讓企業(yè)更好的發(fā)展制定全面策略
2012/7/19 15:32:55
在激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有部分中小企業(yè)由于規(guī)模、資金和技術(shù)力量的局限，致使?fàn)I銷業(yè)績(jī)不理想，其生存與發(fā)展面臨著巨大的市場(chǎng)壓力。在這種情況下，中小企業(yè)必須制定符合市場(chǎng)和自身實(shí)際的營(yíng)銷策略。促進(jìn)營(yíng)銷工作的發(fā)展。
一般來說，中小企業(yè)應(yīng)跟隨市場(chǎng)需求，進(jìn)行產(chǎn)品決策，針對(duì)生產(chǎn)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，或購(gòu)進(jìn)單項(xiàng)先進(jìn)設(shè)備和技術(shù)進(jìn)行仿制和改造，或購(gòu)買新產(chǎn)品元件加以組裝或先與某些大企業(yè)合作生產(chǎn)，再針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行新的改進(jìn)、完善，并進(jìn)一步開發(fā)研制出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。仿效創(chuàng)新策略的特點(diǎn)是立足與適用技術(shù)的開發(fā)，引進(jìn)和研制相結(jié)合，博采眾家之長(zhǎng)，在綜合集成上下功夫。在資金、技術(shù)上盡量做到投入少，風(fēng)險(xiǎn)小，見效快的產(chǎn)品策略。
通過對(duì)市場(chǎng)、用戶的調(diào)查和訪問，搜集市場(chǎng)和用戶信息，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)新產(chǎn)品和用戶的新要求，利用企業(yè)優(yōu)勢(shì)（設(shè)備、技術(shù)力量等）及時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和應(yīng)變能力，獲取比常規(guī)產(chǎn)品更高的效應(yīng)。提高銷售作業(yè)計(jì)劃準(zhǔn)確度，促使“以產(chǎn)促銷”的經(jīng)營(yíng)方式向“以銷定產(chǎn)”的經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)化，保證生產(chǎn)滿負(fù)荷和產(chǎn)銷平衡，同時(shí)提高用戶滿意程度。
大公司側(cè)重經(jīng)營(yíng)規(guī)模，但規(guī)模大常常引起管理復(fù)雜混亂、刻板僵化和反應(yīng)遲鈍等弊病。在企業(yè)營(yíng)銷方面表現(xiàn)出投入大，部門多，從而導(dǎo)致決策協(xié)調(diào)不靈活，信息的傳達(dá)與反饋滯后。而中小企業(yè)由于規(guī)模較小，在企業(yè)的組織管理以及部門職能發(fā)揮上都具有較高的效率和靈活性。在企業(yè)的營(yíng)銷中，中小企業(yè)則體現(xiàn)出決策協(xié)調(diào)靈活，信息傳達(dá)和分享及時(shí)。另外，由于中小企業(yè)精簡(jiǎn)的組織結(jié)構(gòu)還易形成自我管理的團(tuán)隊(duì)精神，提高員工在營(yíng)銷策劃及營(yíng)銷活動(dòng)中的工作效率。一旦市場(chǎng)需求發(fā)生變化，大企業(yè)要在市場(chǎng)中重新定位并投入大量資金，調(diào)整營(yíng)銷方向難度較大。而中小企業(yè)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)產(chǎn)周期較短，對(duì)市場(chǎng)應(yīng)變能力也較強(qiáng)。一旦根據(jù)市場(chǎng)需求生產(chǎn)出新產(chǎn)品，小企業(yè)只要注入少量資金，便可以迅速組織人力和物力調(diào)整營(yíng)銷方向，將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，滿足顧客需求。
價(jià)格策略是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中最難于確定的因素，一方面企業(yè)定價(jià)要考慮成本的補(bǔ)償，另一方面又要考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受能力，同時(shí)價(jià)格還要求具有一定的靈活性，對(duì)市場(chǎng)變化作出靈敏的反應(yīng)。中小企業(yè)的價(jià)格策略應(yīng)注意合理性，把握一個(gè)原則：在盡可能的范圍內(nèi)給消費(fèi)者讓利讓消費(fèi)者以最小的代價(jià)獲得最適合的產(chǎn)品，穩(wěn)定市場(chǎng)份額；同時(shí)讓價(jià)格真實(shí)地體現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量，建立企業(yè)品牌形象。
