免費(fèi)贈送還能賺錢的秘密
2011/6/13 15:27:04
一家航空公司將機(jī)票大量贈送，不收任何費(fèi)用，它沒有倒閉，也沒有虧損，而是連年盈利。這在競爭激烈、開支巨大的航空業(yè)創(chuàng)造了奇跡，為什么票價極低、甚至大部分免費(fèi)還可以盈利？他們有什么樣的秘密武器？請聽我慢慢道來。
成立于1985年的瑞安航空總部設(shè)在愛爾蘭，擁有209條廉價航線，遍布?xì)W洲17個國家的94個目的地，多年以來已經(jīng)逐步發(fā)展成世界上最賺錢的航空公司。2001年9.11事件后，當(dāng)航空業(yè)普遍陷入困境，瑞安航空卻保持著盈利記錄；2006年在石油價格上漲，在航空行業(yè)競爭日益激烈的環(huán)境中，瑞安航空公司的利潤仍然同比上升了三成多；2009年7月，瑞安宣布第二季度盈利1.23億歐元，7月創(chuàng)下了新的單月運(yùn)輸量紀(jì)錄670萬人次，客座率保持在89%。
這家歐洲最大的廉價航空以免費(fèi)機(jī)票聞名，他們宣稱到2010年，將會免費(fèi)送出50%的機(jī)艙座位。
通常我們所說的免費(fèi)機(jī)票指的是票面價格為零，但是絕大多數(shù)情況下還需要支付一筆機(jī)場稅，有的還要加上燃油附加費(fèi)。然而在瑞安，你可以買到真正免費(fèi)的機(jī)票，沒有稅，也沒有任何費(fèi)用。其帶來的沖擊簡直可以用地震來形容，連大眾熟知的需求曲線都被壓垮了。因?yàn)槊赓M(fèi)機(jī)票紛至沓來的顧客，主要是工薪階層、學(xué)生、個人旅游者，也許本來并沒有坐飛機(jī)的打算，甚至根本沒有出行計(jì)劃，他們也可能會為了偶然得來的免費(fèi)機(jī)票出趟遠(yuǎn)門，于是瑞安保持了一個89%客座率的空運(yùn)神話。
免費(fèi)很簡單，但免費(fèi)的同時還要賺錢就非常難了，這怎么可能？免費(fèi)還要賺錢，你有沒有財(cái)務(wù)常識呀？
瑞安航空做到了，而且做得非常出色，請仔細(xì)看看他們的做法：將核心產(chǎn)品——機(jī)票免費(fèi)，然后依靠其他途徑收回成本并實(shí)現(xiàn)盈利。其他途徑主要有3條：對額外要求的服務(wù)收費(fèi)；差異化的客戶補(bǔ)貼免費(fèi)客戶；“副業(yè)”的廣告或補(bǔ)貼。
降低客戶的服務(wù)需求。瑞安認(rèn)為，只要達(dá)到票價便宜、航班準(zhǔn)時、行李不丟以及盡量不取消航班四條基本要求，其他條件顧客都不會太在意。這些內(nèi)容包括：單一機(jī)組，二流機(jī)場，更快周轉(zhuǎn)，高生產(chǎn)率，網(wǎng)上銷售。
截至2008年5月，瑞安機(jī)隊(duì)依然使用著166架單一的機(jī)型：波音737-800燃油經(jīng)濟(jì)型統(tǒng)一機(jī)型，大大降低了能源、維護(hù)和培訓(xùn)成本；不提供免費(fèi)食物；提供較少的免費(fèi)行李額；拆去椅背的載物袋以減輕飛機(jī)重量及節(jié)省清潔費(fèi)等。
瑞安的周轉(zhuǎn)樞紐很多設(shè)在一些冷門機(jī)場，包括一些前軍用機(jī)場，瑞安以招攬新乘客為條件，簽訂了15-20年合約，使機(jī)場費(fèi)用降至最低，甚至為零。
關(guān)于更快周轉(zhuǎn)，著陸25分鐘內(nèi)重新起飛。這里的挑戰(zhàn)在于瑞安的飛機(jī)大多在停機(jī)坪上下客，除了可以加速周轉(zhuǎn)外還可以免去登機(jī)口費(fèi)用。員工的高效率可以顯著節(jié)省人工費(fèi)用，2001年時瑞安是1500員工服務(wù)900萬乘客，而大多數(shù)競爭對手至少需要7500名員工才能服務(wù)600萬乘客……。
從2000年1月起網(wǎng)絡(luò)售票量就占據(jù)了公司65%銷售量的份額，那一年他們的票務(wù)代理只有區(qū)區(qū)5%……
還有一些難以置信的怪招：向肥胖乘客收取超重費(fèi)，計(jì)劃要賣站票以及收取飛機(jī)衛(wèi)生間使用費(fèi)。如果你覺得匪夷所思，請記住，機(jī)票是免費(fèi)的……因此這些措施幾乎沒有影響它的上座率，甚至那些對傳統(tǒng)航空公司晚點(diǎn)無法容忍的乘客都對瑞安表現(xiàn)出超乎尋常的大度。
差異化客戶補(bǔ)貼免費(fèi)客戶。瑞安雖然靠低價吸引消費(fèi)者關(guān)注，但成本永遠(yuǎn)保持著巧妙的平衡，即由一部分乘客補(bǔ)貼另一部分乘客。免費(fèi)機(jī)票其實(shí)是對顧客的一種細(xì)分，追求方便快捷準(zhǔn)時的商務(wù)旅行，注重的是乘坐的舒適體驗(yàn)，而個人旅行對價格敏感度很高，兩類人群的消費(fèi)期待和價格彈性不同。將少量空余座位降價甚至免費(fèi)出售，對航空公司的邊際成本很小。差異化銷售還體現(xiàn)在，就同一個航班來說，也許去程免費(fèi)，回程是原價甚至還很貴，或者在一些熱門航線上永遠(yuǎn)不推出免費(fèi)機(jī)票。對這兩者的需求保持平衡，才是瑞安長盛不衰的真正秘訣。
豐厚的“副業(yè)”。除了節(jié)省每一分錢之外，還要努力多掙每一分錢。瑞安將自己定位為提供全方位服務(wù)的旅行社，與租車公司、酒店、旅行社實(shí)行延伸合作，從而實(shí)現(xiàn)圍繞這些廉價或者免費(fèi)機(jī)票賺更多的錢。2009年第二季度，瑞安的輔助收益增長了23%，達(dá)到5.98億歐元，甚至超過了他的本行。你不需要擁有某項(xiàng)資產(chǎn)，就能靠這項(xiàng)資產(chǎn)賺錢。
營銷要求企業(yè)把視線從市場的供給一方移向需求一方，從關(guān)注并比超競爭對手的所作所為轉(zhuǎn)向?yàn)橘I方提供價值的飛躍。
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