移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下 流量的生意正在衰落
2014/7/1 11:43:39
流量的價(jià)值在發(fā)生很大的變化。如果在前面加個(gè)定語，就是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的場景下，那些曾經(jīng)被所有人追逐搶占的流量正在遭遇貶值。
就像當(dāng)你想打車的時(shí)候，你還是會(huì)選擇從嘀嘀打車或快的打車這樣的App進(jìn)入而不是從微信一樣。用戶正在變得越來越簡單越來越懶、而不是越來越高級(jí)，越來越智慧。在手機(jī)端，沒有誰還在壟斷流量，或是成為入口。當(dāng)一切越來越分散和碎片化，到底什么才是好的流量？在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，好的流量是在用戶有需求的時(shí)候出現(xiàn)的流量。
回看從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)的時(shí)代，并不難發(fā)現(xiàn)，流量經(jīng)歷的幾次變化過程。
第一個(gè)時(shí)期的核心詞是用戶。那個(gè)階段，通過互聯(lián)網(wǎng)改造的模式，最重要的能力就是獲取用戶的能力，無論是搜索引擎、網(wǎng)址導(dǎo)航，還是電子商務(wù)的巔峰歷程，有流量就有用戶，有流量就有轉(zhuǎn)化率和變現(xiàn)能力。
第二次是效率。這個(gè)過程中，互聯(lián)網(wǎng)的很多模式都是基于對(duì)“流量”不斷提高和精細(xì)化的需求而衍生的。當(dāng)流量的轉(zhuǎn)化率越來越低，當(dāng)曾經(jīng)單純、粗放的獲取流量方式不能充分地滿足需求。
第三次的關(guān)鍵詞是時(shí)間。當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)襲擊了用戶的使用習(xí)慣，所有人的手機(jī)代替了PC成為使用時(shí)長和頻率最高的終端?；ヂ?lián)網(wǎng)的不再產(chǎn)生增量，而是向移動(dòng)端全面遷移。
不過，最近的一種變化很多人還沒有明顯察覺——是來自流量屬性的變化。
在手機(jī)上，很難形成流量壟斷的狀態(tài)。即使小米影響和占據(jù)了25%的用戶，即使微信占據(jù)了大部分人的時(shí)間，都不意味著他們的流量真的具備PC時(shí)代同等的價(jià)值。這個(gè)轉(zhuǎn)化過程很難，很多流量是轉(zhuǎn)化不過來的，中間的流量損耗要高于以往任何一個(gè)時(shí)期。
小米的流量如何和微信或各個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的流量等量齊觀。不過這里面的屬性是不一樣的。流量分發(fā)和應(yīng)用商店當(dāng)然是流量，但是對(duì)于O2O以及一切基于場景的商業(yè)，影響相對(duì)有限，或者說這樣的流量是被高估的。
并不難解釋所謂的流量失效。BAT三家，尤其在O2O這件事上，百度和阿里并沒有太多的話語權(quán)資格，大多是以填空式的并購策略彌補(bǔ)缺失，但無論是自己做還是外生并購，都相當(dāng)于重新創(chuàng)業(yè)，或者難以為被投公司直接導(dǎo)流。
在這個(gè)層面，騰訊稍有優(yōu)勢但也有限。就像不久前，大眾點(diǎn)評(píng)和騰訊之間產(chǎn)生了聯(lián)盟關(guān)系，被大眾點(diǎn)評(píng)投資的“餓了么”也因此與騰訊有了二級(jí)關(guān)聯(lián)，但是微信本身對(duì)本地生活的戰(zhàn)略線條也并非明朗。一旦涉及到向線下導(dǎo)流，又涉及全國性的業(yè)務(wù)，復(fù)雜程度很高，盡管大家都在想怎么能將流量引爆，但究竟怎么將微信的流量導(dǎo)過來一直沒有明確。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，PC時(shí)代積累下來的流量性質(zhì)已經(jīng)產(chǎn)生了變化，我們看待流量的視角不該和從前一樣了。本地生活領(lǐng)域有很多場景，因?yàn)閳鼍岸L出相對(duì)應(yīng)的流量。這些流量發(fā)展起來，會(huì)比原來的流量大10倍甚至更多。以打車為例，當(dāng)大街上通過伸手招車的動(dòng)作替換為打車應(yīng)用，也就是基于場景不同把用戶的行為替換成為線上的流量，對(duì)于O2O來說，這才是最大的價(jià)值洼地。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，如何讓“屬性匹配的高濃度流量”更好的發(fā)揮出來？如何結(jié)合場景的特點(diǎn)，讓流量迅速場景化？如何配合商業(yè)模式的設(shè)計(jì)，讓流量更有價(jià)值？是一系列非常值得思考的話題，它背后是一個(gè)更好的二次紅利機(jī)會(huì)，就看誰能夠抓住了。
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