電商和跨國(guó)集團(tuán)結(jié)合將改變服裝業(yè)的格局
2014/1/23 9:48:09
目前，美國(guó)成衣及鞋類協(xié)會(huì)(American Apparel & Footwear Association, AAFA)顧問戴維伯恩鮑(David Birnbaum)預(yù)測(cè)近年將有5000家服裝零售商消失在人們的視野中，而世界上大的服裝零售商將是亞馬遜、易趣等電商，且電子商務(wù)和跨國(guó)工廠集團(tuán)結(jié)合將改變?nèi)蚍b產(chǎn)業(yè)的格局。事實(shí)如此嗎？馬莎百貨、沃爾瑪?shù)攘闶劬揞^將讓位給亞馬遜嗎？全球紡織服裝行業(yè)正在經(jīng)歷著怎樣的變化，引發(fā)戴維伯恩鮑發(fā)出這樣的猜想？
2013年末全球(尤其是歐美地區(qū))服裝零售店的圣誕假日銷售情況并不理想。英國(guó)大服裝零售商Marks & Spencer馬莎百貨在圣誕節(jié)前一周就開始7折清貨，而圣誕節(jié)后統(tǒng)計(jì)顯示其銷售表現(xiàn)糟糕，仍有大量庫(kù)存。2013財(cái)年上半年財(cái)報(bào)，以服裝銷售為主的一般商品部門同店銷售比去年同期下降了1.5%。美國(guó)為知名的青少年服飾零售商美國(guó)鷹(American Eagle Outfitters)去年三季度收入和贏利同步下跌。由于大幅度降價(jià)促進(jìn)銷售，該品牌去年凈利潤(rùn)暴跌68.3%至2490萬(wàn)美元。
此外，美國(guó)零售巨頭梅西百貨(Macy's)近日宣布關(guān)閉5間分別位于亞利桑那州、坎薩斯州、密蘇里州、紐約州與猶他州的門店，而部分其他門店也重新調(diào)整、整合及減少。調(diào)整后，梅西百貨裁員2500名。該集團(tuán)主席、董事長(zhǎng)兼執(zhí)行長(zhǎng)Terry Lundgren表示：“5年前梅西百貨創(chuàng)新了一套經(jīng)營(yíng)策略，這些策略未曾在同領(lǐng)域?qū)嵺`，由于策略的成功，我們滿足了客戶的需求從而提高了效益?！爆F(xiàn)在，是時(shí)候?yàn)榱诵碌目蛻粜枨蠖鞒龈淖兞恕?br />
據(jù)統(tǒng)計(jì)，超過80%的美國(guó)青少年上網(wǎng)了解流行趨勢(shì)，并透過智能手機(jī)購(gòu)買全球品牌服飾。Piper Jaffray公司估計(jì)，青少年購(gòu)物模式的改變，蘊(yùn)含了300億美元的商機(jī)。很多服裝品牌已不再透過電視、紙媒進(jìn)行廣告宣傳，而是依賴社交網(wǎng)站如Instagram、facebook拓展客戶群體。朗濤策略設(shè)計(jì)顧問公司經(jīng)理說：“萬(wàn)物都會(huì)老去。如果品牌繼續(xù)用老方法經(jīng)營(yíng)，就會(huì)徹底失去消費(fèi)者?！?br />
雖然門店減少，但是零售巨頭們?cè)诹硪活I(lǐng)域——電子商務(wù)大刀闊斧。目前，幾乎所有傳統(tǒng)零售都在進(jìn)行多渠道發(fā)展：實(shí)體店＋網(wǎng)絡(luò)。盡管實(shí)體銷售遭受打擊，而電子商務(wù)則持續(xù)增長(zhǎng)。然而，多渠道零售商們很快發(fā)現(xiàn)盡管展開了電子商務(wù)，但是依然很難與單渠道網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司即綜合電子商城如亞馬遜，易趣等競(jìng)爭(zhēng)，一部分原因是傳統(tǒng)零售商對(duì)電子商務(wù)技術(shù)的應(yīng)用不成熟，還有一部分原因是門市渠道占據(jù)了傳統(tǒng)零售商的大量資源。
以物流為例，綜合電子商城擁有完善的物流系統(tǒng)，甚至很多大型電子商務(wù)公司有自己專屬的物流部門包括配送人員，而普通零售商只能依靠UPS等快遞業(yè)務(wù)，尤其在節(jié)假日等物流高峰期很難保證按時(shí)交貨。