分析中小企業(yè)在價(jià)格策略上存在的缺陷，結(jié)合中小企業(yè)的生產(chǎn)能力、管理組織結(jié)構(gòu)特點(diǎn)和所要占領(lǐng)市場(chǎng)目標(biāo)，應(yīng)以貼近市場(chǎng)為基本原則，以運(yùn)作靈活有序?yàn)橹笇?dǎo)方針。根據(jù)市場(chǎng)的淡、旺季特點(diǎn)，不同產(chǎn)品分別采取相應(yīng)的價(jià)格策略。在營(yíng)銷旺季，可適當(dāng)采取超前價(jià)格策略；在營(yíng)銷淡季，對(duì)資信良好、銷量規(guī)模較大的經(jīng)銷商和用戶，在結(jié)算時(shí)限、結(jié)算價(jià)格上給予適當(dāng)優(yōu)惠。
企業(yè)營(yíng)銷策略的選擇是不以人的主觀意愿為轉(zhuǎn)移的，必須從企業(yè)的客觀實(shí)際出發(fā)。如果企業(yè)的資源能力不足，無力把整體市場(chǎng)或幾個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，最好采取集中性營(yíng)銷策略；如果企業(yè)資源雄厚，力量可達(dá)幾個(gè)市場(chǎng)面時(shí)，就可采用差異營(yíng)銷策略，也可采用無差異性營(yíng)銷策略。如果顧客的需求、愛好大致相同，對(duì)銷售方式要求也沒多大區(qū)別，可采用無差異性營(yíng)銷策略；反之，應(yīng)采用差異性營(yíng)銷策略。如果企業(yè)投向市場(chǎng)的是新產(chǎn)品，即產(chǎn)品的生命周期的開始階段，沒有或很少有競(jìng)爭(zhēng)者，宜采用無差異性營(yíng)銷策略，以探測(cè)市場(chǎng)需求和潛在顧客；如產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期或衰退期，應(yīng)改為差異性營(yíng)銷策略，以便開拓新市場(chǎng)或?qū)嵭屑行圆呗?，以保持原有市?chǎng)，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。企業(yè)采用何種策略為妥，往往還要看競(jìng)爭(zhēng)者采用何種策略。一般是采用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針鋒相對(duì)的策略，以便有效地占領(lǐng)市場(chǎng)，要注意隨時(shí)研究競(jìng)爭(zhēng)雙方條件，不能機(jī)械運(yùn)用。比如，假定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是個(gè)弱者，當(dāng)他采用差異性營(yíng)銷策略時(shí)，企業(yè)就可實(shí)行無差異性營(yíng)銷策略。
營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)制定與實(shí)施戰(zhàn)略的觀念和思維方式，是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略決策的行動(dòng)準(zhǔn)則。中小企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)具有全局性、長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性、風(fēng)險(xiǎn)性等特征。營(yíng)銷戰(zhàn)略反映企業(yè)全局的發(fā)展需要和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，因此具有全局性特征。由于營(yíng)銷戰(zhàn)略著眼于未來，指導(dǎo)和影響企業(yè)一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期，因此又具有長(zhǎng)期性特征。所謂系統(tǒng)性，是指營(yíng)銷戰(zhàn)略作為企業(yè)一個(gè)整體系統(tǒng)工程來統(tǒng)籌制定，使各個(gè)方面的問題緊密結(jié)合成有機(jī)聯(lián)系的整體。
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