huì)被爆投巨資備戰(zhàn)“7.19特賣節(jié)”，而當(dāng)當(dāng)尾品匯則祭出“草船借箭”的對(duì)策——備貨3個(gè)億并全網(wǎng)阻撓線上流量，兩頭表演了一場(chǎng)“雙匯大戰(zhàn)”經(jīng)典商戰(zhàn)。經(jīng)過幾回的推廣假勢(shì)，在短短的半年時(shí)間，當(dāng)當(dāng)尾品匯便快速鼓起，據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)閃現(xiàn)，二季度當(dāng)當(dāng)尾品匯月掩蓋人數(shù)僅次于唯品會(huì)，居于第二位。來自一淘網(wǎng)的數(shù)據(jù)閃現(xiàn)，當(dāng)當(dāng)尾品匯6月閃購(gòu)大戰(zhàn)時(shí)間成交迅猛，新增品牌數(shù)添加200%。據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有關(guān)負(fù)責(zé)人也曾走漏，當(dāng)當(dāng)尾品匯出售額在重要促銷期可以抵達(dá)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝途徑整體出售額的一半。
三、方式之爭(zhēng)：不過，也有電商調(diào)查人士則認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)尾品匯是途徑方式，唯品會(huì)是買手方式，兩種方式各有各自的優(yōu)勢(shì)，閃購(gòu)特賣的“南北之爭(zhēng)”，本質(zhì)上也是兩者之間的“方式之爭(zhēng)”。
該電商調(diào)查人士指出，閃購(gòu)特賣首要比拼四大中間要素：一是尾貨貨源，二是本錢控制，三是客群資源，四是出售效力。兩對(duì)比照，兩頭各有優(yōu)勢(shì)，而當(dāng)當(dāng)尾品匯的優(yōu)勢(shì)在于：
首要，尾貨貨源方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝途徑定位中高端，本身已具有逾越2000家的中高端服裝品牌入駐，這些品牌在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)途徑進(jìn)行“從新品、應(yīng)季到尾貨”全周期的服裝出售，這給當(dāng)當(dāng)尾品匯閃購(gòu)帶來了得天獨(dú)厚的服裝大牌尾貨資源；其次，本錢控制層面，一方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)尾品匯選用的是途徑方式，對(duì)比買手方式，當(dāng)當(dāng)尾品匯沒有庫存壓力，因此報(bào)價(jià)可以更具優(yōu)勢(shì)，另一方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“圖百交叉”的推廣方式，用戶流量在站內(nèi)互相轉(zhuǎn)化，減少了許多廣告本錢，對(duì)比之下，僅在“雙匯大戰(zhàn)”時(shí)間，唯品會(huì)為獲得流量就投入了天量電視廣告；
再次，客群資源層面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)14年沉積的數(shù)千萬“圖書客群”，具有明顯“高收入、高花費(fèi)、高學(xué)歷”的特征，正式大牌服裝的主力花費(fèi)人群；一同，在效力軟硬件層面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則沉積頗深，在全國(guó)800家城市可做到貨到付款和上門退換貨，更是其優(yōu)勢(shì)地址。
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