大多數(shù)傳統(tǒng)零售商在網(wǎng)上銷售的依然是實(shí)體店提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品。他們局限性在于只有認(rèn)可品牌的客戶愿意前往網(wǎng)店，而很難開拓新客戶。而綜合電子商城銷售產(chǎn)品種類豐富，打破品牌定位格局，以近乎低于零售店30%的價(jià)格提供同樣質(zhì)量的衣服。綜合電子商城還有一大優(yōu)勢(shì)，即通過在線客戶選擇的商品種類，進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，從而向客戶進(jìn)行同類產(chǎn)品和附加產(chǎn)品推薦，往往能夠銷售更多商品。
戴維伯恩鮑說：“傳統(tǒng)零售商和電子零售商的競(jìng)爭(zhēng)反映出不同的銷售理念，前者是我有什么你買什么，盡管物品豐富也能夠滿足大眾需求，但仍是銷售有限的商品；而后者則是你需要什么我引進(jìn)什么，真正實(shí)現(xiàn)滿足個(gè)體需求?！?br />
綜合電子商城如何成為全球大服裝零售商，戴維伯恩鮑認(rèn)為選擇合作生產(chǎn)企業(yè)是關(guān)鍵。之所以提出這樣觀點(diǎn)，是因?yàn)槿ツ昝霞永瓏?guó)服裝工廠大火案截至現(xiàn)在還沒有完全解決。矛盾在于零售商們希望加工工廠繼續(xù)在此生產(chǎn)產(chǎn)品，卻又不愿意為工人付出更多的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。而孟加拉國(guó)大部分的客戶是如沃爾瑪這樣的面向大眾消費(fèi)者的大型零售商。人們對(duì)此感到十分震驚，他們無(wú)法想象自己剛剛從沃爾瑪買的T恤和牛仔褲可能致使某些人失去生命。
“今天，全球服裝加工行業(yè)分裂成兩個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的群體，一個(gè)是有實(shí)力且勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的生產(chǎn)企業(yè)，另一是此外的其他企業(yè)?！贝骶S伯恩鮑表示，當(dāng)中國(guó)勞動(dòng)成本提高，很多生產(chǎn)企業(yè)選擇毫無(wú)顧忌地離開中國(guó)，遷往孟加拉國(guó)等低勞動(dòng)成本的國(guó)家，因?yàn)樗麄儗趧?dòng)成本和利益開得高于一切，對(duì)社會(huì)責(zé)任紙上談兵，且將工人看作勞動(dòng)工具可以隨時(shí)更換。大部分服裝零售商在采購(gòu)時(shí)唯一的標(biāo)準(zhǔn)是低價(jià)，因此愿意與此類企業(yè)合作。而電子商城已經(jīng)具備了低成本優(yōu)勢(shì)，完全可以選擇更好的生產(chǎn)企業(yè)。
戴維伯恩鮑舉例說：“Esquel是一個(gè)棉襯衫制造商，確切地說這是一個(gè)典型的擁有10億美元以上資產(chǎn)的跨國(guó)集團(tuán)。該集團(tuán)認(rèn)為他們大的資產(chǎn)是具備確保客戶安心的能力，因?yàn)槭紫人麄儾粌H制造產(chǎn)品，還提供服務(wù)；其次該集團(tuán)通過提高員工的生產(chǎn)力、對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，以及在前沿機(jī)械上投入資本以不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量；后他們通過高度關(guān)注工人需求，并提供更好的工資和福利，減少員工流動(dòng)性，從而保證交貨時(shí)間和產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性?！币虼藷o(wú)論是考慮到消費(fèi)者的認(rèn)可，還是為了長(zhǎng)久保證產(chǎn)品的質(zhì)量，選擇更具社會(huì)責(zé)任感和生產(chǎn)實(shí)力的加工工廠將助綜合電子商城成為全球服裝零售巨頭事半功倍。
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